我国乡村旅游发展的困境及路径：基于乡村振兴的视角

文/柴院巍

优先发展农业农村，全面推进乡村振兴，离不开乡村旅游业的蓬勃发展。本文从宏观层面，剖析我国当前乡村旅游的发展之难，诸如存在产品类型比较单一、基础设施相对薄弱、系统研究仍然不够、管理水平比较滞后等问题，在分析成因的基础上探索出发展我国乡村旅游的对策建议。

1.引言

进入新时代，在实施扩大内需战略、构建新发展格局中，农业农村将扮演更加重要的角色[1]。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》更是明确要求优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。推进乡村振兴离不开乡村旅游的发展。但当前我国乡村旅游发展仍然存在诸多问题，诸如产品类型比较单一、基础设施相对薄弱、系统研究仍然不够、管理水平比较滞后等。上述问题会在一定程度上制约乡村旅游的发展、减缓乡村振兴的步伐、迟滞共同富裕的进程。因此，推进乡村振兴战略、促进共同富裕需加快乡村旅游的发展，夯实乡村旅游发展基础，并注重打造旅游品牌培育，守正创新，使乡村旅游成为乡村振兴的有效助力。

学界从不同角度对乡村旅游进行了研究。万田户、鲍瑜、颜吉林等人以江西婺源为例，针对淡季旅游瓶颈，挖掘与剖析婺源游客的淡季出游行为，提出了破解淡季旅游市场瓶颈的对策建议[2]。李丽娟从文化强国的视角，结合乡村旅游对乡土文化的开发和利用，辩证地分析了乡村旅游在乡村振兴过程中对乡土文化的促进和淡化，进而得出乡村旅游中“乡土性”的传承与保护的具体策略[3]。王建兵以丽江拉市海为例，通过调查分析的办法，指出了丽江拉市海乡村旅游存在的问题，并针对问题提出促进乡村旅游转型升级的策略[4]。李志刚、刘亚子、杨竣杰等人则从乡村旅游重点村镇建设的角度，提出要全力支持乡村旅游重点村镇发展，示范引领升级；扩大乡村旅游重点村镇遴选范围，挖掘优质村镇；明确崭新方向，推动乡村旅游重点村镇做大做强[5]。上述研究都是从某一领域或者某一视角，本文则尝试从宏观层面，剖析我国当前乡村旅游发展的瓶颈，并探索我国当前乡村旅游的破难之策。

2.困境：我国当前乡村旅游的发展之难

2.1 产品类型比较单一

文化内涵和地方特色挖掘不足，缺乏“拳头产品”和核心景点，缺乏应有的地方“乡土”特色。乡村旅游主要以当地农户自发发展加政府的适当引导为主，缺乏大业主、缺乏高水平的谋划与规划、缺乏产品创新设计和文化品位，普遍存在配套设施缺乏，散、小、弱、档次低的问题，大多数旅游活动主要以农业观光、果园采摘和棋牌娱乐等形式为主，和当地历史文化、民俗风情的融合水平较低。对乡村传统文化的认识不到位，只注重经济效益，忽视对乡村旅游资源文化内涵的深入挖掘，缺乏创新设计和深度加工，造成地域文化中物质文化特征和非物质文化特征的双重缺失；文化与旅游结合不够，缺乏规划、设计和创意策划，缺乏民俗符号的个性，缺乏民俗特色，体验性较弱，不能充分满足游客的旅游需求，影响旅游产品的吸引力和游客的回访率[6]。

2.2 基础设施相对薄弱

乡村旅游的巨大商机需要完善的基础设施支撑。虽然政府逐年加大对乡村旅游的资金投入，但许多基础设施建设仍然滞后于乡村旅游的发展。部分乡村旅游景区交通不便，旅游服务中心、停车场、标志标牌、卫生防疫、垃圾处理等配套公共设施不足，满足游客参与农事体验、乡村民俗、休闲度假等服务设施开发利用不够，与乡村旅游相关的服务项目和服务设施不匹配，游客接待、交通设施和旅游环境有待进一步改善，诸如WIFI覆盖、4G网络覆盖、智能终端、旅游目的地资源位置导航应用等缺失。

2.3 系统研究仍然不够

在规划布局、政府扶持、政策引导、培训教育、市场运作等方面缺乏系统研究。低水平开发和重复建设影响了乡村旅游的可持续发展。各地普遍存在发展缓慢、规模小的问题，具体表现为缺乏区域和农村地方总体规划，缺乏对特色文化、民俗文化和乡村文化的深入挖掘和展示，整体环境和基础设施、卫生条件起点差、规范低，经营者对于诚信、文明经营认识不够，接待服务水平较低。政策支持力度不够，资金问题难以解决。现行的政策或发展机制只对乡村旅游进行高层次的指导和发展，没有准确详细的指导，很多政策的实用性不强。加快发展乡村旅游产业，需要配套的基础设施建设和新旅游项目的建设与孵化，这些都需要强有力的资金支持。目前，我国缺乏相关财政支持和地方专项资金，也导致相关配套建设速度缓慢，新增旅游项目产出率偏低。许多乡村生态旅游项目主要以吃喝、爬山采摘为主。项目内容缺乏新颖性和全面性，直接影响游客的感官体验。另外，乡村旅游产业还处于发展阶段，相关专业人才较少，尤其是懂经营、懂策划、懂营销的复合型乡村旅游人才，不能为乡村旅游产业的发展提供足够的人才支撑。

2.4 管理水平比较滞后

“食、住、行、游、购、娱”的完整体系尚未形成，不能很好地满足游客多层次、个性化的市场需求。乡村旅游“食、住、行、购、娱”六大功能发展不平衡，“行、购、娱”发展滞后于“食、住、娱”，未能形成完整的乡村旅游产业链。旅游者的个性化需求难以满足，旅游质量有待提高，乡村旅游附加值一直处于较低水平。由于乡村旅游的辐射带动作用不强，没有产生很强的区域协同带动作用，促进区域产业一体化的作用有待加强。

3.路径：我国当前乡村旅游的破难之策

以促进乡村振兴、共同富裕为目标，坚持“政府推动、部门支持，农民主体、市场运作，因地制宜、突出特色”原则，把乡村旅游发展与生态文明建设相结合，与扶贫开发相结合，与农村产业结构调整相结合，不时完善乡村基础设施，优化旅游环境，提高从业人员素质，推动我国乡村旅游快速健康发展。

3.1 抓质量，打造“特”的产品

旅游的实质是追求文化差别，追求异质文化。特色就是旅游者追寻的目标，就是旅游目的地的吸引力。通过景区+特色乡村、生态+文化等模式，大力开发不同类型的乡村旅游产品，要以“土、野、乐、趣”为主要特色。要在科学调查研究的基础上，因地制宜，突出特色，结合区域大旅游的总体规划，协助指导农民充分利用已有资源，从一家一户做起，以点带线，以线带面，形成各具特色的“农家乐户”、“农家乐村”和“农家乐乡”，逐步形成有规模、有特点、上档次的乡村旅游休闲度假中心。要加大乡村旅游商品、纪念品的开发力度，提升传统农业、手工业、餐饮服务业附加值，拓展延伸乡村旅游产业链。

3.2 抓配套，营造“好”的环境

“三农”是全面建成小康社会的最突出的短板，而农村基础设施和公共服务则是“三农”最突出短板。尤其是基础设施和公共服务之间的差距，只有政府的推动才能弥补。加快国省道等旅游干线旅游交通识别系统建设，完善旅游公路沿线旅游驿站、风景摄影点、服务站、旅游厕所、加油站等设施，为游客提供完善的旅游咨询服务，购物、医疗、餐饮、停车维护等服务。以改善水和厕所、垃圾和污水处理、道路绿化硬化等为主要内容，做好农村环境综合整治，为发展乡村旅游创造良好条件。在政府的引导下，巩固乡村旅游的智能基础，加强信息基础设施建设和信息标准化建设，促进乡村旅游的升级换代。政府要率先建立网络基站和农村信息服务站，加快4G移动基站建设，实现农村旅游景区和休闲公共区域免费WiFi覆盖，提高无线网络传输速度，构建旅游景区、道路、路标、停车场、餐饮住宿等完整的乡村旅游产业链的物联网。

3.3 抓规划，形成“导”的格局

要通过制定扶持政策，确保快速发展、取得成效。创新开展星级乡村旅游示范点评星活动，实现服务设施的标准化和服务流程的规范化。有关职能部门要负责乡村旅游发展的协调推进，要统筹安排土地利用，加强乡村旅游点的交通、电力、供水、通讯、沼气等配套设施建设。要多方式组织民间投资参与厕所建设、污水处理、停车场、游客咨询服务中心等乡村基础设施建设和运营。要拓宽渠道，注重政府引导、市场运作和村民自愿多种手段相结合，多措并举解决乡村旅游发展的资金瓶颈问题。要把旅游人才培养作为发展乡村旅游产业的重要切入点，建立完善的乡村旅游人才培养机制；如可以采取定向培养模式，加强人才队伍建设，加强理论精通、实践经验丰富、有商业头脑的专业人才的培养。

3.4 抓管理，打造“优”的品牌

要加强规范化建设，用行业规范规范乡村旅游经营与服务行为。要引导各乡村旅游点争创乡村旅游示范乡镇和乡村旅游示范村，逐步带动乡村旅游提升品位。要加强自律，成立乡村旅游（农家乐）协会。通过行业自律，规范市场，使乡村旅游健康有序发展。要加强日常监督和管理，规范乡村旅游的服务质量，逐步使乡村旅游迈入规范化的轨道，维护旅游者和旅游经营者的合法利益，从机制上促进乡村旅游的健康发展。要强化宣传，注重搞好乡村旅游产品的谋划和包装，形成强势吸引力；要与众多的旅游节庆活动相结合，制造轰动效应，提高宣传效果；要充分利用电台、电视台、报纸、网络等媒体，结合乡村振兴战略的内容，开设乡村旅游专栏和节目，扩大覆盖面，增强影响力，形成强大的舆论氛围。一些发展较好的乡村旅游景区景点还可以通过邀请考察、体验乡风、品尝饮食文化等形式，加大组团力度，开拓客源市场，搞好乡村旅游产品营销工作。要在指导乡村旅游产品策划和包装的基础上，统一整合乡村旅游产品，借助乡村电子商务和o2o平台，增强线上线下营销能力，实现乡村旅游产品与市场的对接。乡村旅游作为一、二、三产业融合的典型业态，具有可持续增长、综合带动的特点，要完善乡村旅游产业链，增强乡村旅游创新能力，形成城乡协同、广泛包容，带动信息服务业、文化产业等相关产业发展，进而引导乡村旅游产业链各要素的重新组合，带动乡村旅游资源的有效配置。

4.结论

本文运用文献分析、规范研究等方法，剖析我国当前乡村旅游的发展之难，存在产品类型比较单一、基础设施相对薄弱、系统研究仍然不够、管理水平比较滞后等问题，在分析原因的基础上探索出发展我国当前乡村旅游的路径，即抓质量、打造“特”的产品，抓配套、营造“好”的环境，抓规划、形成“导”的格局，抓管理、打造“优”的品牌。

引用出处

[1]韩长赋.贯彻落实党的十九届五中全会精神全面推进乡村振兴[J].农业工程技术,2020,40(33):6-8.

[2]万田户,鲍瑜,颜吉林,周敏.乡村旅游目的地游客淡季出游行为研究——以婺源为例[J].西部经济管理论坛,2021,32(04):68-76+86.

[3]李丽娟.乡村旅游中“乡土性”的传承与保护[J/OL].社会科学家,2021(05):57-62[2021-07-25].http://kns.cnki.net/kcms/detail/45.1008.C.20210716.1441.020.html.

[4]王建兵.丽江拉市海乡村旅游转型升级路径探讨[J].西南林业大学学报(社会科学),2021,5(04):42-46.

[5]李志刚,刘亚子,杨竣杰,白骅,任丽,陶李.打造乡村旅游重点村镇为乡村振兴提供有力支撑点[N].中国旅游报,2021-07-16(001).

[6]王朝华.我国乡村旅游业进一步发展的路径选择 [J].北方经济,2020(11):42-44.