基于黔南区域文化的都匀毛尖茶叶品牌包装设计研究

刘志勇

（黔南民族师范学院美术学院，贵州 558000）

1 黔南区域文化概述

黔南州地处贵州高原向广西丘陵过度的斜坡地带，地势南低北高，海拔间距在1961至242米，海拔差达1719米，户籍人口约430万，其中少数民族人口占比约60.1%，典型的亚热带喀斯特地貌自然风光和多民族杂居人文环境共同塑造了今天独特的黔南区域文化内涵。

形成了以少数民族文化为基础的民族性黔南区域文化：黔南布依族苗族自治州各世居民族在聚居中不断进行文化交融，同时又保持着各自独立的文化个性，形成了民族独特的风俗习惯文化信仰，创造了丰富的民族物质资料、民族工艺等，它们共同造就了民族性黔南区域文化。以自然风光为基础的生态性黔南区域文化：有地球上的绿宝石世界级自然遗产荔波，国家级原始森林斗篷山公园，特色的农业景观环境梯田、茶园等，黔南美丽的喀斯特地貌自然风光、农业业态与旅游产业融合发展构成了生态性黔南区域文化。以历史遗迹为基础的历史性黔南区域文化：猴场会议遗址，荔波邓恩铭故居，独山深河桥战斗遗址、石板寨抗战遗址等红色文化遗址，国家发展进程中曾有过重大贡献的三线建设工业遗址等，在不同的历史时期黔南留下了大量的遗迹遗址，这些历史遗迹和蕴涵的文化精神融入到黔南血液形成了独特的历史性黔南区域文化。

2 都匀毛尖茶叶品牌包装设计现状

2.1 缺少品牌化理念

对区域农业产品视觉设计的经费投入和关注度欠缺是当前农产品品牌的普遍现象，都匀毛尖茶叶产业也存在该问题，相比品牌包装的优化，茶企更注重茶叶品质的提升。近年政府部门、行业协会、企业虽对打造都匀毛尖茶叶品牌，品牌宣传推广制定了系列保障措施，举办或参与了各类大型推介活动如都匀毛尖茶叶国际茶人会、茶叶博览会等，而对茶叶品牌视觉、包装品牌化理念则相对淡薄，对品牌包装设计视觉要素在产业链中的价值和销售效能认识不足。

较多茶企没有专属品牌包装设计且缺少品牌化理念。笔者在开展的企业调研中发现，包装盒、手提袋、茶叶罐等主要是淘宝购买款，虽然茶企也会定制茶叶品牌品名、标签，但主要是销售时把产品标签贴于购置的包装上以便品牌区分，整体设计水平和审美格调不高。都匀毛尖茶叶品牌包装淘宝批量购买，确实为茶企经营者特别是小企业主，节约了大量的经营费用及人力成本，但其背后所造成的品牌价值及宣传效果损失是企业无法估算的。

2.2 缺乏黔南区域文化特色

在茶企品牌包装调研中发现包装设计黔南区域文化特色欠缺，品牌识别性差。造成上述原因，除企业品牌包装设计意识淡薄、茶行散装销售因素外，茶企无设计部门或设计师也是其重要原因。企业缺乏结合品牌优势、黔南区域文化特点进行深度品牌包装设计的人员及开发能力。当前品牌包装款式主要以中国风设计见多，通常盒身装饰传统中式纹样，茶叶陶瓷罐则绘制青花、吉祥图案等。部分定制款包装也有涉及黔南区域文化，但还处在包装上贴标加图的低端设计阶段，较为粗浅。这些都造成了都匀毛尖茶叶品牌包装黔南区域文化特色不足包装风格与茶企文化契合度低的现状，不利于企业文化传播和品牌价值的提升。

3 基于黔南区域文化的都匀毛尖茶叶品牌包装设计意义

区域文化对农业产品品牌包装设计有重要意义，有利于产品差异化发展，提升品牌市场竞争力。2010年国家质监总局对都匀毛尖茶叶正式实施地理标志产品保护。开发和应用好这张名片，更好地传递“产地特定地域性、品质、声誉形成的地域自然人文内因性”内涵，提升都匀毛尖茶叶品牌价值成为行业共识。基于黔南区域文化的都匀毛尖茶叶品牌包装设计可更好直观反映“地理标志产品”产地特定地域性要点，强化识别度和品牌联想记忆；都匀毛尖茶叶品牌包装设计中所蕴含的黔南区域文化寓意及叙事方式等更契合茶叶品质、信誉内涵，让产品品牌形象内外如一。都匀毛尖茶叶品牌包装设计中黔南区域文化的系统开发，有利于茶企业品牌视觉体系的形成和完善，保障了企业品牌视觉的稳定性、延续性，传播效应的规模性和整体性。

4 基于黔南区域文化的都匀毛尖茶叶品牌包装设计思路

4.1 图形设计

黔南区域文化中具有丰富多样的民族文化图形资源，如蜡染、刺绣中的动物纹样鱼、鸟、蝴蝶、牛、龙、凤；植物纹样枫树、树木、花卉、藤蔓、石榴；人物纹样；器物纹样铜鼓、银饰、楼宇；抽象纹样水纹、云纹、雷纹、几何纹等。少数民族地区的民间工艺美术图形往往都带有对民族精神、民族信仰的表达意识[1]，如苗族的龙竟有几十种，牛、鱼、虫、花等和龙可以是共生物种，此类民族图形语言具有浓厚装饰趣味和文化内涵，在包装设计中可以直接的装饰挪用，也可对其设计加工后组合使用等。

其次黔南独特的喀斯特地貌自然风光、农业生产景观等资源可通过图形的方式应用于都匀毛尖茶叶品牌包装设计中。在农产品包装设计风格中就常见使用现成图片资料的图形设计语言，如摄影照片、写真素材的应用。这种写实装饰风格传递给消费者真实、直观、可靠的心理感受。都匀毛尖茶叶品牌包装设计中采用写实的图形装饰风格，原产地自然风貌、生产景观等写真素材在包装中的应用有利于表现和展示茶叶品质的纯正和风味的独特性，有利于品牌的推广及传播。也可对黔南区域文化进行综合艺术处理，形成图形语言应用，如黔南风光、民族风俗、非遗文化、毛尖茶加工技艺等文化要素根据都匀毛尖茶叶品牌推广和品牌包装设计需要进行图形、插画设计，用图形语言增强品牌包装叙事性，用黔南区域文化特色的插画图形语言展示和传递毛尖茶品牌内涵、提升品牌价值。

“三线建设”“苗族古歌”都匀毛尖茶品牌包装，正是对黔南区域文化中人文景观、民间文学等进行综合艺术处理后图形语言在包装中的应用。始于上世纪六十年代的三线建设给都匀这座城和人们留下了深刻印记，是黔南区域文化的重要基因。新时代把三线建设历史文化资源挖掘好利用好，具有积极意义。通过对都匀三线建设时期的文化资料、旧址及改造后的文化新场域等收集整理，进行元素创新图形设计，应用到茶叶品牌包装设计中（图1）。把特殊时期历史记忆烙印与都匀、茶叶产生联结，增加了都匀毛尖茶叶的时代气息，同时也引起人们对特殊时期国家战略布局及艰苦建设的回忆。

图1 三线建设——都匀毛尖茶叶品牌包装

苗族是个喜欢歌唱的民族，每当节日时苗民们总喜欢围着篝火起舞歌唱，苗族没有文字只有语言，所以苗族的历史是通过苗族古歌和服饰图案传承的。苗族古歌《古老话》《开天辟地歌》讲述了开天辟地的故事，苗族祖先的来源及族人的迁徙历史，蝴蝶妈妈与水泡游方生下十二个蛋，孵化出姜央、水牛、老虎等。苗族古歌茶叶包装，设计方案以古歌中蝴蝶、鱼、牛为文化元素进行人物IP形象、苗族场景插画设计，展现苗族祖先生活的遗迹情景，最后把苗族古歌人物插画在茶叶品牌包装中应用，形成具有黔南苗族文化特色的都匀毛尖茶叶品牌包装设计（图2）。

图2 苗族古歌——都匀毛尖茶叶品牌包装

4.2 色彩设计

乾隆初年《永顺府志》载“苗民性喜彩衣，能织纫，有苗巾、苗锦之属”。黔南是个民族颜色丰富的地区，少数民族衣则喜色彩丰富艳丽服饰，食则有黑、红、黄、紫、白五色糯米饭。苗族服饰中的刺绣纹样常使用高饱和度对比色彩，以蓝色、红色、黑色为基色配以白、黄、紫、绿等色彩。丰富多彩是苗族服饰的主要特征……整个服饰用色多达十几种[2]。都匀毛尖茶企在品牌包装设计中要秉持黔南区域文化特性，聚焦精神内涵，凝炼黔南颜色概念，有计划的创造性推出“黔南色彩”，形成独特的具有区域印记和文化识别的都匀毛尖茶叶品牌色。同属黔茶体系的“遵义红”红茶品牌区域色彩的成功打造就很有借鉴意义，2010年注册的“遵义红”红茶商标，凭借优秀的茶品质和红色文化基因，在一年后的信阳茶博会便跻身中国十大红茶，之后更是成为贵州省重点打造品牌。不同地区产品品牌可以根据自身区域文化特点和产品定位挖掘品牌颜色，打造“品牌色彩”文化。蒙牛集团企业标准色及包装中的绿色应用，就总能让消费者联想起蒙牛总部所在地内蒙古大草原的色彩和产品品牌健康环保的绿色理念。都匀毛尖茶叶产区也有其独特的黔南区域文化色彩，如丰富的民族服饰色彩、饮食文化色彩及其充满异域风情的色彩搭配风格等，在品牌包装设计中挖掘并应用好这些色彩及搭配法则，定能形成高辨识的特色的都匀毛尖茶叶“品牌色彩”文化。

4.3 造型设计

黔南区域文化中有着丰富的民族器物、历史遗迹等造型资源，如铜鼓银饰造型、苗族牛图腾造型、建筑营造中独特的鼓楼、风雨桥造型，牙舟陶器皿等造型资源。这些器物造型，在经历过本民族数千年的文化沉积形成了独特民族内涵和艺术美学。如苗族铜鼓不只是单纯的乐器，它与民俗联结在一起就构成一种文化现象，既是乐器，更是礼器和神器[3]。牛文化亦与苗族渊源深远，苗族祖先蚩尤头长双角，与黄帝战，以角抵人。苗族更认为牛是同龙般神化的动物，苗族牛龙便是牛头龙身的生物。苗民生产耕作中也离不开牛的身影，崇拜牛的力量，生活中服饰、银饰、建筑等都有牛图腾造型的痕迹。每逢节日聚会，婚丧喜庆，祭祀仪式等活动场所都有牛角出现，是苗族“集体无意识”的沉淀物，苗族文化显著标志[4]。

都匀毛尖茶叶品牌包装设计可借鉴黔南区域文化中的这些器物造型语言进行设计应用，通过对优秀的具有民族特色的器物造型吸取养分，差异化市场中常规茶叶品牌包装结构，进行特色异形品牌包装设计，彰显黔南区域文化特征。在进行都匀毛尖茶叶品牌包装设计时，要注重对民族器物、遗迹遗址等进行抽象化处理，大胆取舍概括其文化、造型显著特点，不拘泥细节，太过形似则如同等比的缩放模型，用于包装就失去了想象的空间和文化的艺术魅力。如苗族景区常见售卖的苗族牛角酒，包装未经过设计师艺术抽象的处理，直接对牛角进行搬照，产品从而显得低端，缺少档次，在品牌包装设计中要杜绝此类情况。设计中经过抽象处理后的民族器物造型的都匀毛尖茶品牌包装，可通过3D打印技术让创意完成包装实物。3D技术能完全满足异形品牌包装的设计实现，设计师在黔南区域文化器物造型中寻求都匀毛尖茶叶品牌包装设计灵感时大可不必担心制造技术的制约。

4.4 材质选择

地方农特产品品牌包装设计使用区域性本土材质具有普遍性。本土材质，熟悉的质感让本土消费者联想起自己及父辈的生活，从而引起情感共鸣，让外地消费者则感受到纯正本土文化和独特体验[5]。除了激发本土人员情感体验提供情绪价值，满足外地消费者追奇求异心理，品牌包装设计使用本土材质还有资源的易得性、丰富性、廉价性、特色性等优点。黔南作为高原山地多民族区，充满丰富独特的民族生活工艺材质，如苗族蜡染布料、苗族刺绣、水族马尾绣、侗锦、苗侗亮布等饱含民族特色美学和独特工艺的材质。其中极富特点的亮布是苗、侗民族非常喜爱的服饰材质，散发着暗紫色金属亮光高雅不失现代气息。在村寨时常可见妇女在家门口捶打、晾晒、制作，其制作过程需要对棉布经过反复的浸染、晾布、熏蒸、涂抹鸡蛋清、黄豆浆、青柿子浆、牛皮胶、捶打等十几道工序，耗时月余方可制成。民族材质复杂和独特的工艺性、审美性增加了外界的好奇与关注，总能引起人们的惊叹和探究的欲望。

在现代设计中追求材质美，讲究材质的混搭艺术，通过材质的碰撞产生新的创意火花和视觉感官。都匀毛尖茶叶品牌包装设计中开发使用具有黔南区域文化特色的民族材质既能展示独特的黔南美学和视觉效果也能标榜品牌的区域特色。让都匀毛尖茶叶品牌包装中特色民族材质引发消费者别样的质地美、触觉美及文化美的感受，从而达到原研哉五感设计理论所提倡的让设计通过各种方式来强化人不同感官觉醒的目的。

5 结语

中国作为茶叶大国，种植历史悠久，茶区广布且特色名茶优品种类繁多。不同茶区茶品汇聚，形成了当前品牌繁杂，产能庞大竞争激烈的中国茶叶市场。都匀毛尖茶叶要在激烈的品牌竞争中获胜争得市场份额，除了磨砺茶叶品质，更要注重品牌视觉的创新。要立足区域特色深挖黔南区域文化，将文化内涵通过图形、色彩、造型、材质创新的表现形式应用到设计中，创造具有高辨识强特色的都匀毛尖茶叶品牌包装，让优秀的品牌包装设计促进品牌价值的提升，赢得消费者的信赖。