广电传统媒体与新媒体的融合发展新业态

李 佳

（吉林广播电视台，吉林 长春 130033）

1.加快推进媒体融合别无退路

1.1 广电传统媒体的现状

以旅游广播为例，近些年在我国旅游市场发展迅猛的大背景下，旅游业开始蓬勃发展，行业规模不断扩大，业务内容不断丰富。国家对旅游业发展给予了足够的重视，庞大的旅游市场为我国提供了大量就业岗位，旅游业成为国民经济新的增长点。因此各省的旅游广播频率应运而生，比如吉林旅游广播、宁夏旅游广播、广西旅游广播、贵州旅游广播、黄山交通旅游广播等。旅游广播节目要为旅游产业发展服务，旅游广播节目的发展趋势要顺应旅游产业发展形式多样化、内容多样化的要求。结合当地旅游资源和风土人情，因地制宜开设针对性节目是丰富旅游广播节目内容，创新旅游广播节目形式的有效途径。例如，北京人民广播电台文艺广播开设了《环球旅行家》节目，专门为游客提供出行咨询、景观信息和旅游知识，为旅游人群提供服务。各省市广播电台都开设了类似的针对性节目，丰富了广播内容，扩大了受众群体，增加了听众的选择性。听众可以在节目内容、节目形式、旅游知识、旅游信息、景点介绍等多个方面选择收听。传统媒体拥有丰富的实践经验，线上的传统广播节目会经常策划线下针对不同人群的旅游活动，既增强了听众对节目的黏性，又让传统节目活起来。当然旅游多是靠视觉体验更加直接，仅仅靠听，完全依靠想象，总是差强人意，因此传统旅游广播必须与新媒体融合。

1.2 媒体融合必将面临全面攻坚克难的深刻转型

三网融合后，新媒体获得了良好的发展机会，同时也为旅游广播节目提供了发展环境。[1]三网融合扩大了旅游广播的传播范围。传统广播依赖广播信号，没有广播信号覆盖的地区无法收听广播节目。旅游广播节目受到播出时间和播出内容的限制，单一的内容无法满足听众的需求。三网融合改变了广播节目的传播劣势，即转瞬即逝、难以保存。互联网传播兴起后，听众只要连接互联网，即可收听、下载旅游广播节目，国内、国外均可流畅观看。互联网广播可以帮助听众下载节目并永久性保留，热门广播节目可以成为网页置顶，随时供听众浏览。自2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合的发展意见》以来，广电行业媒体融合该如何发展？近几年随着各大平台和短视频的爆火，传统媒体如果想获得流量，必须转型。目前，传统媒体和新媒体的深度融合以及今后的进一步融合态势，已经成为业界资深人士的普遍共识。截至2020年年底，根据CTR媒体融合效果评估体系数据报告：15家广电机构微信账号年度阅读量实现翻番，广电机构微博粉丝量百万以上账号235个，25个广电机构短视频账号粉丝量增幅超100%，广电机构在抖音、快手粉丝量超过百万的账号334个，其中有25个千万级账号已位列市场顶流。21家广电机构自有App产品累计下载量增长翻倍。

2.构建广电融媒体融合发展新业态

2.1 打造内容IP，广电主持人构建融合新生态

山东广播电视台大型民生新闻服务节目《生活帮》的主持人阿速，主持经历15年，期间一直致力于帮助群众解决民生问题，他入驻快手为了让网络上的用户能通过他解决自己的难事。一年多的时间，拥有312万粉丝，成为快手大V。他帮12岁小女孩寻找肇事者的“8.26”寻凶案，阿速和《生活帮》栏目组第一时间赶到事发地临沂，用传统电视媒体对事件进行滚动播出，同时用快手平台跟进事态进展，经过6天报道，63小时滚动直播，联合警方，最后案件告破，成功抓获嫌疑人。阿速之所以能在快手树立起人人皆知的“帮主”人设，离不开所属机构山东星空传媒MCN背后的助力，山东星空传媒调动了山东广电资源对事件进行跟进报道，媒体号矩阵连续发布60多条内容。另一方面，《山东新闻联播》、齐鲁频道《每日新闻》和山东生活频道《生活帮》三大王牌节目都对事件予以报道，使传播效果达到最大化。

2020年发生的新冠疫情，让很多农户出现产品滞销的现象。2020年2月，吉林省长春市平湖街道尚家村农户种植的大棚婆婆丁出现滞销，有2500千克亟待出售。村支书说，如果再过一周不销售，营养和销售价值就大打折扣。“婆婆丁”是东北具有代表性的山野菜，长春市平湖街道尚家村是全国最早种植婆婆丁的地方之一，已种植30多年。全村现有500栋温室、400栋大棚，240户农户种植婆婆丁。据尚家村村长张学东介绍，家家都挺着急上火的，都在大棚里研究菜，原先正常年景一天走量得走1500千克至2000千克，现在连500千克走不出去。吉林旅游广播马上启动全媒体助农方案，线上线下帮助农户销售婆婆丁，几天的时间就解决了农民的燃眉之急。接着又继续做了帮助临江草莓农户销售草莓，双阳农户销售西红杮，体现了媒体责任感和使命担当。

2.2 从内容生产到产业经营的全新广电生态圈

融媒体丰富业态广度。[3]2019年，济宁广电传媒改革后相继推出针对不同行业的新模式。基于自身客户端上的“优选商城”服务功能，“瞄准”服务群众生产、生活、消费所需目标，开设绿色食品、餐饮消费、文化工艺、家居建材等本地优选商品及服务，利于融媒中心“两微一端一抖”等几大媒体多平台，形成矩阵，共同发声，大力宣传和推广本地农特产品，借助微信小程序及直播短视频等方式，为广大消费者提供商品、缴费、出行、娱乐等服务。“优选商城”上线运营首场直播，5小时圈粉超过30万，线上完成销售订单5000多单，交易金额超过8万元。相较普通的直播带货，其有专业的技术团队和主播团队，更具公信力和传播力，除此之外，直播还特别融入济宁历史风貌、文化旅游、民俗风情等地方元素，别具文化气息和品牌影响力，对网民来说更具吸引力。

受疫情影响，线下的旅游活动受到限制，为了更好的推广商家和自由行线路产品，吉林旅游广播开设微信小程序“吉刻出发”，用新媒体形式，展示半自由行旅游产品，并可以线上订购，适合后疫情时代自驾游的需求。既能保证广告正常生态，还能让客户商家直接看到宣传效果。

2.3 要“融合”也要“精品”

2020年，上海教育电视台围绕互联网环境下用户的碎片化需求，创新探索教育融媒建设。“绿叶空中课堂”以各类媒体融合创新节目播出，官方微博粉丝从5万迅速增加到30万，同比增加450%，点击量104万次，不仅实现了播出形式从录播到直播的转变更提升鲜活性。目前校园电视育人平台已初步构建，覆盖10所学校近万名学生，依托“绿叶媒资云”的文化内容产品，通过“绿叶盒子”将内容产品传播延伸到教室，将进一步扩大校园和媒体间的互动传播力度，把更优质的教育资源内容送到学生身边。

2.4 融合发展，营造主流媒体公信力的同时，增强宣传力

随着媒体融合的不断深入，各级广播电视台构建的“整合资源配置、多渠道内容分发、多终端服务”的广电融合体系日渐完善。在媒体融合向纵深发展的关键时期，主流媒体顺应新时代发展潮流，钻研发展新技术，走向新受众，积极创新媒体传播方式，不仅可以构建优质丰富的多样化内容，还能激发受众参与传播的积极性，以更新鲜的方式传递主流价值观，从而实现传播价值、用户价值、社会价值的多赢。

主流媒体长期以来沉淀了品牌认知，官方、权威是其代名词。如何在原有严谨的基础上打造爆款，让新闻事件抑或是消息更快介入大众眼帘是突破的关键。2021年河南连日暴雨灾情令人痛心疾首，如此天灾人祸面前，人们对新闻事件进展的感知度是迫切的。电视新闻、车载广播这些传统意义上的媒体宣传渠道，在一定意义上时效性是滞后的，受众不可能一直蹲守在电视机旁或是长时间锁定某一广播电台频率，了解自己迫切想要知道的新闻，况且，从传统媒体的节目编排来讲，要想做到无广告插入、无内容切换实属困难。此时，两微一端及抖音等新媒体的重要性便凸显出来。2020年年初，一场史无前例的冻雨席卷长春，室外停放的车辆受灾情影响车门无法打开，轻轨地铁等公共交通瘫痪。面对极端天气，吉林旅游广播作为省级唯一专业旅游类广播电台，多路记者深入一线，联系多个行政主管部门和涉事单位，在传统广播节目宣发极端天气带来影响的同时，在官方两微一端和抖音等新媒体平台上持续发力，以短、平、快的节奏为受众实时跟进事件最新进展以及为大众科普冻雨形成的原因等。在此期间，旅游广播多条原创抖音视频点击率均破百万成为爆款。

由此可见，导向为魂、移动为先、内容为王。只有强化需求导向、服务实效，打通各个领域、统筹相应资源，才能在广电融合下为建设新型主流媒体持续发力。

3.媒体融合最需要的是内容、运营和技术的“三位一体”全媒体人才

3.1 传统媒体急需培养新媒体人才

当前，由于传统媒体固有的组织机制，导致媒体从业人员学习新媒体愿望不足，加之从业者年龄普遍偏大，新生代力量薄弱，在接受新事物学习过程中较慢，在新媒体方面呈现了薄弱的态势，所以传统媒体急需培养新媒体人才。

地面频率的营收一直是行业的难点之一，但湖南经视却在2020年实现创收3.5亿元的佳绩。500人的经视，300人主动请缨，转战融合传播新战场，原来的电视传播从业者转变为新的融合传播、融合营销团队成员。据湖南经视总监陈杨介绍，湖南经视先后与字节跳动、快手、京东、腾讯等头部流量平台达成商务资源同盟。2020年，完成了从电视大屏幕传播、全网内容种草到电商变现转化的全链路资源融合，经营团队已由单纯的品牌传播运营化为融媒营销效果平台。

3.2 传统媒体发展新媒体需要解决技术壁垒

新媒体技术是广义上的解释，涵盖多个专项技术，在运营和营销中，用户看到的是软件技术，也称之为前端，用户访问速度、质量是硬件技术提供，包括宽带、服务器等。在新媒体传播中，用到最多的是软件开发服务，现在大部分传统媒体更多的是依靠第三方公司的开发、运维、二次开发，也就造成了开发投入高、运维不及时、迭代周期长、产品产出慢等技术和市场推广延迟的现象。也延缓了与新媒体融合的步伐，总是在别人的身后捡吃的。如吉林人民广播电台在2017年成立App沐耳FM，作为台内扶持新媒体转型的主力军，运营4年多时间，存在以下实际问题。

3.2.1 缺乏产品经理

产品经理是介于市场和技术的人，有敏锐的市场眼光，有灵活的产品头脑，且有一定新媒体技术知识，可以让产品和技术快速结合，打造新产品方案。保证新产品在有效的市场反应时间内。由于传统媒体从业人员中，绝大多数人员一兼多职，虽然从业人员拥有多领域技能，但却不专业的现象，这种情况对自身发展来讲无可厚非，但是对产品来讲却产生了致命的弱项，拥有专业的产品经理成为新媒体中发展亟待解决的问题。

3.2.2 缺少开发人员

软件的开发是非常耗费时间的，并且软件开发也有非常多的领域，比如前后端开发、设计，数据库管理员，模型设计工程师等。相对充沛的人员配置，加以合理的工期安排，如缺少开发人员就会导致软件版本更新升级速度慢，用户的体验感差，进而产生一系列的连锁反应，导致不良后果，在笔者看来，配备完善的开发人员的同时，也要提升开发人员的业务专业性，也只有这样才能够让产品产出效率更高。

3.2.3 降低三方投入，提高自有投入

第三方公司的新产品大部分是市场前沿的思维，拥有着无法比拟的优势，既要利用这一点，使产品得到更好的发展，同时也要减少对第三方的依赖，从技术角度与第三方产品对接，并能在未来一定周期内自己生产出可替代产品，降低版本迭代更新的投入成本。

解决这些问题需要提高开发部门的研发、培训经费和运营经费。

新产品的诞生都是由产品经理→开发框架→UI设计→前、后端开发→运维部署→测试发布等几个步骤完成，每一个环节都有自己的技术知识，可以通过学习前沿技术、购买技术模块等方式完成自有技术开发。拿沐耳FM LITE版这个App举例，1名产品经理、1名美编、3名开发，历时3个月开发完成并上架应用市场，但是因为每个人还有其他的运维、设计等工作，所以部分功能的升级改造、版本迭代、技术更新进度还是比较慢的，但还是能看到，LITE版的迭代速度显然比沐耳FM老版好一些，这就是自有技术的优势，投入少、沟通环节少、迭代快，可以更好的适应新媒体环境。

3.3 建立工作室有效解决广电新媒体人才的培养难题

由于传统广播媒体制度的制约，全媒体人才只能在实践中培养，工作室是一个非常有效的途径。[2]每个地方电台给工作室的空间不同，比如安徽广播电视台允许融媒体工作室人员在做好本职工作、享有原有待遇的基础上，兼职开展工作室相关业务；广东广播电视台规定工作室运营不成功可退出，重新安置岗位。工作室工作人员通过学习新技术练就新本领，以业务跨界倒逼经营及多元技能的提升，并且在传、帮、带队伍中成长为“一专多能”人才。通过建立工作室打通传统平台与新媒体平台的内容供给。有效缓解人才制约，运营成本高等问题。如安徽广播电视台创造性构建了一套符合台情的政策与服务体系， 发展了75家融媒体工作室，入驻旗舰App“安徽卫视·ATV”，为自有平台提供原创内容。无锡广播电视台发起“百室千端 智慧联盟”项目。成立涵盖亲子教育、民生维权、美妆体育等领域的工作室，入驻自有“智慧无锡”App，打造区域性民生服务云平台。

3.4 完善领导机制促进新媒体更优发展

由于传统媒体管理制度的制约，导致许多新媒体负责人多为非新媒体专业的人员，在面临着更新升级的过程中，无法根据正确的发展方向进行调整，导致在面对更新升级的过程中，走了许多弯路，费时费力的同时，也耽误了发展时机，因此完善的领导机制显得尤为重要，应给团队成员正确的发展方向，激发人员积极性，创造更大的价值。

结语

当前媒体融合已经进入向纵深发展的重要时期。构建全媒体传播格局的时代已经来临。总体上要把握好三个方面：一是媒体融合发展要讲政治。坚持正确的政治方向，把舆论导向，提高引导能力。二是媒体融合发展要求创新。推进现有体制机制改革，运用新技术、新手段整合资源，打通平台，重塑流程。三是媒体融合发展要重人才。加强培训，推进人员向全媒体记者、编辑、管理人才转型，共同谱写媒体融合发展的新篇章。