产业融合背景下贵州健康旅游高质量发展策略研究

■ 吴先强

（广西大学工商管理学院）

引 言

“旅游、文化、体育、健康、养老被称为五大幸福产业”这一概括性总结，在2016年夏季达沃斯论坛提出后，就为人们广泛接受和认可。旅游业排在了五大幸福产业之首，不仅是由于旅游业被公认为绿色无污染的产业，同时也是由于旅游业在新时代下人们对美好生活向往实践过程中的助力。旅游业作为服务行业，不仅可以满足旅游者的旅游需求，并且据相关调查研究显示，旅游行业的快速发展对容纳更多就业人口、扩大经济总量和提高经济增速具有显著的积极影响。因此，各地都十分关注旅游业的发展。随着健康需求在人们旅游需求中比重的增加，健康旅游成为当下旅游业发展的新方向。本文选择贵州省健康旅游作为研究对象，在产业融合背景下提出健康旅游高质量发展提升策略，具有较强代表性和一定的借鉴性，对促进当地以至类似地区健康旅游产业发展具有重要意义。

1 旅游产业的融合发展

旅游是人们为追求休闲愉悦体验而进行的活动。根据马斯洛需求层次理论可知，旅游活动是建立在较低层次需求满足之后的较高层次需求。跟随着经济社会的快速发展，旅游行业因此也取得了令人瞩目的成绩。据国家文旅部数据显示，对比1993年和2018年的出行人数，国内游客数量增长了10余倍。旅游要素涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六个方面。多要素的构成状态，使得旅游业具有较强的融合性。在科技进步、消费升级推动下，旅游需求逐步呈现出个性化、多样化特点。因此，旅游供给端进行了对应旅游需求变化的改革，其中一项就是促进旅游业和其他产业相互联系、相互渗透的产业融合发展。以文化产业和旅游业的融合为例，在“宜融尽融”原则指导下，“文旅融合”逐步实现了既有文化产业资源、旅游资源的整合以及高效配置，摸索出了可行的“文旅融合”新路径，展现了“以文促旅、以旅彰文”的良好融合发展态势，取得了较大的产业融合发展成果。

国务院文件《“健康中国2030”规划纲要》的印发，让“健康中国”上升为国家战略，健康旅游的发展步入了快车道。健康旅游类型多样，其中包括温泉旅游、康养旅游、中医药旅游、医疗旅游等旅游类型。健康旅游市场蕴含着巨大机遇。据国家中医药管理局、原国家旅游局联合发布的文件《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》显示，我国中医药健康旅游人数将于2025年占旅游人数的5%，相应的旅游收入将达5000亿元。桂林市、三亚市等著名旅游地已成为首批健康旅游示范地。旅游产业和健康产业的融合发展，让多样化的旅游资源可以更好地满足人们的健康需求。

2 健康旅游文献研究

关于健康旅游的定义，目前学界尚未达成统一认识。郭鲁芳、虞丹丹（2005）认为健康旅游是综合性的旅游活动，即有利于恢复健康的旅游活动都可以归入健康旅游的范围[1]；薛群慧、蔡碧凡等（2014）认为健康旅游是在生态环境背景下，以休闲养生为主题的多方式旅游活动[2]。旅游者进行健康旅游有益于其身心健康，郑群明、刘嘉等（2017）就对森林保健旅游进行研究，得出健康旅游具有身体健康恢复、心理状态调整和社会关系改善的功效[3]。健康旅游的其他研究，主要集中在融合机理路径、产品体系、发展策略等方面。杨懿、时蓓蓓（2020）从产业融合视角切入，分析了健康旅游的发展动力，并将健康旅游融合发展分为了四种类型[4]；周晓琴、明庆忠等（2017）对山地健康旅游的产品体系进行了相应研究[5]；刘庆余、弭宁（2016）研究了在全域旅游下健康养生旅游的相应发展策略[6]。旅游业与生俱来“绿色”属性，大力发展作为旅游业与健康产业融合下的健康旅游，被认为是消费升级下高质量绿色发展的又一重要途径。

3 贵州健康旅游发展现状

3.1 良好的发展基础

位于云贵高原的贵州省多山地和丘陵，是全国唯一没有平原的行政省份。 由于受到喀斯特地貌的影响，山水贵州素有“公园省”的赞誉。据资料显示，贵州省平均海拔1100米，夏季平均气温23℃,森林覆盖率52%以上，县级以上城市空气质量优良天数比率接近99%。发展健康旅游被视为让贵州绿水青山持续带来金山银山的关键一招。贵州省委省政府积极统筹推进“健康贵州”建设和大健康产业发展工作，围绕“医”、“养”、“健”、“管”、“游”、“食”六大板块，推动大健康与大旅游产业跨界融合的高质量发展。

3.2 迅猛的发展势头

根据2020年6月贵州省健康医药产业产销推进会的数据显示，近年来贵州省内涉及康养、医养项目共计115个，总投资675.6亿元，拟融资383.89亿元。贵州生态环境优势明显，森林康养产业发展潜力巨大。贵州省内有5家单位上榜第一批国家森林康养基地名单，省级森林康养试点基地单位数量达62家，已累计投入省级财政资金近7000万元，撬动社会资本的投入达110亿元。在“健康+旅游”产业融合背景下，贵州省正在建设森林康养、湿地康养、温泉康养、避暑康养等多类型的健康旅游新格局。气候优势、环境优势、产业融合正推动贵州健康旅游的高质量发展。

3.3 尚存的发展不足

3.3.1 缺乏相应健康旅游产业融合政策引导体系

2017年，贵州省质监局、省林业标准化委员会共同发布文件《贵州省森林康养基地规划技术规程》《贵州省森林康养基地建设规范》。《建设规范》对康养基地设立条件、分区建设等内容作了规定；《技术规程》对康养基地规划功能分区、康养产品等方面的内容作了规定。2020年12月，贵州省卫健委、文旅厅、中医药管理局和林业局联合开展了中医药健康旅游示范区（项目）的申报工作。相应康养标准规范化文件的发布和特色健康旅游示范区申报工作的启动，对推动贵州森林康养、中医药健康旅游产业高质量发展具有重要意义。通过后续的梳理发现，目前文件政策基本集中于森林康养、中医药健康旅游等领域，对避暑康养、湿地康养等健康旅游其他相应类型关注度不够，并且尚未形成完整的健康旅游产业融合发展政策引导体系。

3.3.2 健康旅游产业融合程度有待提高

贵州旅游资源丰富，山水旅游闻名国内外。同时，贵州健康医药产业发展成绩也为人所瞩目，2019年贵州全省健康医药产值就突破千亿元，达到1019亿元。健康产业和旅游产业的融合，是产业升级、消费升级和旅游者强烈健康追求下的必然结果。贵州手握山水旅游和健康医药两张优势牌，如何提高两个产业间的融合程度，使其产生1+1大于2的发展效果，是贵州大健康、大旅游融合发展必须面对的问题。健康旅游是大健康产业融合下的旅游新类型，同样也存在着产业间融合程度亟待提高的问题。

3.3.3 缺乏复合性专业健康旅游人才

社会分工的专业化，使人才专业化对提高工作效率和增加劳动产出具有重要意义。健康行业和旅游业都需要相应专业人才支撑行业的持续发展。根据相关研究显示，进行健康旅游活动的旅游者需求是“健康+愉悦”的双重需求，因此旅游产品和服务的供给侧也得随之进行改变。健康旅游身兼健康和旅游的特点，对从业人员所掌握的专业知识、专业技能有着复合性的高要求。结合目前健康旅游从业人员知识储备和技能掌握状况情况来看，存在从业人员专业知识储备不足、专业技能掌握不充分的问题。

3.3.4 健康旅游知名度有待提高

“走遍大地神州，醉美多彩贵州”作为贵州旅游的宣传语，已为更多人所熟知。作为贵州三宝的药材天麻、灵芝、杜仲，也打开了广阔的市场。人们惊叹于贵州山水的美丽，惬意于贵州凉爽的气候，赞叹于贵州药材的疗效，但人们却对贵州的健康旅游知之甚少。贵州健康旅游的发展，需要提高健康旅游的知名度，扩大健康旅游宣传的受众群体，让更多人了解贵州森林康养旅游、温泉康养旅游、中医药健康旅游等各式各样的健康旅游类型，打造属于贵州健康旅游的亮丽名片。

4 贵州健康旅游提升策略

4.1 以政策提高健康旅游产业融合度

健康旅游不单纯是旅游产业的健康化，也不单纯是健康产业的旅游化，而是健康产业和旅游产业深层次融合、全方面发展。其中，“旅游”是发展的载体，“健康”是发展的核心。加快贵州健康旅游产业融合速度，需要正确评估当前健康旅游产业融合状态，加强顶层设计，制定符合产业发展规律的体系化发展政策，以政策的指挥棒提高健康旅游产业融合程度，并积极引导健康旅游产业的良性发展。目前，贵州健康旅游产业发展以康养旅游和中医药健康旅游为重点，康养旅游的发展基础是良好的生态环境，中医药健康旅游所依托的是医药和医疗资源。因此，在发展康养旅游和中医药健康旅游的过程中，需要通过相应的政策指引，让“康养”元素，即更多的“健康”元素，融入到山水旅游之中；或者将更多的“旅游”元素，融入到中医药健康产业链里，推进愉悦元素和健康元素的深度融合。在元素不断融合过程中，旅游运营管理部门需以“因地制宜”为原则，把握元素融合的方式与方法，紧盯融合的效果，使健康、旅游更加契合，推进产业整体的高质量发展。

4.2 重视健康旅游人才的培养

健康旅游不仅具有愉悦体验，更体现出旅游者对身体健康、心理健康的追求。健康旅游是旅游业的新业态，因此产业发展对健康旅游从业人员提出了更高的知识储备和技能要求,即复合型人才的高要求。发展健康旅游，需要打通产业链上下游，结合相应的医疗力量，增加健康旅游中“健康”元素的功能底蕴。健康旅游，“健康”背后是医疗服务、康复疗养服务等的支撑。大力发展健康旅游业，不仅需要把重心放在旅游品牌和内涵的打造、购置相关的医疗康养服务配套设施设备等“硬件”上，同时需要重视产业发展的“软件”——拥有复合型专业化的从业人员。硬件和软件两手都要抓，并且两手都要硬。注重人才培养，需要打通产业和高校之间的“最后一公里”，提高毕业生就业率的同时，可为产业源源不断输送所需专业人才，形成人才教育和人才择业就业衔接的良性循环。专业化人才的培养和运用需要符合层级合理、人尽其用原则。由于健康旅游出现时间较短，尚未有成熟人力资源模式可以借鉴，这就需要在实践过程中，根据实际情况的变化，做到合理调配和优化调用。重视健康旅游复合型人才的培养工作，将会是推进贵州健康旅游产业融合和高质量发展的重要一步、关键一招。

4.3 打造属于贵州健康旅游的亮丽名片

“多彩贵州”、“爽爽的贵阳”作为贵州省主打的旅游宣传口号，已为广泛传播。健康旅游是山水旅游与大健康产业的深层次融合发展。在已有山水旅游的基础上，突出“健康”特点，引领“健康”新潮流，是贵州健康旅游产业发展的立足点和前进方向。贵州健康旅游产业从起步摸索期走到了快速发展期，快速地让健康旅游者的旅游需求和产业末端健康旅游的供给进行匹配，对健康旅游的定位与宣传，具有重要的现实指导意义。信息爆炸的当下，“酒香也怕巷子深”现象使得产品需要适当的宣传。宣传贵州健康旅游，可采取“线上+线下”相结合的方式。由于健康旅游大部分旅游者存在年龄较大的特点，线下渠道的宣传就显得必不可少。在线上宣传方面，区别于报纸、电视等传统媒体，新媒体网络营销具有受众群体广、信息传播便捷等特点，可以更好树立贵州健康旅游品牌形象及提高潜在健康旅游者的出行概率。健康旅游的口碑营销，是一个起效慢、潜在旅游者转化率高、旅游者用户黏性大的品牌运营方式。产业运营方需提升健康旅游服务质量，提高赴黔健康旅游者旅游满意度，积极正向影响健康旅游体验后旅游者的推荐行为和重游行为，让健康旅游运营处于良性循环之中。

5 总 结

健康旅游，市场需求庞大、发展前景广阔，已逐步成为未来旅游业重点发展方向。贵州省得天独厚的旅游资源优势和医药产业优势，让贵州健康旅游产业具有起点高、发展后劲足的特点。产业融合发展背景下，贵州健康旅游需要提高产业发展融合程度，注重相关产业人才培养，提高赴黔健康旅游者的旅游满意度和愉悦感，打造属于贵州健康旅游的亮丽名片，推进贵州健康旅游的稳步高质量发展。