深入推进全民阅读，以文化空间定位促实体书店可持续发展

黄 威

阅读是一个国家国民素质及其超越精神的重要源泉。李克强总理在今年《政府工作报告》第三部分“2 0 2 2 年政府工作任务”中指出，“要深入推进全民阅读”，“扩大优质文化产品和服务供给，支持文化产业发展”。这对全民阅读提出了更高的要求。可以说，当前全民阅读已经成为国家重要的中长期文化发展战略。

实体书店是书籍的承载者，全民阅读的重要载体，在全民阅读发展体系中占有重要地位，起着重要作用。实体书店能够为纸质阅读提供良好的文化空间，满足人们多样化的阅读需求，更为重要的是能够实现深度阅读。在全民阅读时代，实体书店既承担着公共文化服务的功能，又承担着推动文化产业发展的角色，是扩大优质文化产品和服务供给的重要市场主体，实体书店的兴衰成败关乎全民阅读战略实施的质量和水平。

近年来，实体书店在资本和技术因素的双重冲击下，面临着可持续发展的危机。一方面，日益增长的商业地产租金让利润日趋稀薄的实体书店难以为继，另一方面，网上书城和数字出版等信息技术的发展和普及改变了人们阅读图书和消费的习惯。在如此艰难的形势下，实体书店要实现可持续发展，应该如何定位；在转型升级的重要时间窗口，采取什么样的发展路径，成为重要的研究课题。笔者认为实体书店可持续发展要定位于城市文化空间建设，后者是城市文化建设中重要的一环，是城市重要的文化资本，对于提高市民文明素质和城市文明程度，提升城市文化品味，塑造城市人文精神发挥着重要的作用。实体书店作为独具特色的城市文化空间，是市民文化生活不可或缺的组成部分，它承载着传播信息和文化，促进市民体验和交流的重要功能；它亦承载着城市记忆的地标，是城市精神不可或缺的一环。实体书店只有聚焦于城市文化空间的定位，实现功能的转型，才能更好地实现可持续发展，从而为深度推进全民阅读创造良好条件。

城市文化空间是城市重要的文化资本

我国的城市化水平自20世纪90年代以来加快发展，2021年城镇化率达到64.72%，城市化在高歌猛进的同时，伴随着城市经济和人口的扩张，以资本为导向的城市建设加快了旧城改造的步伐，大范围的旧城改造模式趋同，使得原本各具特色的城区变成了千城一面的现代化景观，城市空间严重同质化，文化空间更加乏善可陈。城市文化是城市健康可持续发展的重要动力，彰显城市独特的地域内涵，是城市软实力的重要组成部分。因此，在城市建设中必须高度重视文化的功能，有针对性地保护地域文化特色，延续历史文脉，彰显时代精神，建设文明涵养深厚的城市文化。

城市文化空间是城市文化公共性在空间上的具体体现。法国哲学家列斐伏尔提出了空间生产理论并首次将“空间生产”概念应用到城市研究中，还将城市空间放在资本主义生产方式中考察，关注城市社会微观空间的功能和作用，从日常生活的批判切入（列斐伏尔，2018）。亨利 · 勒菲弗则聚焦个体行动者，强调空间实践在沟通人与城市的关系上扮演的重要角色，空间中的各种隐喻包含了各种社会界限，作为主体的人在其中逐渐建构起对自我的认同并划清与他者的边界（亨利·勒菲弗，2008）。

城市文化空间作为城市文化的呈现方式，不仅能体现城市浓厚的人文氛围，还能为人与人之间建立现实的连接提供场所。城市通过形塑文化空间，塑造生活方式，凝聚集体记忆，汇聚城市人文精神。建设和叙述城市文化空间在某种程度上决定了我们对城市的认知。

人们在公共文化空间中体验城市的文脉，提升对城市的认同感和归属感。文化空间是城市文化的载体，集中展现着城市文化，让人们体会到城市的文化精神和气质。海德格尔说“人诗意地栖居在大地上”，文化空间只有差异化发展才能体现人性的诗意化尺度。由此可见，多样化的文化空间是人们生活的诗化实践。城市的多元化、多样性是其魅力的体现，其本质是为居民提供多元化、多样性的文化选择。实体书店集中体现了社区文化和城市文化的纽带关系，通过丰富文化生活，增强了城市活力，赋予城市以精神魅力。

实体书店可持续发展在城市文化空间建设中的定位

在当今剧烈变化的城市中，实体书店具有较大的潜力和可塑性，成为城市不可替代的优质文化空间。将自身打造为充满魅力的独特文化空间和充满文化意义的审美空间是实体书店可持续发展的关键。

（一）实体书店具有文化和空间融合的特性

实体书店具有成为优质文化空间的潜力，它充分体现了文化与空间的融合特性，体现为如下几个特点：一是具有高度的开放性。相对于高等院校、剧院等文化空间，实体书店以其零门槛容纳了所有对知识和文化感兴趣的人群，其覆盖的群体十分广泛和多元。实体书店对社会文化的正外部性贡献可以延伸到几乎所有人群。近年来兴起的24小时书店，更具延展性，还吸引了平时工作繁忙无暇逛书店的白领、城市务工群体等多元受众。二是具有一定的商业性。实体书店除了是文化空间之外，还是一个商业空间。它遵循商业规律，以自身独特的商业定位吸引潜在的文化消费者，通过良好的购物体验和优质的产品实现商业功能。近年来，由于信息技术的普及，书店在图书销售便捷性和价格优惠方面逐渐落后于网络书店，但其在产品的销售体验，以及文化空间的场域和氛围构建上仍有其不可替代的作用，而这些将是实体书店实现可持续发展的关键环节。三是具有相当的自由度。与博物馆、剧场等大型的文化空间不同，实体书店的开办是商业行为，十分自由，它位置灵活、占用空间相对较小，也给了居民极大的选择自由。坐落于城市各个角落的书店，满足了人们多样需求的同时，也方便了居民。四是具有多元化和多样性。“大隐隐于市”，城市居民是多元和多样的，文化选择也必然是多元和多样的。实体书店的多姿多彩特征，共同构成了城市文化空间的多样形态。

（二）定位为城市文化空间的实体书店有助于形塑城市的文化形象

定位于城市文化空间的实体书店将在两个方面提升城市的文化形象。一是成为独具特色的文化地标。文化地标不仅具备鲜明的文化特色，还要具备可识别性。与大型景观性文化地标定位不同，优秀的实体书店以其独特的风格，同样可以成为城市美丽的风景线。如巴黎的莎士比亚书店、台湾的诚品书店等，通过长时间的商业实践和文化沉淀，成为了所在城市的重要文化地标，承载了城市的人文精神。二是创造和传承城市居民读书奋进的精神。读书是一种活动，更是一种精神。独具特色的实体书店，能够为居民提供最新的精神食粮和动力，维护和创造全民阅读的环境和氛围，传承和引领城市人文精神。实体书店作为城市文化空间的重要组成部分，它不仅仅是为主流群体提供文化活动的场所，更要吸纳和挖掘处于城市边缘的生命力，唤起人们读书奋进的精神，为城市增添进取的活力。

（三）定位为城市文化空间的实体书店功能特征将发生转型

定位为城市文化空间后，实体书店的功能特征也相应地发生变化。一是图书的销售功能弱化。实体书店不再以图书销售收入和利润作为维系可持续发展的首要经济来源。网络图书销售已成主流的趋势不会改变，图书销售功能只能作为实体书店的基础性业务，主要收入来源转型为图书增值服务，如围绕图书的文创、休闲产品以及相应的虚拟服务。二是信息传播功能提升。实体书店要从传统的人们了解图书信息、购买图书的主要渠道和来源转型为信息传播服务商，要通过举办新书发布会、签售会、阅读沙龙、学术讲座、影片放映会等方式，进行信息和经验的分享，把有各类信息需求的人群汇聚到实体书店。三是文化体验和社交功能强化。当今社会，城市生活节奏不断加快，人们之间的面对面交流越来越少，虚拟空间里的交流越来越多，这同时也使得面对面交流变得愈发可贵。实体书店富有文化气息，通过非功利性的学术、文化和知识交流构筑温馨、轻松的文化空间，成为鼓励人与人之间直接交流、建立新的社会关系的平台。

作为文化空间的实体书店将完成三个层面上的建构：一是物质空间意义上的建构。实体书店首先是一个物质性的实体空间。在空间内部显示人、场所、活动三个文化符号，通过这样的文化符号形成空间中的精神含义。在空间外部，从经济、区位和人文三个方面建立与周围环境以及整个城市的交互关系，作为一个独立的“事件”（阿兰·巴迪欧，2018）丰富了城市多样性。二是互动意义上的交往空间建构。在实体书店营造的文化空间中，读者与空间环境协调互动，感受文化精神，实现读者个人文化资本的提升，同时也增强了参与感，并与他人建立文化意义上的连接。三是人文精神意义上的空间建构。城市除需要政治空间、商业空间、社会空间之外，还需要人文精神空间。实体书店承载城市精神空间的责任，致力于建设以人为本、昂扬向上、奋发进取的人文精神环境，为提升城市凝聚力做出自己独特的贡献。

实体书店可持续发展的路径

实体书店作为城市文化空间，将从传统经营模式下单纯的物质实体空间，转换为交往空间和人文空间，在图书展示和销售的基础上，强化公共文化和信息传播功能，强化读者对空间的认同感和归属感，通过营造高质量的文化空间，实现自身的可持续发展，更好地推进国家阅读战略的实施。

（一）文化+

提升实体书店的文化附加值。依托书店的阅读空间和图书资源，举办各类文化交流和阅读交流活动，增强书店的文化吸引力。这类活动主要有三种类型：（1）基于图书创作的文化沙龙活动。邀请作者、编辑和读者共聚一堂，针对书籍的创作过程和内容进行交流和研讨。通过这类活动将图书的文化内涵与书店实体空间相融合，逐渐形成具有文化价值和氛围的阅读空间，同时又可以吸引大量的读者粉丝群体。（2）文化体验课程和小型演出。实体书店与不同的文化类型融合，让音乐、戏剧、美术、雕塑乃至手工制作、茶艺等文化形态进入空间，成为文化交流平台的提供者，让读者参与其中并成为文化空间的主体。在这一过程中，实体书店同时也完成了向城市文化空间的转变。（3）举办主题文化宣传活动。如地域特色文化宣传活动和纪念日主题文化活动等。通过这些文化活动吸引读者，传递更加贴近生活的文化信息，使读者在休闲娱乐之中学习到文化知识。

（二）文创+

实体书店作为传播文化的公共空间，要通过创新经营理念，联合文化创意产品、艺术空间展开多元化的复合业态运营。（1）逐渐形成独立的文创品牌。从文创产品展示和代销做起，到吸引知名文创品牌入驻，最后实现独立文创品牌的创建和运营。（2）通过艺术展示打造艺术空间。与音乐、雕塑、美术、摄影等艺术形式充分融合，定期或不定期地与国内国际知名艺术机构合作进行艺术展示，根据不同的艺术主题配置相应的图书产品，实现阅读空间和艺术空间的良性互动和融合发展，向读者传达最新的艺术理念和生活方式。

（三）体验+

实体书店要通过公共文化空间建设营造一种求新、求变的日常生活体验，向读者传达全新的理念和生活方式。主要类型有：（1）通过美学设计打造艺术空间。书店内要充满审美元素的艺术设计，让书店成为一个具有高度审美价值的空间，让读者不仅可以阅读，还可以有良好的艺术体验，通过开放空间的展示，激发人们对新品味和新感觉的探索欲，追求富有情调的生活方式。（2）策划主题文化体验。如跨年代文化体验，慢生活文化体验等。前者通过重新挖掘文化史，探索历史的文化传承，向读者传达曾经的文化和审美记忆，创造出跨年代的文化体验。后者充分利用阅读的慢生活优势，营造的休闲环境，把人们从原本快节奏的生活环境中解放出来，获得心灵的愉悦与生活品质的提升。

（四）公益+

实体书店由传统模式转型为公共文化空间，强调人文精神建设，参与社会文明发展进步，积极表达对社会的公益关怀。主要类型有：（1）举办公益讲座，关爱弱势群体。举办为弱势群体发声的讲座，为弱势群体和残障人士提供免费的阅读和学习的机会，提升书店的社会形象。（2）提供公益性文化服务。为人们提供公共阅读服务，建设市民共享的书房。设置免费阅读区，提供免费的饮用水和舒适的座椅，营造优雅、闲适的阅读环境；举办免费的沙龙、活动等，让书店成为人们阅读、学习的公共空间。通过向公众传递文化关怀来增强阅读空间的吸引力。

（五）社群+

实体书店要通过城市公共文化空间的塑造，集聚以阅读分享为主要目的的社会群体，不断提升社群运营能力，并将之逐渐打造为书店的核心竞争力。（1）充分利用两微一端（微信、微博和客户端）增强用户粘性，打造网络社群。实体书店通过经营两微一端，聚合线上粉丝，形成虚拟阅读社群。（2）线上线下联动运营。线上推广，线上线下导流，线下社群阅读分享，建成具有品牌效应的阅读共同体。

总之，只有打造成高质量文化空间，实体书店在新时代才具有提供优质文化产品和服务的重要功能和潜质；只有创设相当数量和质量的实体书店，才能让读书融入人们的生活，在人们日常消费和品味生活的同时培养阅读习惯，从而更好地实现全民阅读的文化战略目标。