地域文化融入广告设计课程的意义探究

◇赵 起 郭有为 杜 娟 严绍佳

一、地域文化与广告设计

中华文化博大精深、源远流长，不同地域因为其自然地理环境、资源物产、民俗风情等的不同，孕育出了各具地方特色的地域文化。不同地域的人们在长期的社会生活实践中形成了独特的文化精神特质，这些特质蕴含在地域的优秀传统文化中，彰显着时代精神和民族精神。将地域文化融入广告设计课程，能够丰富课程内容，促进课程教学改革，不断提升学生的文化素养，增强学生的文化自信。

广告设计课程是视觉传达专业非常重要的一门专业课，广告设计拒绝千篇一律，强调独特的创意和鲜明的个性。特别是在当今视听信息大爆炸的数字传媒时代，一个广告必须与众不同才能令人耳目一新，吸引人的眼球，达到最佳的传播效果。而地域文化恰恰具有天然的独特性，因此，将地域文化巧妙地融入广告设计，可以使广告设计既充满文化底蕴，又具有新鲜感，能够满足人们求新求变的心理，达到事半功倍的传播效果。另外，在全球经济一体化的今天，产品的营销和推广往往是跨越国家和地区的，广告的受众也会具有不同的文化背景，很容易出现众口难调的问题。因此，很多国际品牌在推出一个新产品时，都会针对不同国家和地区的消费者设计推出不同版本的广告。这就需要首先了解目标地域受众的价值理念、生活习惯、宗教信仰等方面的特点，做出相应的广告策略调整，使广告设计更符合当地消费者的审美心理和文化理念。例如，本田公司新生产了一款摩托车，希望能够成功进入美国市场。在了解了美国消费者特别是年轻人追求叛逆、崇尚个性的心理之后，本田公司将这款摩托车命名为“叛逆者”，结合简洁明了的广告语，很好地迎合了美国年轻消费者的喜好，也就很快打开了市场。在中国春节期间，可口可乐的广告中适时地加入了贴春联、放鞭炮、舞龙、家人团聚等中国传统的春节文化元素，使广告中充满了欢乐祥和的节日氛围，表现出浓郁的中国味道，契合了中国消费者的文化心理。这一广告设计通过对中国传统文化的展现来树立亲和友好的品牌形象，赢得了中国消费者的好感。由此看来，在广告设计中融入地域文化，就像在品牌与消费者之间搭建起一座沟通的桥梁，让消费者与品牌产生文化和情感上的共鸣，使广告更易于传播，更易于被消费者接受和喜爱。

地域文化在不断发展中形成的丰富的思想观念，以及丰富的设计资源，是现代设计取之不尽用之不竭的宝藏。教师要在广告设计课程中引入地域文化元素，如赫哲族元素、冰雪文化元素等，引导学生深入全面地搜集和挖掘与之相关的素材，整理形成调研报告，并提炼出设计元素，应用于现代广告设计实践中。通过这一过程，学生不仅可以开拓设计思维，提高设计实践能力，而且能够加深对地域文化的理解，增强对本地区文化的认同，进而逐步建立文化自信。此外，还要坚持育人为本、德育为先，把地域文化的精神内涵融入广告设计人才培养的全过程，深入探讨广告设计课程和地域文化的关系，实现二者互动发展、共生共融。

二、地域文化的融入提升学生的文化修养

地域文化的融入正是对广告设计课程的一种有益补充，既能扩展学生的创作思路，也能用丰富的文化资源提升学生的文化修养。当今的很多广告设计作品存在商业功利性较强和表现形式趋于一致的问题，所以在广告设计课程中，要引导学生深入调研地域文化，了解地域文化特色，寻找创意的新视角和出发点，进而提升学生的文化修养。学生在他们的设计中融入地域文化，能够使作品不再空洞乏陈，逐渐具有深意。

首先在广告设计课程教学中，通过对一些具有地域文化特色的广告作品进行分析，例如，时下流行的国潮风、新中式，以及包含非遗文化及少数民族文化的广告作品，解构其表现语言及创意方法，对其图形要素进行分析，同时横向拓展学生的知识体系，让学生深刻感受地域文化的魅力，能够主动去探知地域文化，并运用新的设计理念去诠释这种文化。例如，在讲到东北民俗特征时，对东北地区的气候条件、住房构造、交通工具、特色美食、农娱文化等进行详细介绍，提炼总结出具有东北地域特色的图形元素和色彩语言，将其与优秀的广告作品结合起来进行分析，进而促使学生懂得如何运用这种文化元素创作出贴近大众、有感染力的作品。

其次，社会各界也在积极举办一些关于地域文化的文化创意比赛，这也给学生提供了很好的展现平台。通过参加各种赛事，学生的眼界逐渐提高，创意思维和设计能力也在不断提升。

例如，在广告课程的实践教学中组织学生参加“纹化自信—中国纹样创意行动”海报征集的比赛，学生在详细解读策略单之后，深入挖掘中国传统纹样元素，结合现代设计理念，使传统纹样通过现代艺术设计手法展现出新样貌，通过此次活动将地域文化很好地融入广告设计课程教学，增强了学生的文化修养。除了地域文化主题的广告赛事，笔者还带领学生参与了一些公益广告大赛。这也可以在无形中帮助学生树立正确的价值观和良好的职业素养。公益广告的创作也需要学生立足所处的时代，对人类给予关怀，能将正向的社会理念转化为优秀的设计作品。笔者还组织学生参加了上海国际大学生广告节公益命题“磨难压不垮，奋起正当时”公益海报创作、时报金犊奖“春暖花开向前行”战“疫”公益广告设计奖等设计活动，鼓励学生结合在广告设计课程中所学的内容进行创作构思，设计出传播正能量、凝聚力量的公益海报。课程结束时共完成设计作品60 余件，以专业的力量为战胜疫情贡献力量，用设计作品传达出设计人对社会的责任。

在地域文化融入广告设计课程教学中，要通过教学内容等指导学生形成正确的价值标准、行动指南，使学生以正确的价值观武装自己，坚定文化自信，坚守自己初心，在广告作品的创作中，结合具有民族特色和时代特色的地域文化资源，创作出能够传递正确价值观念的优秀作品，增强文化自信。地域文化通过艺术形式进行传播，能够使其得到大众的欣赏和认同，还可以创造一定的经济价值和精神价值。

在教学实践活动中鼓励学生积极参与，多注重培养学生的执行能力，在辅导学生的过程中，不要轻易地否定学生的设计和审美，最好能使学生自由发散思维，鼓励学生在创作中大胆创新。例如，在商业广告设计实践中，依托于本土品牌，为学生提供相应的设计命题。学生会根据命题进行实地考察，深入了解本土的地域文化，了解当地的风土人情和人民群众的喜好特征等。在这个过程中，学生会对当地的地域文化有更深的了解，积累丰富的文化视觉语言符号，从而在构思作品时，自觉融入地域文化，创作出有文化气息的、地域特征鲜明的好作品。

在广告设计课程中融入地域文化，将理论教学与实践教学相结合，能够提升学生的文化修养以及广告设计能力，使学生的设计作品能够具备浓厚的文化底蕴，传递正确的价值观念。要鼓励学生多创作精品，传递积极向上的价值观，并通过专业知识和地域文化的相辅相成，增强学生的文化自信，提升学生的文化修养，传承和弘扬中国传统文化，推进广告设计课程和地域文化的和谐发展。

三、地域文化融入广告设计课程的教育价值

为了促进地域文化在广告设计课程中的教育功能最大化，正确引导受众的政治方向，提升全民的政治素养，需要在教学和实践中进一步促进专业知识和地域文化之间的相辅相成。比如佳木斯大学党委决定围绕“喜迎党的二十大”“佳木斯大学建校75 周年”，举办“奋进新征程 建功新时代”佳木斯大学第四届主题性艺术作品展，以弘扬东北抗联精神、北大荒精神、大庆精神（铁人精神），以及艰苦奋斗、求真务实、开拓创新、奋发有为的伟大精神。以冰雪文化、赫哲族文化为主题征集广告设计作品，学生通过调研地域文化，进行创意设计。调研的过程可以拓宽学生的视野，提升学生的专业素养，丰富学生的专业知识。因此，要用学生喜闻乐见的方式改进教育方法，贴近学生的现实生活，提升学生的学习兴趣与参与度，鼓励学生依据实践课题多思考，不断丰富教育内容，让学生在实践中提升自己的各项能力，从而有效实现地域文化在广告设计课程中的教育价值。

广告设计不仅可以从正确的角度向人们传达好的思想观念，而且可以通过公益广告等形式发挥警示作用，将公益广告与思政教育相融合，营造出轻松的学习环境。在广告设计教学内容中融入地域文化元素，可以让学生在课堂中更直观地理解传统文化，让学生能够认识是非曲直、真善美等观念的判断标准，从优秀传统文化中寻找到真正有用的知识，结合现实生活来正确引导和教育学生，增强学生对地域文化的认同感。

地域文化融入广告设计课程，能够培养学生的爱国主义精神和兼容并包的心态，所谓“海纳百川，有容乃大”，学生的学习不应仅仅专注甚至局限于专业知识和专业技能方面，特别是对于人文社会学科来说，学生应该从更多元的视角和更广泛的领域去了解不同地区的文化特点，拓宽自己的知识结构，丰富自己对人类社会历史和文化的认知，同时最大限度地消除文化上的地域偏见与隔阂，具备尊重文化差异、兼容并包的心态。我国疆域辽阔，民族众多，丰富多彩的地域文化共同构建了闪亮而不朽的中华文化。大学生往往来自祖国各地，在广告设计课程中，可以设置家乡旅游宣传广告项目，让学生分别介绍自己家乡特色的饮食文化、戏曲文化、建筑文化等等。这样一方面能够让不同地方的学生从文化层面上加强沟通，加深对彼此了解；另一方面，学生运用现代设计原理将这些文化元素加以归纳提炼，并应用到旅游宣传的广告设计中，能够对家乡文化进行宣传，同时也加深了其对家乡的情感。爱国的起点是爱家乡，可以说对每一种地域文化多一分了解，便会对中华文化多一分热爱，对祖国和民族多一分自豪。这对于培养学生的爱国情怀，构建社会主义和谐社会有着积极的意义。

广告作为一种文化传播的载体，其内容包罗万象，涉及社会生活的方方面面，而这些内容都离不开特定地域文化的影响。因此，设计师也必须尽可能地了解不同地域的文化形态，这样在广告设计的过程中才能做到游刃有余，设计出具有丰富文化内涵的优秀广告作品。“地域文化本身有一种强大的精神力量，当它经过挖掘、整合、归纳、成型，被群众所认可进而深入人心之后，就会对本地区的社会经济发展提供强大的精神动力，时时刻刻发生影响和作用”[1]。在广告设计课程中，不仅要让学生了解各个地方的地域文化，而且要引导学生运用马克思主义理论和社会主义核心价值观对地域文化资源进行科学的甄别和筛选，取其精华、弃其糟粕。同时，结合现代广告设计理论，将优秀的地域文化恰当地融入广告设计实践。比如，在课程中采用以赛促学的方式，组织学生参加“长江·未来”国际公益海报邀请展，引导学生了解长江流域的地理环境、历史传承、风土人情、神话传说等地域文化资源，并从中找出与公益海报主题相契合的文化要素，结合适当的视觉形式在作品中加以表现。通过这个实践项目，学生既加深了对长江流域地域文化的了解，感受到其精神和魅力，又将其应用于公益海报的设计中，实现了其现代价值的转化和发展。在商业广告中融入地域文化元素，还可以直接促进商品销售，带动经济发展。由此可见，地域文化融入广告设计课程，可以将地域文化的精髓通过广告作品进行传承和弘扬，同时能够带来一定的社会效益和经济效益，为区域发展做出贡献。

在当今知识经济迅猛发展的时代背景下，要不断加强学生综合素质、综合能力的培养，增强学生的文化自信，引导学生树立正确的价值观，还要以全面素质教育为基础，与时俱进，持续优化教育方式[2]。在广告设计课程中融入地域文化，既能够促进地域文化的传承和弘扬，又能够丰富广告设计课程的教学内容，为广告设计课程的教学改革注入活力。