发挥党报优势 延伸媒体产业——乌鲁木齐晚报集团转型升级实践探索

张雨欣

2021年12月31日晚9点，“2022年乌鲁木齐新年音乐会”在乌鲁木齐晚报剧院奏响。此前，乌鲁木齐新年音乐会已举办了23届，此次是24年来首次把新年音乐会的演出放在乌鲁木齐剧院之外举办。晚报剧院是乌鲁木齐市委机关报《乌鲁木齐晚报》所属的乌鲁木齐晚报传媒集团打造的乌市当下最新、最好的剧场之一，位于晚报集团大厦C座三、四层，剧院占地面积6358m2。

事实上，晚报剧院是乌鲁木齐晚报传媒集团在转型升级过程中打造的全媒体产业链中的一环。融合成“军”之后的乌鲁木齐晚报集团，依托党报优势及旗下6家公司，充分发挥媒体融合产生的全媒体平台旗舰效应，[1]已形成了完整覆盖从内容生产、发行运营、广告营销、展览演出、媒体新零售及衍生互动开发的上下游产业集群。

1.融合成“军”，打造全媒体产业矩阵

《乌鲁木齐晚报》诞生于1984年元旦。经历了38年的发展，从铅字排版印刷的四个黑白版面发展成为乌鲁木齐晚报传媒集团。在媒体融合时代，晚报集团在新媒体、新文化、新传播等方面进行了全新布局和探索。

1.1 一站式传播平台构成立体化传播体系

在新媒体与传统媒体博弈中，乌鲁木齐晚报全媒体平台越来越趋向融合，集团化整合媒体资源，拓展生存空间，延伸品牌效应，[2]已形成的媒体资源包罗了报纸、PC屏、移动终端屏、楼宇电视、阅报栏LED屏等。

建立了融传统媒体、网站、微博、微信、客户端于一体的新媒体矩阵，对同一报道内容进行不同编辑实现不同渠道的发布，发布平台囊括《乌鲁木齐晚报》、手机报、新疆网、“掌上乌鲁木齐”APP、“乌鲁木齐晚报”微信公众号、覆盖商住两用楼及商业楼的1023块楼宇电视及遍布主城区的328个阅报栏及LED屏。不断“刷新”的新闻产品和媒体资源，构成立体化传播体系，为新闻宣传、文化传播、广告发布等提供强力支持和综合解决方案。

1.2 转型升级，打造“晚报+”产业集群

近年来，传统媒体运营普遍面临挑战，发行量和广告量双双下降，经营收入持续下滑。而作为从诞生之初就选择了市场化生存之路的市委机关报《乌鲁木齐晚报》，其所属的晚报传媒集团在困境中寻求发展机遇，推动经营工作开拓创新，成为当地产品形态最齐全、人员配备最完备、报道与经营能力最强的传媒机构。截至2021年10月，晚报社营业收入8202.5万元，实现利润204.4万元。

晚报集团重构媒体生产与经营的商业模式，着眼未来传播的发展趋势，一是多元化的内容供应，二是全产业链的布局。进一步整合内部资源，实现了新闻产业统筹协调、分开运行、相互促进、整体发展，成立了金粒广告、发行公司、印务公司、新疆网、新媒体公司、传媒文化公司等6家分公司。晚报注重在经营合作上充分发挥各公司优势，集中力量实施集团战略，协调各公司资源互补，利益共享，实现了从内容到渠道、从线上到线下、从生产到经营的相互补充相互促进，推动形成了“晚报+”产业集群。[3]

1.3 为城市文化产业助力升级

积极探索与当前疫情和经济形势相适应的传媒发展新业态，大力完善和发展文化产业集群，优化产业结构。晚报集团向产业化、资产化转型，打造了集文化产业链发展、市场资产运作为一体的文化商业综合体。

晚报大厦在集团办公功能之外，还具备展览、演出、公教、艺术交流、休闲等功能。其中，MOCA当代艺术馆占地面积1588m2。馆内配套艺术品商店、艺术公教区。开馆后，于2021年9月末举办了日本平面设计师优秀海报首展。

剧院面积6358m2，除主剧场外，还设有“抱抱小剧场”和“抱抱迷你厅”，用以满足举行小型文化活动或充当排练厅。作为拓宽城市文化服务方式的一次生动实践，乌鲁木齐2022年新年音乐会在晚报剧院举办。晚报剧院将立足乌鲁木齐，辐射全自治区、链接全国，打造演艺展演、文旅推广的互动平台。

发挥媒体属性的先天优势，作为涵盖报、网、端、微、屏等，综合覆盖受众的全媒体，为美术馆、剧院在全媒体融合传播上精心布局。

每一场展览，每一次演出、每一场活动，均能做到全媒体一体策划统筹宣传、一体制作、一体分发、重点突破。使新媒体与传统媒体相互交融，发挥出复合效果，充分扩大知名度与影响力。

2.新老交融，发挥融合传播效果

作为乌鲁木齐市的主流媒体，《乌鲁木齐晚报》加大了媒体融合的发展步伐，迅速由全媒体平台搭建向全媒体传播转变，多个新媒体平台与传统媒体平台互融互通，其融合传播效力日益显现。

2.1 传播形态有变，党媒属性不变

《乌鲁木齐晚报》近年来一直在积极推进各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。

《晚报融媒帮您办》是《乌鲁木齐晚报》2020 年12 月11日推出的融媒体新闻专栏。开栏当日，即通过乌鲁木齐晚报纸媒版面、“掌上乌鲁木齐”APP、电子阅报栏、新疆网、朋友圈等多媒体矩阵面向用户征集“寻求帮助”线索。

通过各种渠道收集而来的民声民意及“寻求帮助”的信息，经过梳理与筛选、分析需求后，进行选题分发、新闻采集、信息反馈。栏目运作半年，以每周不少于三期的频率刊发播出。报道手段实现了消息、通讯、访谈、短视频等多种方式，传播媒介有报纸、“掌上乌鲁木齐”APP、新疆网、公众号、朋友圈等，同时联动了各种政务性媒体平台。最大程度上推动了党的声音进入各类用户终端。

2.2 实现内容供给侧改革更好引导群众、服务群众

作为党报、党网，需要大胆运用新技术、新机制、新模式，加大内容供给侧改革，构建全媒体传播格局，实现“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”。

2022年乌鲁木齐市两会上，乌鲁木齐晚报集团运用新技术新形式新手段，充分体现媒体融合新成效、新亮点：VR全景看两会、两会VLOG、两会融媒体会客厅、两会网上网下互动……

在市两会现场搭建的“两会融媒体会客厅”，聚焦两会和场外群众热点焦点问题，邀请代表委员进行系列访谈，并同步和市民、网友互动交流，全方位传播代表委员声音，回应群众关切。微视频一经发布，就刷屏朋友圈。

“两会融媒体会客厅”设有移动化、可视化、智能化的交互智慧大屏，代表委员手指一划市两会宣传报道尽收眼底。所有记者均身兼多职，既秉承着传统媒体深度采写报道的优势，又掌握了视频拍摄、剪辑技能。能够为“两微一端”等新媒体采制鲜活的图文、音视频报道。一次采集多元分发，让内容及时、立体、全面地展示，通过全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体赋能，实现新闻的全天候发布融合发力，取得融合传播效果。

2.3 轻量化传播+合作共赢，实现传播效能倍增

随着移动终端的发展，用户消费内容渐趋海量与碎片化，传统时政报道所面临的到达率不足、传播力欠缺等问题愈加显著。

作为党报，要想在时政新闻的报道上取得突破并赢得移动端用户群体的喜爱，亟须变革与创新传播方式。乌鲁木齐晚报集团尝试用“轻量化”传播手段创新新闻报道。

传播内容的“轻量化”呈现，是指通过凝缩内容体量、优化传播内容以提升信息触达率与传播效果。在内容发布上充分发挥优势，制作角度新颖、内容精彩的融媒体产品，由单向传播转化为多向互动、同频共振，实现优势互补。

晚报策划推出一系列报道作为时政报道“轻量化”呈现的典型案例。

结合党史学习教育，改造一系列民生类栏目，以短小精炼、新颖活泼、浅显易懂的形式，把学习党史报道的推进与解决群众“急难愁盼”问题结合起来。推动党史学习教育的群众知晓率，把群众最关注的民生实事作为新闻报道的着眼点和选题策划的出发点。

群众反映突出的问题是什么，就着力报道什么。《首府部分医院回应停车难》《无房男子落户首府》《汇芙园小区居民月底将用上立体停车库》等一大批报道，由群众关心的“急难愁盼”问题切入，讲述党史学习教育的“初心”，配合“我为群众办实事”的实践活动策划推出。

用记者体验式采访、视频全方位跟进、事件全过程推动的方式，通过文字、图片、图表、漫画、微视频、H5等不同形式，说事件、讲故事，呈现有厚重背景的时政、民生新闻事件。

除了报纸、网站、客户端等平台，集团还加大与各类重点媒体、网站、新媒体头部平台合作，运营微博、微信、抖音、今日头条账号端口，形成传播推广矩阵。

3.集聚党报优势，提升产业链综合影响力

集团旗下的每一个平台，每一家公司，都始终把讲政治、讲党性、讲社会责任放在第一位，这正是有别于商业平台的独特优势，使产业链具有了重要传播力、引导力、影响力、公信力和较强经营力、竞争力。

3.1 发挥媒体影响力，延伸文化产业链

党报融媒+文化+活动，成为经营创新的一大亮点。

在政府项目合作实施过程中，既助推了政府部门重点工作的落地落实，又实现了报业集团在相关行业影响力的营造与营销，从而实现报纸版面广告、大型活动赞助、新媒体服务等收入。

2021年，旗下传媒公司承接了一系列大型活动、大型项目。比如：自治区人社厅举办的乡村振兴职业技能大赛开闭幕式、以“骄阳看雪 乌鲁木齐”为主题的2021～2022冰雪欢乐季、第十七届深圳文化产业博览会乌鲁木齐展等大型会务活动；乌鲁木齐市天山区新时代文明实践中心的展厅设计、高新区及经开区宣教展厅建设、新疆残疾人双创基地运营等项目建设。

做强做大文化产业，成为主要发展方向。晚报教育产业园的空间运营持续推进。依托晚报品牌，晚报教育稳步推进小记者团春/秋两季招募、名师大讲堂、校园文化建设项目；开拓成人教育板块、高考特刊，教育产业博览会；以晚报小记者团为抓手，开展校外研学服务。[4]

用有效机制不断培育市场、涵养产业、完善服务、培养人才，确定明确的方向、制定完善的方案、使用正确的方法，使业务发展往产业化方向迈进。

为新疆残疾人文化创意产业基地/就业创业孵化基地开展63项涵盖艺术展览、短视频大赛、创业指导专题培训等不同形式的活动。以“双微一抖一头条”为核心，打造专属新疆残疾人双创基地立式传播矩阵，截至2021年底，年传播流量已达百万余人次。

3.2 提升媒体服务功能，为多元经营再增支点

作为新疆首府城市乌鲁木齐的主流媒体，晚报在群众心中拥有强大的媒体公信力。开辟多年的专版专栏，特色新闻频道和品牌活动、高素质的新闻采编队伍等都为集团探索文化产业链的发展提供了强大的资源保证。晚报集团以此为基础，发挥媒体影响力和资源整合能力，进一步提升媒体的服务功能，为多元经营再增强力支点。

采用常态化运营主题活动为商业体引流，使得剧院品牌成为乌鲁木齐会展片区具有商业号召力的新IP。结合乌鲁木齐晚报剧院资源配套开展晚报少儿艺术团，形成常态化少儿艺术训练活动。残联项目部持续打造全自治区残疾人艺术展，建立全自治区残疾人艺术家数据库。在展览方面，开创残疾人文创展、设计展，为艺术衍生品、伴手礼开发做准备。MOCA当代艺术馆将开展青年艺术家生长计划，通过对青年艺术家、包括地州基层艺术创作者的培训、交流、扶持等项目，推动新疆新生艺术力量的成长。[5]

承接重大项目与活动后，从采访部、编辑部、新媒体、网站、各经营公司抽调人员，迅速聚合活动策划、稿件采写、新闻传播、活动执行、新媒体制作等专业力量，形成强大而专业的服务能力，大大提高活动效果。

3.3 调动全媒体力量，为活动营销“造势”

在艺术展上、在音乐会场、在冰雪欢乐季现场……晚报全媒体平台都进行了全程在线直播，并制作一系列图文、短视频、H5等新媒体产品，紧跟热点话题，内容丰富多彩，在“掌上乌鲁木齐”APP和微信朋友圈等进行发布推广，一经推出便实力圈粉，很好地保持了活动的热度，形成了活动的持续影响力。

在以“骄阳看雪 乌鲁木齐”为主题的2021～2022冰雪欢乐季现场，晚报融媒手机端为网友奉上了一款款精美、流畅的专属产品。新疆网客户端以分类、小专题进行模块式报道，《乌鲁木齐晚报》推出整版专题报道。一系列融媒体产品站位高、立意新、细节美。

MOCA当代艺术馆举办“丝路当代设计展”，晚报融媒各平台紧盯其中热点，制作发布了《MOCA当代艺术馆：强化美育功能 推进文化润疆》系列综合稿，《乌鲁木齐设计爱好者们不能错过的展》《乌鲁木齐看展指南 值得一看的全球经典设计》等系列综合稿，每天推介展上亮点。

“2022年乌鲁木齐新年音乐会”通过全程直播，制作海报发布朋友圈引流直播间，记者连线直通剧场内外，使采集端多元化的采集能力得到释放，将音乐会现场同步搬到了用户眼前，将原有的传播链条向产业链条转变的全媒体实践，为晚报集团开创书写了全新的篇章，未来，还将不懈努力，提高整个产业链的运作效能，向纵深化的发展模式不断前行。