探索版面移动化 创造“报指”新形象——《孝感晚报·槐荫论坛》融合发展实践探索

祝志刚 李俊平

2020年以来，孝感日报社对《孝感晚报》（下称《晚报》）进行版面移动化改革，即以报纸版面为载体，实现与《孝感槐荫论坛》（下称《论坛》）、双微、抖音等各种移动传播方式互联互通的立体多维传播方式，并将《晚报》《论坛》合并组建“湖北报指传媒有限公司”作为经营主体进行实体化运营，达到了报纸质量提升、社会影响扩大、经营业绩向好的良好效果。

目前，“报指传媒”员工38人，除负责《晚报》《论坛》两大主阵地及其App、双微、抖音、视频号等内容生产、经营创收外，还负责分众微信号12个。在2020年报纸尤其困难的情形下，顺利扭亏。《论坛》被省委统战部授予“新的社会阶层人士实践创新基地”。

一、大胆改革组织架构，用互联网思维扩建传媒平台

当前，报纸靠版面赢利的方式普遍难以为继，需要形成以内容为核心的核心竞争力。《晚报》运用互联网思维扩建平台，探索从单一信息生产者向兼具公共服务的平台转型，尝试打造“报指IP”，创新盈利模式。

（一）坚持用互联网思维解构传统观念，升华办报观点。报纸之所以成为传统媒体，关键是欠缺互联网思维。报社组织两轮思想大讨论，查找出三大思维误区：一是闭门办报，即编辑足不出户、记者人云亦云、经营摸不着门，就报纸办报纸、就版面论版面、就栏目论栏目。二是静态传播，即习惯于广而告之式的传播、宣而不传式的发布，只有平面不见立体，只讲单一不论多维，只顾单向不求互动。三是条块分割，即策、采、编、发各自为政，一写了之、一编了之、一发了之，不问前因、不管后果。针对这些问题，提出《晚报》专属的互联网思维——“变·链接”。所谓“变”，就是转变旧观念、转变坏习惯、转变老套路；所谓“链接”，就是以万物互联理念，实现不同传播方式之间的链接、编辑与读者之间的链接、新闻与生活之间的链接、内容与经营之间的链接、活动与版面之间的链接……开放式的“链接”概念开启思路，形成改革路径。

（二）坚持用互联网思维定位晚报版面，形成孝感看点。互联网并不意味着虚拟化，新媒体的“无纸化”也绝不是“无字化”。《晚报》坚持创建“以孝感为根本、以民生为重点、以移动为路径、以服务为关键、以市场为导向”的公众形象，致力于公众形象转化为社会资源。一是坚持本土唯一。在互联网背景下，越是本土的、越是全域的。本土化就是差异化，能有效避免内容重复、新闻滞后。《晚报》坚持原创，十六个版面内容全部实现本土化。二是坚持内容为王。《晚报》坚持转变新闻观，突出“读者即市场、内容即产品，内容是最好的营销”的理念，在坚持正确导向的前提下，从市民视角讲故事。三是坚持民生为主。生活新闻化、新闻生活化才能引起共鸣。《晚报》把“离您更近、与您更亲”创刊理念具体化到版面当中，把“衣、食、住、行、业、教、保、医”等八字民生，分别对应到《晚报》版面上，如《畅行》《健康》《教育》《就业创业》《生活show》等。

（三）坚持用互联网思维整合媒介资源，打造“报指”亮点。《晚报》定位为孝感市民生活报，《论坛》是域内最大本土综合网站，二者在受众、定位、市场等方面高度重合。孝感日报社果断合并重建“报指传媒”，意在“报”与“指”相融，并注册成立了湖北报指传媒有限责任公司。一是形成传播生态链。“报指”组建后，迅速形成特色媒体生态系统——《孝感晚报》版面+《槐荫论坛PC端及App》版块+专营的微信公众号或代运营的微信公众号+微博+基于互联网的舆情综合分析服务+抖音+直播+微信电商小程序+O2O（线上线下）等，集约优势得以彰显，广告影响得到提升。二是创造“报指”新IP。整合《晚报》《论坛》，打通不同传播媒介间的间隔，使《晚报》内容可通过网络传递、指尖浏览，《论坛》网民声音可通过《晚报》传达、纸面记录。而且便于将内容生产能力与创意策划能力整合营销，改变简单地靠版面赢利的方式，形成“报指”IP的新盈利模式，渐成亮点。三是实现人员集约化。《晚报》版面对应与《论坛》网络版块基本对应，使两路人马合为一套班子，既使版面支撑更加有力，实现内容量身定做、精准传播，又避免人浮于事。合并精简人员13人后，工作量增加，而业绩上升，运行顺畅。

二、不断创新呈现方式，用移动化格局改造报纸版面

移动终端多极化、阅读选择个性化使报纸受众群体不断被稀释、被瓦解。《晚报》以变应变，通过版面移动化改革，创新版面呈现方式，以优质原创内容、快速传播路径，把分众重整成大众，把碎片还原成整体。

（一）打造“三维”版面构架。《晚报》探索“三维”版面架构，让《晚报》版面动起来、活起来、联起来。一是每个版面综合呈现。每一个版面内容除报纸本身刊登以外，还同时运用抖音、视频、微信等各种形式表现，一次采集、多种生成，多元传播。健康版对应的“风铃岛”微信公众号和抖音号，成为孝感卫生领域的排头兵。城市党建对应“党建置顶”、文旅版块对应“孝感旅游”微信公众号等。《孝感住建》《杏林医讯》等周刊还另外制成PPT或视频作为部门工作资料，取得良好效果。二是每个版面对应行业。《晚报》使每个版面都对应一个相关的行业、部门或协会，通过服务部门工作促进宣传合作，“成人之美、美美与共”。同时也依托相关部门提供版面内容支持，聚集垂直领域读者群体。如“槐荫文苑”与孝感市作家协会联办后，作协给予经费支持，作为会员交流平台，内容由作协组织、报社审核。三是每个版面引流活动。坚持“以我为主、为我所用”，用版面策划引流活动、以活动充实版面内容，既出特刊又做直播，形成活动变新闻、新闻带活动的良性互动。孝感疫后重振之初，《晚报》建立“扶贫直播间”直播带货，通过《论坛》App网上“孝感集市”商城等平台，首场直播销售货物21.8万元。直播活动在《晚报》进行重点宣传，《日报》刊发新闻并配发评论员文章，《论坛》粉丝踊跃参与、纷纷下单。2021年，建材市场探店直播、健康版块“8·19医师节”等活动，都取得了良好的宣传效果、社会效果和经济效果。

（二）创建“四步”编辑格式。《晚报》大胆创新编辑手法，提出“一句话新闻、读者关注点、表达新形式、报网互动性”的“四步”编辑格式，顺应阅读方式之变。一是“一句话新闻”，即所有稿件都要以简洁、准确、清晰的方式，提炼出一句话的新闻要点。二是“读者关注点”，即要对每篇稿件进行拆分，把重点信息提纲挈领进行列明，分层分段提要，适应快速浏览和单元式选择阅读。三是“表达新形式”，即稿件从标题到内容，热门词汇、市井俚语、网言网语都可适当运用，力求生动活泼，贴近市民生活。四是“报网互动性”，即要求打破平面限制，既要做到稿件通过不同平台融合传播，又要做到及时与读者互动，提高读者（网友）阅读黏性。

（三）形成“三位”联动格局。《孝感日报》《晚报》《论坛》形式、风格、影响范围不同，互联互通更能相互促进。一是《晚报》与《日报》互补。每周一总编扩大会作一周重点选题策划、安排和部署，从源头对内容多样化呈现进行布局。“两报”稿件进行差异化表达，形成轻松阅读与深度阅读、平民视角与官方态度等方面互补。同时，在“两报”分别用导读提示、二维码指引、网络链接等形式进行相互引读。二是《晚报》与《论坛》互通。《晚报》版面选题先在《论坛》上开帖进行引导预热，收集网民意见，选择采访角度。或者从《论坛》热门话题和热点帖文发现新闻线索，记者线下探访采访，稿件在报上刊发，也在《论坛》上推送，与网民形成互动。2020年网民发帖的有关民生类20000多条。三是《日报》与《论坛》互联。《日报》涉及到监督性报道、市民利益相关、政策征求意见等重大选题的，也通过《论坛》听取意见和建议。通过报网互动，既为《日报》提供了鲜活的新闻，也为《论坛》聚集了人气。同时，《日报》《晚报》《论坛》各自的微博、微信、视频也进行相互引流推送。

三、突出复合人才，用组团式结构增活力

对地市级报业来说，单独配齐各门类的专业人员，成本高且不切现实。《晚报》坚持以全员复合能力促进融合发展，提高市场竞争力。

（一）围绕版面组建团队。《晚报》打破以往业务分工、垂直管理的格局，坚持围绕版面组建团队，让人人动手、人人上前。一是根据版面配置力量。通过以版面为依托，对应组建金融、教育、文旅、健康等9个融媒体平台。二是版面实现项目化运行。一个版面就是一个项目。各平台团队实行主编负责制，负责相应版面内容和版面活动的策划、生产、话题的设置、多渠道的传播及经营目标，独立运营着平台。三是版面实行动态性调整。对《晚报》版面绩效按季度进行评估，有效则留，无效就变，不做无用功。

（二）运用薪酬激活作为。针对以往借钱发工资，还抱怨分配不公的现状，《晚报》对薪酬制度全面改革，发挥绩效杠杆作用，激发全员潜能。一是突出激励导向。薪酬分配体现效益优先、兼顾公平、以岗定薪、岗变薪变，坚持向一线倾斜、向关键岗位倾斜、向贡献突出人员倾斜。二是岗位薪酬相对应。全员按平台岗位底薪分为三个级差，每个人薪酬又由四部分组成，即底薪+绩效+工作量+即时考核。三是严格考核兑现。公司进行实体化运营，每个月薪酬兑现，硬账硬结，真正形成以干事导向的激励机制。

（三）按照需要培养能力。“报指传媒”高效运行，需要全员既是编辑、记者，还是版主、网民，又是“号长”（微信小编）、“机长”（无人机摄影）。一是建立全员动笔制度。以版面主导组建团队，实现版面本土化，文字需要量激增，要求人人能动笔。二是定期开展活动策划专项交流。对有节日的活动与“无中生有”的创意进行全面梳理，集中智慧策划，挂图精准实施。三是开展综合业务学习。坚持全员参加“周末课堂”，学习党建理论、新闻写作、视频制作、摄影、微信编辑等综合业务。课下组成视频直播、微信编辑等兴趣小组，进行实操训练，全面提升全员理论水平和传播能力。