都市报的“突围”之路

陈华英 邹萍艳 戚虹鸿

作为中国报业中有代表性的一类报纸，都市报也曾经历了自己的“黄金时代”。“市民生活报”的整体定位，新闻策划、新闻追踪、社会新闻、舆论监督的内容特色，敲门发行、市场化的运营机制等，都让其赢得了广泛的读者喜爱，受众基础良好。

随着经济社会的蓬勃发展和媒介技术的迭代更新，媒体的传播方式、传播环境、新闻生产模式、舆论生态以及媒体盈利模式都发生了深刻变化。到了新媒体时代，纸媒的竞争环境变了，由传统媒体之间的竞争，变成了与新媒体的竞争，更准确地说是受到了新媒体的挑战。以交互性、即时性为特点的新媒体对都市报的影响更甚。受其影响，近几年这类报纸纷纷休刊或停刊。

虽然在新媒体环境下，都市类报纸转型发展面临重重困难，但相比其他纸媒，都市报在数字化过程中却有自己的独特优势。首先，都市报本身体量较小，在探索转型之路时更加灵活，能根据自身情况采取更加多元的方式，探索多种转型可能；其次，作为传统报业向市场经济转型的产物，都市报自诞生之日起就比其他报纸更具市场性，与市场靠得更近，因而更容易从市场和受众角度出发考虑转变经营方式和经营策略；都市报拥有更多内容优势，广泛的群众基础为全媒体转型奠定了根基。此外，都市类报纸一般都有舆论监督的传统优势，过去的都市报通过及时回应群众关切的相关问题，促进问题的解决，在搭建政府与群众沟通桥梁方面发挥着“短、平、快”作用，这为都市媒体转型提供了良好的基础。

而面对困境，如何转变人才培养、内容传播、广告经营等办报理念，与时俱进，融合发展，扬我优势，不断创新，才是都市报的生存之道。

一、以新的人才培养理念加快队伍建设

创刊于1992年的《上饶晚报》是地级上饶市最具权威性和影响力的综合性都市生活报，该报注重人为本、家为根、小社会、大文化，多年来努力在“贴近、增容、抢快、加重、搞活”上下功夫，“每天报纸一到，先看《上饶晚报》！”在纸媒的黄金年代，《上饶晚报》曾经是上饶人了解本地生活的重要窗口。然而随着新闻信息传播生态的深刻巨变，《上饶晚报》作为地市级都市纸媒，也不可避免地遭遇了发展困境：读者流失严重、广告断崖式下滑、人才流失等。在错过了新媒体转型的先机与红利期后，《上饶晚报》也是难以为继，连续四年（2016～2019年）对外广告代理招标流拍，广告营收严重下滑，报社运转困难，人才流失严重。痛定思痛之下，全媒体转型势在必行。

在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。缺乏全媒型人才的队伍，就挑不起全媒体转型的重任，带动不了纸媒冲出重围。所以媒体在融合发展的契机下要着力培养具有媒介融合思维，集采、写、摄、录、编、播于一体的全媒体专业人才，加快媒体与专业人才融合的步伐。

《上饶晚报》抓住发展牛鼻子，更新办报理念，从源头抓起，重构体制机制，激发队伍活力，培养新型人才。2019年，在改革之初，《上饶晚报》率先打通内部原有的组织结构框架，取消原有部门，成立3个项目支持中心：事业发展运营中心、融媒体运营中心、专刊中心。三大中心分工明确，实现“活动+创收”“合作办报”“融媒拓市场”等目标。融媒体运营中心负责日常采编工作与新媒体运营，每名记者外出采访，在做好文字采访的同时，采集视频、图片素材，编辑根据不同内容进行文字和视频编辑加工，报纸、微信、短视频文本相互区分；专刊中心负责专题类内容的采写和编辑；事业发展运营中心负责开拓市场业务、策划主题活动。各中心内部采用扁平化管理方式，各中心之间打通壁垒，最大限度发挥每名采编人员的能动性。定期召开学习例会，激活团队积极性，在分享与交流中，让每名采编人员成长为全媒型记者、编辑。在这种干事创业的氛围下，大家都干劲十足。

二、以新的内容传播理念打造核心竞争力

《上饶晚报》于2020年3月对版面进行改版，增加了深度版、人物版、教育版、文化旅游版等专题版面，打造读者关心关注的精品内容，策划主题宣传活动，在接地气中增强核心竞争力，提升传播力、引导力、影响力、公信力。“改版后的晚报，将洗尽铅华，努力做一张有情怀有温度有态度的报纸。把那些有益、有趣、有料的点放大，挖到最深处，把一份报纸做到它应该具有的力量和应该抵达的深度”。改版当天，《上饶晚报》在报纸、微信等平台刊发致读者的话。

作为地级市都市报，在人才、技术、资金均不足的情况下，按照“深耕主业、稳住大盘、创新转型、融合发展”的思路，确立“移动优先”的方向，积极推进新媒体建设，打造出一个拥有微博、微信、抖音、快手、头条号、电子阅报栏等多种载体的新媒体矩阵。通过各矩阵平台多渠道传播权威、优质内容，并策划主题宣传报道——2019年在中华人民共和国成立70周年之际，推出《诗画上饶》特刊回顾上饶70年来的变迁与发展；2020年新冠肺炎疫情期间，第一时间第一现场报道抗疫的情况，并策划推出了《Vlog：此时，我所看见的鄱阳——一个大学生的见证实录》，以大学生视角展现鄱阳地区的情况，回应群众关切；策划抗疫宣传片《我看见你》，展现城市抗疫的正能量，传递希望；抗洪期间，记者深入抗洪一线以图文+短视频Vlog形式进行现场报道；寻找“最暖弯腰小男孩”等一系列有温度、有情怀的报道，为《上饶晚报》赢得了用户的信任和支持。随着核心竞争力不断上升，2020年起，上饶多家单位与晚报携手合作办报。

三、以新的融合运营理念提升自身效应

新媒体带来的冲击不仅仅是生产流程与传播方式，对于传统媒体的经营模式和盈利模式也带来了深刻变化。媒体融合向纵深推进发展，传媒经营所涉及领域愈发广泛，竞争也势必更加激烈，吸引用户、留住用户、经营用户成为传媒经营的重要任务。而如何满足用户需求，并探索适合、有效的经营模式成了都市媒体转型亟须解决的难题。

传统媒体通过延长产业链重塑经营模式，其做法主要有媒体融合+活动、媒体融合+项目、媒体融合+公司等。作为关注都市民生和本地话题的地市级都市报，需要通过有效方式将报纸所能调动的资源和品牌影响力整合在一起，最终形成报纸的服务特色、服务能力。我国新闻媒体不仅具有事业属性，还具有产业属性。媒体在保证优质内容的同时，也应以用户需求为导向，把握好全媒体时代的市场化需求，不断提高自身的造血能力。《上饶晚报》自改革以来，始终把公益活动和市场活动一起抓，在保证良好社会效益的基础上求得良好经济效益，并提升报社品牌影响力和服务水平。

2020 年，《上饶晚报》策划推出了一系列活动，拓展了新市场，也维护了用户黏性。1月推出了“《上饶晚报》新春返乡置业十大名盘看房团”“赢6万！去灵山寻找你的‘生肖石’！”“上晚名师公益讲堂”；2 月先后与“四特酒”“今世缘”开展了“逆行抗疫，四特敬酒”“宅家抗疫有大爱”“众志成城 共抗疫情”上饶市抗击新冠肺炎疫情“社会责任感企业（企业家）”宣传展示活动；3月，结合3·15策划了凝聚你我力量，为复工复产单位鼓与呼，以及《上饶晚报》“第十三届消费者信得过诚信企业品牌”展示活动；4月推出了由上饶绿地城冠名的“我镜头中的绿地城”全民摄影大赛，以及与上饶市洁透正式开启的“JIUSC洁致生活杯”全民抖音大赛活动；5月与上饶吾悦广场携手推出了“全民摄影 疯狂我的热爱”摄影活动；6月举办了“远泉杯”第二届铁山杨梅节，以及开办了上饶记忆之家庭档案故事征集活动；7月针对中考生的“上晚名师公益讲堂”继续开讲，支援鄱阳灾区，展开了大型公益爱心活动，共为灾区捐款捐物100余万元；8月推出了《深山已晚》新书发布会；9月“走进小康生活”《上饶晚报》陪您去看房活动启动；10月正式启动《决胜全面小康 决战脱贫攻坚》特刊征集活动；11月策划了“乘风破浪的姐姐”全媒体宣传特刊集结号，以及小记者团队的征集活动。

通过这些活动，《上饶晚报》的影响力显著扩大，建立了良好的公众形象，打造了《上饶晚报》自身的美誉度，也为报纸的发展找到了支撑点。

理念一变天地宽。在媒体深度融合的背景下，《上饶晚报》奋力突围、寻求发展，在全媒体融合转型发展中不断尝试新的运作方式、发展理念和有益探索，广告经营和媒体影响力均实现了止跌回升，呈现了良好的发展态势。尽管目前还在不断调整完善，但对于当前面临重重困难和挑战的地市级都市类报纸来说，有一定的借鉴意义。