经济学视角下长视频平台发展探究及展望

■ 黄皖新

2013 年开始，从中国网民大面积触网，视频平台就开始了播放模式和稳定盈利的探索之路。2019 年以来，视频平台通过深挖用户需求，“会员免广告特权”“超前点播”等视频付费模式开始逐渐推出，催生出差异化、配适型的盈利方式。然而收费模式的发展并没有形成用户的正向反馈，在饱受视频平台用户争议之下，2021 年10 月，网络视频平台爱奇艺正式取消剧集超前点播，同年12 月15 日，爱奇艺公司对外宣布，将于12 月16 日起调整其会员订阅价格，普通月卡价钱由19 元增长至30 元，面对会员价格的提高，视频平台用户的负面反响更加强烈，会员付费率降低，内容付费转化逆行，意味着视频平台需要做出进一步的改善。

一、探究长视频平台发展缺陷

（一）内容付费转化不完整

在信息消费2.0 时代，为了满足人们日益增长的物质文化需求，内容付费的模式逐渐被长视频平台所采用，付费会员只要为观看内容付费，而无需再观看视频平台所提供的商业广告[1]。通过计算总收益，视频平台发现缩短了单集时长不影响用户观看电视剧的总收益，同时延长单部电视剧的播放周期可以使会员内容付费实现更高效率的利益。与此同时，缩短单集时长给视频平台提出会员专属广告以及各种与剧情相关的广告软植入提供了空间，对于视频平台来说，依赖商业广告流量变现仍然是最可靠的盈利方式，便试图在内容付费的背景下保留商业广告付费的传统盈利模式。想要在内容付费实现高盈利的同时保持稳定的商业流量，就面临着内容付费转化不完整而导致的对平台用户利益的损害，因此受到众多付费用户的质疑。

（二）会员变现市场假性饱和

根据财信证券对于视频平台会员数量变化的统计来看，目前头部的视频会员数量均呈逐年递增趋势，虽然会员规模不断扩大，但是会员增速逐渐冷却平稳，会员转化率一直处于低层次的发展状态，从未有过爆炸式的增长，会员订阅开始形成触顶趋势。

问题的来源主要有两方面，一是用户内容付费的意识不强，内容付费的基础薄弱，信息消费1.0 的付费习惯仍然根深蒂固，用户付费观看视频的习惯也未养成[2]。如今存在的VIP 用户主要一段时间内依靠爆火的电视剧聚集，导致用户的忠诚度并非建立在特定平台之上，单一视频平台难以形成持久的用户付费频率并形成稳定增长。二是视频平台会员的细分市场不够明确，不同层级的会员优惠和收费都没有明显的分层，特别是无论哪种会员用户都享受多客户端共同享有会员观看体验，这使得一个平台用户充值会员后可以与多个用户分享会员权益，大大降低了普通会员的会员付费率，这种看似会员变现逐渐呈现触顶趋势，其实是会员市场的假性饱和。

（三）“超前点播”的定价争议

“超前点播”制度是将原本会员制度中VIP 用户的权利重新划分为用户的观看权利和“超前”观看权利，引导部分会员在原本付费的基础上单片付费提前观看，通过价格歧视给视频平台带来更多的总体收益。

“超前点播”最早被应用在视频网站的电视剧作品是2019 年的爆火网剧《陈情令》，在电视剧播放剩余六集时，腾讯视频平台首次提出了“超前点播”服务，VIP 用户可以采取单集付费六元点播或者30 元直接打包购买直通大结局，最终通过“超前点播”实现了单部电视剧七千多万的净营收。其他电视剧播出时采用同样的付费制度时却受到了阻碍：电视剧《庆余年》在播出22 集时提出“超前点播”服务，被VIP 用户质疑定价太高使其权益受到损害，反而造成了盈利亏损。问题就在于视频平台采用“超前点播”付费时忽略了视频平台和消费者之间的供给需求，仅仅利益为导向的定价策略失灵。

（四）“劣币驱逐良币”带来的负面影响

视频平台与会员用户之间存在一个长期的平衡，即会员付费价值与电视剧产品提供价值对等。对于用户来说，接收到平台提供电视剧产品的信息较少，会根据所观看电视剧的质量产生相应的心理预期；对于平台来说对于其所提供电视剧的价值更为明确，往往根据电视剧制作或购买成本确定其价值。这种用户和平台之间的信息不对称会导致价值天平失衡，由于电视剧作品的同质化以及盗版作品存在，就会引起劣币驱逐良币的出现。采用“超前点播”的电视剧对于平台来说往往是拥有较高价值的独播剧或者自制剧，因此平台选择单集高收费使用户所支付价值与其提供价值对等，但是对于用户来说，当视频平台“超前点播”所收取的价格高于用户估值的心理预期时，就会使部分非会员用户直接放弃付费成为新的会员，寻找作为“劣币”的盗版资源代替平台付费观看，使平台购买正版的价值相应地贬值，原本为剧集付费的用户权益受到影响，容易失去品牌信誉度。

二、展望长视频平台革新手段

（一）保持市场定位

随着短视频平台的兴起，其用户数量达到指数级增长，被长视频平台视为潜在的强大竞争者。虽然同为视频播放平台，随着长视频由广告付费逐渐向内容付费转化，将逐渐和短视频平台产生本质化的差异。短视频在信息传播方面采用的是用户生成内容，主要盈利方式是广告的投放，是一种“流量为王”的发展手段，基本靠流量实现盈利[3]。对于转型后的长视频平台来说，采取的一直是专业生产内容，从内容制作、版权获取到投入播放都有较为规范完整的体系，会员内容付费将成为最主要的盈利方式，转化成为真正的“内容为王”的发展方式，对于平台发展来说具有更强大的生命力。因此，持续推进长视频贩卖内容价值的市场地位尤为关键，应该着力于筛选优秀的电视剧产品，以优质作品打造新的盈利点实现平台的彻底转型，而不是试图通过保留流量付费获得短暂盈利。

（二）明确细分市场

克服会员用户假性饱和的方式是通过多客户端的特性明确细分市场。视频平台现行的会员付费分层主要体现在不同付费方式下提供视频内容不同：视频清晰度不同，VIP 免费影视资源不同，提供综艺类型不同。作为内容付费平台，内容并不是细分市场的唯一根据，平台可以根据会员层级不同决定提供同时运行的客户端数量，实现会员人头数的最大化[4]。能够同时运行的客户端数量越多，会员收费越高，能够有力减少一号多用导致的会员市场假性饱和以及会员转化率低的问题。

（三）以需求为导向灵活定价

由当今视频平台市场格局来看，市场导向整体向买方市场倾斜，视频平台需要根据需求方的需求提供相应服务，“超前点播”也应该采用更为灵活的定价策略。视频平台用户对于影视作品的需求具有一定弹性。从供需角度来看，如果在一部电视剧播放后期采用“超前点播”，超前点播有效周期短，视频平台提供产品处于供给小于需求的条件下，消费者对于产品价格变化需求弹性较小，供需之间的差异就容易刺激用户消费，提高超前点播价格就会带来较为可观的收益；反之，如果选择在电视剧播放中期就采用“超前点播”，超前点播有效周期变长，可替代性变强，视频平台提供产品处于供给大于需求的条件下，消费者对于产品价格变化的需求弹性相对较大，视频平台适当降低超前点播收费单片价格，就可以有效避免单片价格提高导致视频用户的流失。因此，通过掌握供给规律和需求的弹性变化，可以实现较为灵活的定价方式。

（四）提高用户感知收益

泽瑟摩尔顾客价值感知理论提出，顾客对于产品和服务的整体评价是消费过程中产生的利得与其付出的成本权衡的结果，因此供给方提供产品和服务时就可以制定一种以顾客感知价值理论为导向的策略，把顾客对价值的感知作为其设计产品以及推出服务的核心。当供给方提供价值与顾客感知价值达到平衡，良币产生劣币不可替代的价值，便会激励更多消费者参与到付费过程中。扩大“超前点播”付费方式的接受度，提高顾客感知收益的关键是提高视频平台的实时性和共享性。

三、结语

长视频平台想从当今“流量为王”的时代脱颖而出并实现长久发展，并吸引更多用户参与必须全面完成其“流量付费”到“内容付费”的成功转化，对于长视频平台转化过程中遇到的困难，本文提出了长视频平台需要保持市场定位并持续完成内容付费转化，完善平台付费分层，以顾客需求为导向实现合理定价，并进一步平衡平台提供价值与顾客感知价值，根据正确策略的指引，长视频平台将会破除现有困境得到新的发展。