从市场营销的角度看提高市场监管效能

赵霖萱

市场营销学一直是西欧发达市场经济国家或发达市场经济体中管理类的标志性学术门类，通常通过研究消费者行为来探索消费购买决策过程，研究影响其行为的内外因素。对市场营销学的定义，目前世界基本采用了西方学者或机构的定义，如美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了比较完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”

随着我国社会主义市场经济的发展，特别是伴随我国消费市场的日趋完善和繁荣，对研究消费市场提出了要求，因此市场营销愈来愈成为我国经济以及管理学中一门重要的学科。研究消费者行为、运用市场营销策略、追寻市场发展重新定义市场营销、掌握世界市场营销的话语权，是社会经济组织必须面对且亟需解决的问题。作为市场监管部门，也应提高市场监管效能，应加强市场营销研究并借鉴其中的成果。

笔者通过调查认为，当前市场监管部门在市场监管方面存在重生产端、产品端、消费端，轻营销端的问题。每年的央视3.15晚会，都会曝光一批假冒伪劣产品或者坑人服务，很少有从营销端发现问题进而顺藤摸瓜，或者直接从营销中发现问题的。究其原因，一是营销是企业或者经济实体的一种商业秘密，市场主体不愿为世人所知，市场管理监督者要对企业或者经营主体的商业秘密给予尊重和维护。二是随着数字经济的发展，营销也不断进行着数字化转型，采取新算法，构建新模式，成为企业取胜市场的营销秘密之一，市场监督管理者很难了解或掌握企业营销的“数字密码”。三是对生产端、产品端、消费端进行监管，具有可视性、可操作性，并且有法可依、有据可循。但营销方面却是无法律法规可依。

因此，忽视或者淡漠营销端的研究，市场监管常常会出现一是迟滞问题。就是当损害消费者利益发生时，监管部门长时间未发现，或者虽然发现了但问题当即解决不了。如近几年的加油机作弊问题，消费者（司机）感觉加油缺斤少两了，但举报后经检定加油机却不存在问题。后经对加油机模块的解剖，才发现作弊加油站“营销”中的“猫腻”。二是迟钝问题。以追求利益最大化为目标的一些市场主体在开展市场营销中，有意或无意地针对消费者本身的弱点，如引诱行为上瘾、无原则追求所谓的实惠，或者不健康的消费心理和习惯，进而导致社会问题的产生甚至群体性问题。市场主体追求利益无可厚非，但其在承担社会责任方面意识的淡漠，就需要市场监管部门站在以人民为中心的立场来加强监管。对影响社会稳定、影响群众特别是未成年人健康成长的营销行为进行约束和规范。如近几年市场火爆的盲盒产品的销售，其不确定性带来的行为上瘾已得到越来越多事实的证明，小到幼儿园的孩子，大到处于青春期的大学生，甚至一些成人，病态上瘾般地进行购买。有报道称，某一大学生购买了一墙壁柜橱的盲盒，仅购买支出就高达10多万元，家长心碎但无可奈何，孩子无收入，就自己网贷或通过其他途径弄钱，形成了社会问题。三是迟缓问题。对生活中明确感觉不对的一些营销行为，如平台销售打折、领现、摇红包、福券、满额提现......被诱导的普通消费者很难弄明白其中的道道。在这样的平台上购买的商品，不少商品价格低得离谱，不乏“三无”产品甚至质次品劣的假冒伪劣商品。很多商品实行分销制，发货地址随机，销售平台企业随机，等消费者发现问题想维权却发现无能为力或因价格不高害怕麻烦而放弃维权。

因此，加强市场营销研究应成为新时代新时期加强市场监管的前提和基础之一。笔者认为当前亟需从以下几个方面解决：

一是提高对市场营销研究重要性的认识。要把加强市场营销研究定位到践行以人民为中心的发展思想，维护群众利益，履行监管职能，服务经济建设，实现高质量发展的高度来认识。认识有高度，行动才自觉。各级市场监管部门，应将市场营销研究作为重要课题，纳入到常态化工作之中，主动作为，有效作为，善于从营销的视角发现市场主体提供的产品、服务的问题，为打造人民群众高品质的生活做出贡献。

二是注重从法律层面思考对策办法。全社会都应关注不当市场营销导致的产品质量或服务的问题，从完善法律体系、增加或修订市场管理监督相关法律法规条文、加强地方性立法等方面，使涉及市场营销的法律法规不断得到完善。对已有但属原则性规定的法律条款，有关司法部门应做好司法解释工作，发挥其最大法律效益。人大代表、政协委员、执法部门等，要结合工作实践，积极向立法部门提出立法建议。

三是要加强人才队伍建设。笔者从近几年公务员及执法人员招录的专业名录发现，少有招录市场营销、从事消费者研究专业的。没有一支对消费者行为、消费者心理、消费新模式等进行系统学习研究的人才队伍，在执法实践中将缺知少识。建议每年国家的公务员或执法人员招录专业中增加市场营销类专业。同时，要加强日常培训，邀请高校、社会研究咨询机构或大型企业集团的市场营销部门的市场营销专家专题讲课，提高干部职工市场营销知识水平和开展市场营销执法的能力。

四是畅通研究渠道解决现实问题。政府购买服务是一个可行的办法。针对市场中因营销衍生出来的市场问题，委托高校、社会咨询机构等，对可能导致问题的特定的营销模式等进行立项研究，破解营销“道道”，找到产品或服务存在的违法行为的切入点，进而予以打击。也可与高校、社会咨询机构建立日常沟通协调机制，必要时开展联合行动，双促进双提高，共同为营造健康有序的市场环境做出贡献。