数字媒介时代文化传播理念及实践路径探索——以河南卫视“奇妙游”系列晚会为例

陈 婧

河南卫视系列晚会节目“元宵奇妙游”在2022年初再次出圈。习近平总书记强调：“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化是民族发展的价值根基，高度的文化自信是建设文化强国的基础。当前，国际环境复杂多变，文化全球化提供更多新奇机遇的同时，也增加了文化安全风险。在时代和社会呼唤文化自信的同时，河南卫视“奇妙游”系列晚会的创新将这一文化大省推向公众视野，成为大家热议的话题。[1]

文化传播是将个人或群体的思想与行为模式通过各种载体传播给其他个人或群体的过程。[2]河南卫视“奇妙游”系列晚会成为全网热议的焦点，就是一次不错的文化传播活动，符合河南文化大省的定位，展现了博大精深的优秀传统文化，采用“网剧＋网综”的视觉叙事形式，加之融合技术、抠图技术、VR全景等新技术，通过时尚流行的方式进行文化包装，从而达到了改善河南形象、提高观众审美、唤醒集体记忆、促进文化自信和社会发展的目的。

在文化传播的过程中，文化公关是一种较为重要的方式。文化公关指的是社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。[3]在公共关系领域，西方提出的卓越公关理论是针对公共和组织之间的关系去研究的，忽视了组织和环境之间的关系。国内学者立足中国传统文化“天人合一”的哲学观，找到了“组织与环境”关系在公关理论中的存在合法性，注重组织与环境的和谐共生，同时将积极心理学这一跨学科理论引入，提出了适合中国本土的积极公关理论。[4]公关的本质是“沟通交流”，这与传播的作用是互通的，基于此，本研究将积极公关理论框架引入传播学领域。

根据积极公关理论框架“公众—组织—生态”构成的分析框架，本研究提出针对文化传播的三维分析框架“受众—组织—环境”，探求三者在河南卫视“奇妙游”系列晚会文化传播理念生成与具体实践中是如何体现并实现共生的，为文化传播的理论与实践提供积极公关的视角面向。

一、受众：技术与场景双重作用受众体验

（一）技术赋能，优化受众感官体验

当今媒介技术不断发展，新的数字技术也层出不穷，比如3D、VR、AR、MR、全息投影、水下摄影等新技术。将这些新技术应用在节目制作中，不仅可以赋予文化一种时尚、流行的现代化表达方式，[5]吸引更多年轻人的关注，而且可以带来独特的视觉体验，引导受众提高审美情趣，唤起文化共鸣，弘扬“真、善、美”的主流价值观。

引爆互联网热点的《唐宫夜宴》将博物馆形象通过数字技术模拟出来，表演者塑造古灵精怪的仕女形象，直接在模拟渲染出的《千里江山图》上起舞，带给受众强烈的视觉震撼，文化气息扑面而来。2022年“元宵奇妙游”中的节目《回马枪》，运用大量的CG和抠图技术，弘扬了国风文化，并用二次元动画模拟出了女志愿者、女医护人员、女消防员、女战士、女警官等形象抗击疫情的情节，将节目的意义扩大化，结合具有时代性的话题，带给受众独特震撼的视觉和情感体验。

“传统文化＋潮流技术”的表达方式，不仅体现在视觉层面，还有听觉层面。除了数字模拟和CG、AR、MR等技术的加持以外，河南卫视“奇妙游”系列晚会还充分利用了博大精深的国乐文化，在传统乐器的基础上加上了流行的电音、呼麦等音效，为受众展现出视觉冲击强、听觉效果震撼的“文化盛宴”，在这样的对话中大大提升了受众的审美趣味，容易引发受众的情感共鸣。

（二）创新表达，打造沉浸故事场景

实践证明，讲故事是深受大众喜爱的表达方式。在故事的讲述中，受众更有代入感，更容易对创作者想要传达的内容产生共鸣。节目在注重技术赋能视觉效果的同时，也不忘深耕文化内涵，将内容与场景进行搭配，“实景＋虚拟”的结合为受众勾画出直观、感染力强的场景画面，从而促进受众对文化内涵的解读与理解。

2021年，河南卫视“端午奇妙游”一开场，中国舞《祈》再次出圈刷爆网络，节目将曹植的《洛神赋》和顾恺之的《洛神赋图》中的洛神形象通过优美的舞姿表现出来。端午节本是一个纪念性的节日，根据传统民俗衍生出水中舞蹈的灵感，将舞蹈场景设置在水中，采用水下拍摄的手法进行记录，沉浸式地展现了神话人物的神韵。根据受众反馈，这样的表达方式“诚意满满”，不仅贴合端午节的来源，同时也对其进行了现代化的发展。“中秋奇妙游”中，通过唐小妹的视角将整个节目串联成一个系列，采用实景拍摄和真人演绎，再现了中国古人过中秋的方式，让受众有一种临场感，在观看故事的过程中对传统文化有了整体把握。

河南卫视“奇妙游”系列晚会成为现象级热点的一大原因，就在于其并没有因采用了新颖的数字技术而忽略了对精品内容的追求。节目组在用流行时尚的方式打造节目的同时，也极大弘扬了传统文化，在受众感叹视觉冲击强烈和效果酷炫的同时，真实感受到了深植于民族集体记忆中的文化共鸣与自豪感，从而推动了社会文化的发展。

二、组织：内部改革与外部投放相结合

（一）内部组织改革，调动成员能动性

优质的组织关系是能够通过组织内部激发成员的积极性与能动性的。我们可以通过河南卫视“奇妙游”系列晚会展示的视觉效果窥见幕后制作团队的策划、统筹和执行能动性，这也要归功于内部机制的创新与改革。

伴随着媒体融合的浪潮，2014年10月，河南大象融媒体（集团）有限公司成立。新公司覆盖了报纸、杂志、广播、电视等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台，拥有完整的媒体生产、制作、传播产业资源。2015年，大象融媒体技术有限公司成立，这是由大象融媒体集团技术研发中心直接翻牌成立的技术公司，也是河南卫视“奇妙游”系列晚会的制作方。公司成立后，经过市场化运作以及市场规则的磨砺，承办了一系列优质活动，最终在2020年回归河南广电，开始逐渐反哺广电系统。[6]

2020年开始，大象融媒体技术有限公司全媒体营销策划中心成立了10多个导演工作室，从成立到制作节目都采用了竞聘的方式，优秀团队锻造优质作品。事实证明，这样的方式是非常科学的，“奇妙游”系列晚会的最终效果不仅因为时尚、潮流的包装形式吸引了年轻群体的注意，同时也依靠文化内核和精品内容极大弘扬了优秀传统文化，促进了社会文化发展。

（二）外部全渠道投放，释放文化传播大声量

河南卫视在打造“奇妙游”IP的同时，借助社交平台的曝光度，采用贴合年轻群体的话语表达和媒介使用习惯，打通主流文化与亚文化沟通壁垒，在B站、抖音、快手、微博等进行积极传播，与之相关的汉服圈、仿妆圈、产出圈、文创圈加强了河南“奇妙游”系列的二次传播，UGC力量以积极的姿态投身于这一文化传播当中。

河南卫视“奇妙游”系列晚会成为一匹“黑马”闯入公众视野，发展成为全网讨论的焦点话题和品牌符号，也缺少不了官方主流媒体的宣传力量加持。新华社、人民日报等官方主流媒体进行了推介。此外，在圈层社交关系中，微信公众号也为该话题的讨论提供了平台。媒体之间的互动对话形成文化共振，一起塑造文化自信和民族自豪的“话语域”，释放出文化传播的强大声量。

三、环境：国际国内环境需要文化传播内核

（一）复杂多变的国际传播环境

当今世界，公关环境与国际关系密不可分。中国本着求同存异的原则与世界各国进行友好的文化交流。

国际社会呼唤中国的声音和中式的表达，如何讲好中国故事、塑造好中国的大国形象，是当前国际传播格局中的重点话题。作为历史悠久的文明古国，中国有着深厚的文化底蕴，当代中国置身于国际公共关系之中，其文化公关也可从传统文化中汲取养分，在国际关系命题中加入中国视角和中国思考，并且应意识到，这其实也是对中国当代文明的有益补充。

跨文化交流、文明共生等命题，在河南卫视“奇妙游”系列晚会中可以明显体现出来。《天地之中》将陈式太极和航天精神融合在一起，运用了华为的AR技术进行展示，从古代观星台到中国航天，这是独属于中国人的宇宙浪漫，节目的视觉效果囊括古今，也不乏对未来主义的想象。实践证明，文明共生共存是国际文化传播的关键，营造和谐包容的国际传播环境是全社会热爱和平的人士的共同呼唤。

（二）呼唤文化内核的国内传播环境

很多人认为，河南卫视“奇妙游”系列晚会能成为现象级爆款，是因为恰逢正确的播出时机。文化自觉、文化自信、文化自强成为当前中国国内传播环境中至关重要的文化背景，中国人的民族自豪和文化认同达到了前所未有的地步。与高调弘扬主旋律的节目作品不同，河南卫视“奇妙游”系列晚会从优秀传统文化中汲取灵感、扎根实处，是受众喜闻乐见的文化，寻求中国人共同的精神内核，向受众呈现出传统文化的现代化表达。

比如“中秋奇妙游”中，对家乡亲人的思念是中秋节目的永恒命题，《若思念便思念》MV通过周深的演绎和纸船的剧情串联，将思念之情自河南扩大至客家区域，甚至到中国台湾，“客从河洛来”，极易引起根在中原、客居在外的异乡人对老家河南的思念共情。同样，火爆全网的《兰陵王入阵曲》也通过效果炸裂的民乐演奏形式，将中国的鼓文化和琵琶结合，传达出战场气氛的肃杀与震撼，无数网友为这样的民族音乐而动容。

如何将传统文化进行新颖诠释，河南卫视立足于当前背景，很好地运用了“新技术＋传统文化”的形式，为受众带来精彩视觉震撼的同时，也极大地传递了传统文化内核，在培育民族认同感和凝聚力的同时，促进了社会文化的发展繁荣。

四、总结与反思

（一）长期磨砺，文化传播常态化

河南卫视出现现象级爆款作品，并不是一蹴而就的，也并非“一夜爆红”。自组织内部进行机制改革之后，导演工作室进行良性竞争，优中选优，到“奇妙游”系列IP变得家喻户晓，中间经过了7年时间。带给我们的启示是，当前的文化传播要提前谋篇布局，决策者制定规划时要具有预见性和敏锐的市场嗅觉，使制定出的发展规划兼具社会效益和市场效益。同时，要将发展眼光放长远，不只看眼前的短期利益，规避单纯的抓眼球、吸流量的做法，转而采取常态化的文化传播策略，潜移默化地蕴于日常生活中，打造和谐友好的传播环境，培养受众的价值认同和审美情趣。

（二）多方联动，扩大圈层影响力

在文化传播过程中，事件的影响力与多主体联动的举措密切相关。在此次河南卫视“奇妙游”系列晚会的文化公关中，不仅有河南本省媒体发声，还有国家级官方主流媒体开辟晚会直播窗口，以及大V、网红博主们的优质UGC内容的发布支持。虽然不同媒体定位不同、受众也不同，但文化内核是唤起中华民族共鸣的共同话题，不同圈层媒体加入这一场域，打破了圈层壁垒，扩大了话题的影响力。

除此之外，也可以考虑跨平台的矩阵式传播。当前“两微一端一抖”已成为传播标配，B站的内生性潜力也越来越凸显出来。这里是年轻人的主场，是观点的输出口，也是文化传播不能轻言放弃的一大阵地。抖音通过同类题材的“病毒式营销”，将同质内容推荐给受众，在多次重复中促使其对内容反复记忆，从而达到加深受众印象、扩大影响力的作用。

（三）产出精品，发扬工匠精神

“内容为王”的时代，技术与形式可以为内容的产出起到加持的作用，但发扬工匠精神、制作精品内容还是文化传播中的重点。

无论什么时代，工匠精神都不可抛弃，在当前多元价值观并存的时代，我们需要能塑造统一价值的艺术作品，真正完成“真、善、美”的正向价值重塑，提高受众审美情趣。河南卫视“奇妙游”系列晚会极好地做到了这一点，每一个节目都蕴含了深厚的文化底蕴，同时包含了深层次的人文关怀，对生命、对真理的求索甚至跨越了文化沟壑，在人类命运共同体的背景下书写“以和为贵”的中国故事，展现出包容发展的大国形象。

未来，文化传播在促进多元文化交流碰撞的同时，也可以促进社会文化的发展和争鸣，为国际传播环境提供中国智慧，不断加强中国在国际关系中的话语权和影响力。