广告文案如何产品化？

刘祥 叶心怡 杨晶雅

长期以来文案工作有着高度的个人化特征，这种特征像一把双刃剑，一方面是文案魅力的基础，具有浓厚个人色彩与风格的内容往往更容易获得他人的喜爱，但另一方面文案的产能与品控也高度依赖个体因素，这就限制了文案对商业场景与任务的支撑力。

在传统媒体时代的品宣与形象广告中，大创意对于文案产能的要求低，文案生产者有足够的时间和精力去保证品控。但在移动互联网时代，广告投放任务激增，文案需求量大，时效性也更强。此时，传统的个人化文案生产模式已无法满足需求。

什么样的文案生产模式能够满足今日之需求呢？答案的依据就是能否在提高文案产能的同时兼顾品控的稳定。

产能与品控

文案的产能是指文案生产者在一定时间内的生产数量，文案的品控是指生产出来的文案对特定商业目标与任务的支撑程度，也就是文案内容的效果，包括文案对商业场景的匹配度、对目标客户群体的说服力等。

而个性化的文案产能具有明显的波动性，有时高产，有时写不出一个字，这种波动性会降低文案供给的稳定性。即使是团队化的文案工作也会因团队成员在产能表现上的参差不齐，导致很难实现整齐划一的产能输出。不稳定的文案产能与稳定的文案需求，是文案个人化特征所导致的第一个问题。

商业文案的内容能够切中这些群体的特定心理与需求，才能发挥出自身对商业行为和活动的支撑作用。一个文案内容如何才能撬动目标客户群体的心理认知？答案就是共情。

文案共情的关键在于文案生产者能否具备与目标客户群体类似的生活经历、思维方式等。因此文案的品控经常取决于文案生产者与目标客户群体在生活经验、阅历与认知上的重合范围，如在重合范围内，文案的品控就有保障；反之，则品控堪忧。文案生产者个体有限的经验阅历与多变的商务任务中目标客户群体经验阅历的广泛性，是文案个人化特征所导致的第二个问题。

在实践中，文案产能与品控上的平衡面临着三方面考验：一是保产能弃品控，二是保品控弃产能，三是产能与品控并重。“保产能弃品控”，文案的效果决定了文案存在的意义，高度依赖个人化的文案生产模式在实际运用中往往是放弃产能而全力保障品控；“保品控弃产能”，面对如今甲方动辄全网投放、素材迭代的需求，没有产能就失去了入局资格，品控就更无从谈起；“产能与品控并重”，个人化的文案生产模式能满足一个需求就已竭尽全力，根本无法同时兼顾产能与品控两个目标。文案的产能与品控无法兼顾，是文案个人化特征所导致的第三个问题。

产品化的文案生产模式又是如何解决上述问题的呢？让我们来看看江小白的做法。

产品化文案生产模式的拆解

特殊的商业场景导致对文案产能与品控的双重要求，而产品化是江小白搭建新文案生产模式的核心思路。

1. 高频的市场需求

江小白的表达瓶广为所知，即用产品搭载情绪文案作为与目标用户群体沟通的载体。用能够引起目标用户群体共鸣的文案来调动用户情绪，实现用户对产品高度的认同感。以情绪文案为核心的表达瓶式玩法形成了特殊的商业场景，也导致对文案的特定需求。

一是高频的内容刷新。江小白的产品主打是小瓶装，每个批次瓶身上的文案都是一致的，均指向某一个特定的情绪类型以及所属的场景。人的情绪类型以及场景是非常丰富的，而每一个文案内容都是对这种复杂性的点状再现，需要用大量的文案去不断还原和再现这种情绪的复杂性，且每个产品批次都需要新的文案内容，因此造成了文案产能的高需求。据相关行业资料统计，江小白每个月的情绪文案可达上千条，销售旺季时这个数字还会更高。

二是文案内容的速朽性。情绪文案虽然能够引起目标用户群体的共情，但这种情绪共鸣是极其短暂的，人不可能被一条情绪文案反复感染，最有效的时刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情緒文案生命周期较短。每一条情绪文案在击中目标用户群体的心理认知、激起情绪共鸣之后效果会迅速衰减，需要新的情绪文案快速填充。

既要求量，又要保质，这种需求场景决定了江小白情绪文案的生产过程是妥妥的“文案铰肉机”。

2. 产品化文案生产模式

产品化文案生产模式的目标是满足产能与品控上的双重要求，核心是对目标进行拆解，化整为零变为可落地的执行环节，然后将这些环节按照流程组合在一起，简单说就是先拆开后组合。

首先是怎么拆。产能问题的本质是文案生产者的内容来源。高度依赖个人的生产模式，导致文案生产者的内容来源主要是生产者本人有限的阅读积累、生活经验与行业调查等，会造成文案内容来源狭窄且与特定商业场景的需求无法高效匹配，属于典型的靠天吃饭。

文案产品化生产模式的解决思路是“内容来源的UGC（用户原创内容）”，即从目标用户群体的内容生产中寻找文案的内容来源，用数据挖掘的方式对年轻群体在社交媒体上的内容进行采集，按照场景逻辑进行归类，每个类别关联相应的高频关键字词，这些字词是目标用户群体的常用语，省去了文案生产者绞尽脑汁的环节。

品控的本质是文案内容与目标用户群体情绪心理的匹配，在高度依赖个人的文案生产模式中，品控主要依赖文案生产者个人的生活经验、人生感悟等与目标用户群体之间的重合度，这个重合度越高，文案内容就越能引起目标用户群体的情绪共鸣，反之则不能。

江小白对进行数据挖掘的用户社交内容按照情绪场景进行划分，建立起情绪场景与情绪高频词之间的关联，即人在什么情绪之下会倾向于使用哪些词语，摆脱了依赖文案生产者个人经验与感悟的限制。

图1 情绪文案生产模式拆解示意图