全媒体背景下地域品牌的传播策略分析

张远刚 周寒飞

地域品牌是指地域内产品经过长期发展形成的具有一定影响力的品牌。地域品牌的发展与本地媒体的传播密不可分，曾经地域品牌频频见诸本地报纸、电视、户外广告，在当地声量很高。但随着新媒体的发展，传统媒体日渐式微，网络信息海量传播，原有的信息采集、传播和沟通方式被颠覆，传统的宣传方式无法达到预期的传播效果，让受众错误地认为“地域品牌消失了”。

面对宣传困局，地域品牌要创新宣传方式，通过系列报道、专题策划，媒体联动、全网传播等方式，多维度、多角度对地域品牌进行全方位报道和全景式呈现，不断提升地域品牌的影响力和竞争力。

一、系列报道、专题策划，多维度宣传地域品牌

单一的宣传方式，传播范围是有限的，品牌广泛传播离不开系列报道、专题策划。如何完成一个地域品牌的系列报道？

首先，要精心策划，深度挖掘。策划是系列报道的灵魂，要善于寻找品牌的地域特点，捕捉品牌的产品优势，构思、设计、开发出受读者欢迎的、具有一定可读性和吸引力的版面。其次，应以小见大，层层刻画。系列报道最主要的特点是围绕同一主题来展开，以小见大、从细微处入手，能更好地凸显主题；微观切入、宏观展开，能更鲜明地突出主题。第三，结合热点，配发评论。关注品牌热点，让系列报道接地气，富有感染力；配发有思想、有深度、有高度的评论，提升系列报道的影响力和引导力。

为进一步提升宜昌市地域品牌稻花香白酒的知名度和美誉度，三峡日报社策划推出“盛世馫香远——湖北稻花香集团高质量发展”系列报道，集中宣传全体稻花香人为全国民营企业改革探索路子、贡献经验的先进做法，坚持“两手抓”，夺取“双胜利”的重大举措等，为稻花香集团高质量发展营造良好的舆论环境。该系列报道从新时代企业观、社会价值观、高质量发展观、新时代企业科技观、新时代企业文化观、企业产品质量观、新时代产业聚合观和品牌价值观等侧面，多维度宣传地域品牌，共形成8个整版。比如，第三期《高位布局展宏图——湖北稻花香集团 “一主三辅”战略布局绘就绿色发展“底色”》突出宜昌地域特色，描述了新时代稻花香集团的战略布局，介绍“一主三辅”产业发展布局，解析了企业高质量发展观；第四期《攻“尖”创新结硕果——湖北稻花香集团多项科研成果填补行业空白》挖掘产品特色，报道了稻花香人进行科技创新，传承古法，开创性地研发“馫”系列白酒，加快白酒生产智能进程，多项技术填补了行业空白，以此解析新时代企业科技观；第七期《燎原华夏书匠心——湖北稻花香集团以质为本稳步拓展市场》，从一粒种子的严格把控反映出稻花香人严控产品质量关口，为客户和消费者制造高度信赖的产品，诠释了企业的产品质量观。8篇系列报道均配发行业权威专家的点评，“绿色生态、智能酿造”“凭质量、赢市场”等金句频出，多篇评论被转载，产生了“裂变”传播效应。

二、全网联动，全景式展示品牌魅力

地方党媒在长期从事新闻报道的过程中，拥有了广泛而优质的受众群体，并建立了自身的公信力与影响力，相比企业、个体等在组织活动方面有先天优势。得益于微博、微信、短视频等新媒体的快速发展，地方党媒策划组织的活动不再局限于传统媒体，能够通过全媒体的形态融合传播，使得地域品牌的传播效果实现了最大化。

如何全景式展示地域品牌的魅力？首先，可举办品牌推介会，让全媒体记者实地体验，感受品牌的独特魅力。地域品牌的推介会以“体验”为亮点，通过“场景再现”的方式呈现品牌的历史、文化、技艺和价值，吸引受众亲临现场，拉近与地域品牌的距离。其次，活动内容在报、网、端、微、屏多层次、立体化传播，合力提升品牌的知名度。借助微博、微信、短视频等新技术的智能化表达，记者采访的稿件、拍摄的图片和视频实现一次采集、多种生成、多元发布、多级放大，增强地域品牌的传播力和影响力。最后，结合报道数据及宣传成效，通过全媒体宣传平台，进行地域品牌的二次传播。

为全景式展示稻花香地域品牌的魅力，三峡日报社联动全国地市党媒，策划推出“壮美长江·诗画宜昌”长江经济带高质量发展主题采访活动。邀请全国中省媒体、中国地市报研究会70余家会员单位的120名全国地市媒体社长、总编辑、融媒体中心主任及全国知名县级融媒体中心主任等组成的采访团，实地参观考察稻花香包装工业园、“151”包装中心、第五酿造车间、藏酒洞、稻花香大礼堂等，在稻花香开启了一段酒香之旅。采访团一行沉浸式体验了稻花香人匠心打造的“馫香世界”，深刻感受到了稻花香人匠心酿酒的精神。

采访当天，70多家媒体即通过官网、客户端、微信、微博、抖音、视频号等全媒体渠道，图片、文字、视频齐上阵，图文并茂对稻花香品牌进行了多层次、立体化的全网传播。采访结束后，湖北《三峡日报》、河南《平顶山日报》、湖南《郴州日报》、内蒙古《赤峰日报》、山西《吕梁日报》、广西《梧州日报》、广东《清远日报》、宁夏《银川日报》等40多家地市党报纷纷推出报纸专版，并通过微信进行二次传播发酵，成功吸引了新华网、今日头条、百度等央媒和头部平台关注，纷纷通过建立专题等形式在全网推介。《稻花香里说丰年》《秀美宜昌 美酒唯馫》等一篇篇特别报道，全方位展示了稻花香的品牌由来、文化渊薮、匠心工艺和白酒故事，既有生动的现场采访，又有翔实的权威数据，提高了受众对稻花香品牌的认识。一系列文字、图片、视频等集中动态跟踪报道，让受众看到了生态酒城的山水诗画，听到了实体经济的强劲脉动，感受到了馫香美酒的自在如风以及稻花香品牌的创新活力和发展魅力。

三、巩固宣传成果，全方位融入品牌文化

地域品牌传播主题要紧扣品牌文化，合理定位，突出品牌自身的文化优势和发展方向。全媒体时代，在完成纸媒系列报道、新媒体全网传播的基础上，对地域品牌的传播还要深度融入品牌文化。利用数字化的出版手段，对海量的报道数据进行筛选分类、归纳成册、集结出版，进一步巩固阶段性的宣传成果，形成品牌次生宣传效应。

如何将阶段性的宣传成果全方位融入品牌文化？第一，深入挖掘地域品牌的历史、工艺、故事等文化内核，对前期宣传报道中涉及地域品牌文化的传播要素进行识别、提炼，塑造符合时代特征、市场认可的地域品牌新形象。第二，利用数字化的出版手段，在传统出版的基础上，进一步研究多媒体出版、网络出版，促进品牌加快文化信息平台建设，立体化、个性化地呈现地域品牌的文化内涵。

稻花香品牌凭借“三个人、三口缸、1500元贷款”白手起家，在市场经济大潮中，实现自己的酒业蓝图。《三峡日报》在宣传报道中，将稻花香的企业精神归纳为“敢冒风险、自我加压、创造机遇、超常发展”16个字，引导受众认同品牌文化内涵，使得峡江大地掀起一股“稻花香热”。

三峡日报社已将70多年的历史报纸全部数字化，对稻花香地域品牌的宣传报道均已分类录入，可采用多维度检索的方法对元数据进行组织表达，实现所需数据的分类整理，最终归纳成册、专辑出版。这些书籍、宣传片、电子书等出版物，丰富了稻花香品牌的企业档案、官网、官微，展现了稻花香地域品牌的文化魅力，使历年来的品牌传播成果得以延续，逐年提升品牌的知名度和文化影响力。