浅析政务新媒体的破层出圈之路——以反诈民警老陈直播走红为例

郭亦凝

政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。[1]近年来，网络和手机因其丰富性、实效性、便捷性等优势，突破了传统媒介时空限制，成为人们获取信息的第一媒介，党政部门认识到新媒体交互平台成为新的宣传阵地，也积极顺应趋势，打造“互联网+政务”的信息传播模式。

2009年湖南桃源县开通的官方微博“桃源网”是中国最早的政务新媒体，自此全国各级党政机关的政务新媒体账号如雨后春笋般涌现。2014年起，中国政务新媒体全面进入移动化发展，并呈现平台化多元格局，“两微一端一抖”成为标配。政务新媒体在发挥政务功能的同时又兼具平台特点，是政府部门推进政务公开、政务服务、社会治理的重要途径，在意识形态传播中具有重要优势。

然而，现如今大多数政务新媒体却依然沿用传统运作方式和“以我为主”的运作理念，语态过于严肃、形式不敢创新、内容不具网感，导致发布内容有去无回，与受众缺乏互动，政务新媒体的影响力、服务力优势无法完全发挥。2021年8月反诈民警老陈通过与各主播连线PK的方式推广国家反诈中心App，极具反差感的主播形象和出其不意的节目效果使得老陈迅速走红。其直播账号在三天内涨粉数百万，PK视频累计播放超过1亿次，三场直播过后，国家反诈中心App在苹果应用商店下载量直冲榜首。民警老陈的反诈宣传是政务传播探索与转型过程中，极具代表性的成功案例，自此开始浮现出多种多样的反诈宣传样态，对其他类政务新媒体的运营也有着典型的借鉴意义。

一、政务新媒体的传播困境

我国各级党政机关长期致力于探寻政务传播的创新之路，在互联网的赋能下，政务宣传工作迎来了新局面，涌现了一大批如“中国长安网”“深圳卫健委”“乌鲁木齐市消防救援支队”等拥有上百万粉丝，影响力覆盖全国的新媒体政务号。现如今各类政务新媒体体量庞大，但原创度高，有吸引力，且能保证有持续优质内容输出的账号少之又少。部分政务新媒体的运营仅仅为了完成指标，照搬宣传政策，内容单一且晦涩难懂，无法与群众形成对话。同时，也有一些政务新媒体为了“涨粉”剑走偏锋，通过“标题党”“低俗化”“娱乐化”等内容吸引受众眼球，严重损害政府形象和公信力。基于此背景总结当前政务新媒体面临如下几点传播困境。

（一）内容脱离定位，账号运营僵化

政务新媒体是“政务”和“新媒体”两个部分的结合，因此既要顺应新媒体的传播趋势，也要紧贴政务内涵。以此为定位，政务新媒体作为政府与公众之间的“中介”，传播内容要以政务信息为主，以政务服务为根本。在实际运行过程中却有一部分账号发布内容与定位严重不符，对受众关心的问题鲜有挖掘，而是将自己等同于普通媒体，发布脱离自身定位的泛娱乐化内容，忽略自身政务责任和政务特色。

以“市公安”为关键词，在微博检索到粉丝数最多的政务微博账号“沈阳市公安局”，每天发布微博约20条，但绝大多数转载于“人民日报”“央视新闻”等主流媒体的全国性新闻，鲜有贴近当地民生特色的内容，点赞和转发几乎全部来自沈阳市各区公安官方账号。又如当下一些地方性政务新媒体高频次发布心灵鸡汤、养生健康等内容，此类信息对网民来说固然具有一定的服务属性，但也偏离了当地百姓的切实需求，应严格控制发布的比例和频次，切不可占据多数，稀释官微有价值的信息。

习近平总书记指出：广大群众所关心的事应该成为政府一切工作的中心与焦点。但在如今政务新媒体运营过程中，显露出的边界模糊、流于形式、政务特色缺位等问题，不仅没有发挥政务新媒体连接群众、服务社会的功能，而且会出现泛娱乐化现象，导致自身账号可替代性较高，最终淹没在互联网的信息洪流之中，违背了政务新媒体设置的初心与使命。

（二）形式过度娱乐化，消解政务信息严肃性

微博、抖音等平台的社会化媒体定位导致其中占据主流地位的内容是以满足绝大部分用户娱乐和放松需求的表层文化，而政务传播以传递主流文化价值为核心，话语内容具有一定的严肃性与权威性。许多政务新媒体为突破二者之间话语平衡的困境，积极创新表达方式，借鉴大众文化语言通俗、幽默生动的话语风格，力求破除以往高高在上的刻板印象，打造亲民的政府形象。实践过程中出现一批如“紫光阁”“四平警事”等风趣幽默，百姓喜闻乐见的政务新媒体账号，但在追求“接地气”的过程中，一些政务新媒体也出现形式大于内容、格调庸俗、调侃不当等问题。

2020年7月，杭州市公安局对来某某失踪案侦查终结后决定召开新闻发布会通报相关情况，但浙江某地一公安官微发布预告称“各位，小板凳坐好”，该言论招致网民批评，认为“这种吃瓜看戏的态度是对死者的不尊重”。2020年10月，吉林省梅河口市公安局官微通报的“张某先杀死前妻及其同居男子”一案中，多次使用“自古奸情出人命”、嫌犯“展现男子气概”“值得同情”等带有主观色彩、价值导向错误的用词而引发争议。

政务新媒体应立足本身职能，在此基础上力求表达形式的生动有趣，从而以“软化”表达形式承载“硬核”内容。过多的娱乐化内容可能使得大众处于狂欢化状态，一些严肃的、深度的内容表达可能被浅层信息解读所替代，传播效果受到限制。[4]

（三）专业人才存在缺口，PGC优势难以显现

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博已达140837个，各级政府共开通政务抖音号26098个。[2]然而独立全媒体运营人才的培养与升级难以匹配近些年呈井喷式增长的政务新媒体数量。部分运营新媒体的政务人员难以产出适配新媒体话语方式和运营模式的专业性内容，往往是照搬晦涩难懂的宣传政策敷衍塞责，无法发挥严肃官方媒体的PGC（专业生产内容）优势。

一些政府部门选择将政务新媒体账号的运作权外包给社会化媒体机构，这种做法虽然在一定程度上规避了机关内部全媒体人才短缺的短板，但却以出让一部分话语权为代价。此前有市民向安徽省池州市贵池区政府官方微信公众号咨询问题，收到的回复却是“你不说话没人把你当哑巴”，事后相关负责人解释称此次“意外”是智能回复软件“小黄鸡”所致。四川自贡环保局官方微信、内蒙古鄂尔多斯康巴什区区长信箱等均出现过类似“怼人”事件。

政务新媒体是线下政府服务和职能的线上延伸，其运营应该实现“以发布为基础、互动为核心、服务为根本”的理念转型。[3]但现如今政务新媒体的建设却显得心余力绌，自2019年5起多地区政务新媒体遭遇“关停潮”也给各级党政机关敲响警钟，人才培养难以转型，政务新媒体面临的压力只会越来越大。

二、反诈民警老陈走红的原因分析

秦皇岛反诈民警老陈突破传统运营思维，首次通过直播PK的方式宣传反诈知识，不仅实现了与网民实时的良性互动，各种出其不意的节目效果也为严肃的政务信息赋予了一定娱乐化色彩和可传播特性，从而掀起了网络舆论热潮。此次反诈政务宣传克服了以往政务新媒体账号运营僵化、严肃语态与亲民语态难以平衡以及针对性不强、无记忆点等问题，真正传播了让百姓津津乐道的政务信息。

（一）形式创新：连麦pk，实时互动

自2016年网络直播大范围兴起以来，各政府部门一直努力尝试把“政务+直播”的形式应用于政务宣传之中。民警老陈在此基础上继续寻求突破，首次以个人账号开启直播，并采用连麦PK的方式进行反诈宣传。

直播PK通常是一方主播邀请或由系统自动匹配另一位主播，在规定时间内，两个直播间的主播连麦互动，直播界面一分为二，同时显示两个直播间画面，两方粉丝此时也一同进入直播间。民警老陈在直播过程中主动连麦其他主播，以民警的身份向直播间的观众科普反诈知识，引导其下载国家反诈中心App。PK过程中快手网红们表现出的各类反差行为让这场反诈宣传更具戏剧性，吸引了越来越多的观众加入直播间观看，也让原本强制性的反诈宣传成为网友主动传播的网络热点。

民警老陈此次政务宣传充分利用了直播PK互动性强的特点，将自身影响力辐射到另一位主播的粉丝范围。此番直播PK过后，快手上形态各异的主播纷纷调侃自己被收编为“正规军”，带着任务继续在直播PK中宣传推广国家反诈中心App。不同主播和受众之间的传递和碰撞异彩纷呈，多种互动形式交织共同完成了这场全民参与的普法行动。

（二）语态亲民：打破官民话语壁垒

民警老陈为了打破以往传播者自上而下高姿态的话语方式，主动学习研究短视频平台的话语风格，在直播间给观众讲述真实的诈骗故事，提醒大家引以为戒。这样的直播宣传，不仅拉近了警察与网友、政府与大众的距离，更是让传统意义上扁平化的警察形象完成了一次在网络世界中的人格化塑造。

老陈的宣传方式摆脱了传统政务媒体给人的官方教育感，不再止于政府官方对公众单向度的宣传和输出，而是通过交流互动、“人传人”让反诈更深入人心。同时老陈在直播过程中也没有一味迎合娱乐甚至低俗趣味，在幽默互动之余仍然不忘职责，达到了宣传反诈的正向效果。真正把握了娱乐直播形式与严肃宣传内容之间的平衡，在笑料中达到了政务宣传目的。

对民警老陈而言，直播的出圈让更多人认识到了国家反诈中心App，增强了反诈意识，也让更多人认识到老陈本人，而对于更普遍意义上的警察形象而言，老陈的每一句语言表达和每一个表情传递都让整体警察形象变得更加丰满和真实。这种话语方式真正打破了官民话语壁垒，实现了在互动中平等交流。

（三）个人IP启用：打造独特风格定位

与其他政务新媒体账号不同，民警老陈首次以个人账号进行直播。屏幕中，老陈穿着警服，每次连麦其他主播时都会说出标志性开场白：“我是反诈主播，请问你是什么主播？”同时在直播中反复强调宣传目的：“请问你下载国家反诈中心App了吗？”老陈的标志性话语成为别具一格的符号，同时这些符号作为一种强势的迷因，与互联网内容生产碎片化以及高效、及时的互动性形成高度契合。相关议题在互联网环境下迅速发酵，助力民警老陈和反诈宣传走红全网。

民警老陈在直播中所展现的个人形象和话语风格，很大程度上破除了反诈这一议题在人们心目中宏大且抽象的刻板印象，将反诈与具体的民警形象相联系，形成独特的记忆点。这不仅让反诈成为人们喜闻乐道的议题，更明确了政务账号的风格定位，将公职人员自身形象与政务账号宣传主题紧密相连。

从早期借助新媒体翻红的“谭谈交通”，到近期火爆于抖音平台的“小霜警官”，这些账号与“反诈民警老陈”类似，打造了以出镜人物为核心的独特个人IP。民警老陈等人的个人形象既象征了政府部门的公信力，又承接了受众心目中的认可度，为政务新媒体账号注入灵魂，真正实现了沟通政府和群众的桥梁。

三、反诈民警老陈出圈对政务新媒体的启示

政务新媒体发展至今，已经出现明显的普及化、内容安全化、服务群众化等优势，但上述问题的存在也制约了政务新媒体继续发展壮大，这不仅阻塞了政府与百姓之间的沟通路径，也容易为政务服务埋下隐患。政务新媒体的建设如今已经进入“下半场”，政务公开过程中，不应该只关注政务新媒体数量，而是要让政务新媒体与新闻媒体形成互补关系，鼓励有条件的政府公职人员开设新媒体账号，才是推动政务公开更行之有效的方法。

（一）巧妙连接弱关系，打通传播渠道

现如今人们不再是传统意义上通过选择媒介的方式接收信息，而是在与自己构成或强或弱社会关系的人群中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。[5]在依靠互动频率划分的强弱关系之中，弱关系由于分布范围较广，更能充当跨越社会界限而传播或获取信息的桥梁。

主播与主播、主播与粉丝、粉丝与粉丝，是互联网中典型的弱关系群体。在这类群体中成员之间依托“网缘”连接，彼此之间圈子重叠度小，通过在网络中构建的虚拟身份进行交流。同时，他们往往也会加入多个各自兴趣爱好领域的群体，因此离散型较强，更容易在不同群体之间传递非重复性信息。

民警老陈的出圈正是巧妙连接弱关系打通传播节点，通过与不同的主播连麦PK，将政务信息的影响力渗透到以主播为中心的文化圈层，借力意见领袖，以“大众传播+人际传播”的方式迅速扩散，又通过群体成员各自连接的弱关系蔓延至不同群体，实现了裂变式传播。

新媒体时代“去中心化”的表达形式削弱了主流媒体话语权，政务新媒体的开通虽然在一定意义上搭建了官民互动平台，但粉丝量与粉丝黏性很难与以“趣缘”连接粉丝的娱乐化主播相比拟。因此要优化政务传播策略，必须突破传统渠道限制，通过巧妙连接社会弱关系打通传播渠道，才能顺势而动，实现破层出圈。

（二）发动网民力量，强化身份认同

相比老陈个人而言，快手主播后续别出心裁、不断创新的连麦传递以及网友们精彩的二次创作是让反诈宣传真正扩大普及的重要原因。部分快手主播在与民警老陈连麦过程中做出的极具反差感与戏剧性行为，成为网友二次创作的素材。各种各样精彩的二创视频带来了一场以“国家反诈中心App”为迷因的“玩梗”，其他网友也在评论区纷纷调侃：“你下载国家反诈中心App了吗？”

从快手主播间“滚雪球”式的直播传递到网友自发参与反诈宣传的全民狂欢，这场反诈宣传完成了从政府主导到民众自发的转变。有关反诈视频的二次创作与造梗，不是一句空浮的口号，也不是一场猎奇的闹剧，而是全民行动的“正能量传播”，每个个体带着使命感主动加入其中。不仅如此，连麦直播及二创视频的出圈也在一定程度上反哺了公安部门的反诈宣传工作，不少网友都去下载了国家反诈中心App，并且为App的优化提出了诸多建议。

互联网时代是一个由参与式文化主导的文化环境，通过参与网络流行文化，用户可以构建身份认同感与归属感，得到精神与情感上的共鸣。在直播传递的驱动下，下载App不再只是为了完成政府任务，而是在某种程度上成为网民完成群体身份认同的重要标志。

这场直播过后，消防、交管等部门认识到网民在政务信息扩散中的重要作用，纷纷搭上这场全民狂欢的“顺风车”，完成了一次成功的出圈宣传，也为其他政务新媒体账号的运营提供了有效的思路。

（三）打造传播矩阵，设置议程网络

麦库姆斯等学者在议程设置理论的基础上，又提出了属性议程设置和网络议程设置，即由媒介设置的议程既可以决定受众关注某些议题，同时也可以影响受众对议题属性的判断，并且可以影响受众对一系列议题所组成的认知网络。[6]这次反诈宣传并未止于单一议题的兴衰，各地方公安纷纷效仿，反诈宣传形式花样百出，带动了更多与反诈相关的议题进入网民视线。

2021年9月7日热搜提到，一男子被骗子要求卸载反诈App后被骗20万元，以现实案件提醒人们电信诈骗的猖獗以及国家反诈中心App的用途。9月24日，重庆高新区大学城附近，外卖小哥的外卖箱也贴上了反诈标语，线上线下联动方式加深宣传效果。11月1日，由公安部和中国人民银行指导，国家反诈中心与腾讯财付通联合推出的动画视频《反诈风云：谁是卧底》，巧妙地把金融反诈知识融入趣味短片，让网友们在会心一笑的同时，获得了相关金融诈骗风险的警示，起到了“润物细无声”的作用。

主流媒体积极跟进报道，肯定宣传成功，引导舆论方向。在“反诈警官老陈”走红后，人民网、新华网、《人民公安报》、央视网等媒体介入报道评论，点赞本次宣传“活用新媒体平台”“政务宣传就该如此接地气”，肯定了本次宣传活动的效果。官方媒体的背书进一步加设纵向议程，将此次新媒体的狂欢推向主流，彻底打通了政务传播的全媒体矩阵，也有助于破除基层宣传工作人员在工作中“怕出错”的心理。

四、结语

政务新媒体的走红为政务信息传播、引导主流价值观、塑造共识都有着积极意义，而在其收获大量流量的背后，也应该反思政务新媒体的目标不是打造“流量网红”。尽管民警老陈在直播中反复强调既不接受打赏也不带货，但依然有许多人质疑老陈的直播有商业性目的，还有人评论说民警与快手的“妖魔鬼怪”连麦有损公务员形象，老陈的个人微信号也因受到大量举报而封号。

网络传播的泛娱乐化属性与政府信息发布的严肃性之间存在矛盾，如何解决这一矛盾，在二者之间找到平衡，正是政务新媒体需要持续探索的，在寻求破层出圈之路的同时，更要注意规范内容。如何保证公务人员在发挥新媒体效能的同时不被新媒体反噬，实现互联网+政务的长效发展，是政务传播未来需要面对的问题。