体验经济理论视角下的实体书店的发展路径

杨冰双

(淮阴师范学院 发展规划处， 江苏 淮安 223300)

引言

实体书店是推动全民阅读、构建书香社会的重要阵地。近年来，实体书店的发展亦是文化出版研究领域关注的焦点议题。诸多学者围绕产业转型、业态升级、场景再造、服务创新等方面展开论述，在一定程度上为实体书店的发展提供了新的路径指南。依托全民阅读国家战略的实施，在政策、资金等利好条件的支持下，实体书店产业逐步回暖。与此同时，作为需要应对市场风险与经营压力的企业组织，实体书店既要关注经济社会条件所引发的市场变化，更要关注消费者的多元需求。因此，仅仅满足于提供产品和服务是不够的，还需要顺应时代，树立消费者中心意识，努力在实体空间中营造出多维体验的场景，实现自身的发展。

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔莫在20世纪末提出了“体验经济”的概念。他们认为，“体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造消费者参与，值得消费者回忆的活动”[1]。体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后经济发展的必然模式。在体验经济阶段，消费者的需求被进一步挖掘与放大。企业若要达到营销的目的，就需要针对消费者的需求变化，提供包括体力、智力、情感、精神等全方位的体验。鉴于此，实体书店业的发展应当顺应和把握体验经济来临后的变化，以塑造“体验”作为转型的突破口，从商业模式、文化空间与场景消费行为等多重维度进行体验化的重塑与再造。

一、实体书店的困境与挑战

随着移动互联网的崛起，以网络技术为内核的新零售等新兴业态持续勃兴。而作为传统业态的实体书店产业遭遇了前所未有的生存危机。与此同时，数字化浪潮席卷整个文化市场，数字出版、数字阅读的兴起推动着消费者阅读习惯和消费习惯的改变。在新业态、市场经营环境以及新冠肺炎疫情等多重因素冲击之下，实体书店经历了倒闭歇业的浪潮，知名民营书店如“光合作用”“风之松”“言几又”等相继关闭。《2020—2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1 573家书店关门，是2019年闭店数量的三倍多。虽然在政府政策和文化产业引导资金的扶持下，部分实体书店获得喘息的机会，暂渡难关，但就整体形势而言，实体书店的产业发展仍然面临诸多现实挑战。

(一)实体书店经营压力持续增大，对消费者的吸引力式微

为了获得更多流量，实体书店需要开设在人口相对稠密的中心区位，这造成了高额的房租成本。同时，书店的运营需要支付劳动力、水电、税收等开支。因而，正常运作下的实体书店面临着巨大的成本压力。尤其是新冠肺炎疫情发生让实体书店业备受冲击，经营环境恶化、运营成本上升，很多书店举步维艰。调查显示，部分书店租金占到整个经营成本的30%到40%，有的甚至更高，并且还有逐年上涨的趋势。因无力支付房租，许多实体书店不得不向偏远地方转移。部分书店的经营思路固化，产品形态单一，店内空间狭窄，设施不足，装修风格老旧，经营者缺乏足够的服务意识。部分实体书店在政策、资金助力下经过转型升级，整体布局、场景设计、空间环境等硬件得以提升，但仍旧不能把“流量”转变成实实在在的利润。正如书店文化策划专家三石所言：“实体书店的温度，从硬件来说是空间的阅读感，从软件而言是读者的归属感和文化的感染力。做实体书店需要的是热爱与情怀，需要的是文化的积累和推动能力，缺了这些的实体书店只能是一间冰冷的卖场。”[2]三石一针见血地指出了问题的要害。部分经营者的理念尚未从“卖场思维”中走出来，他们也还未充分意识到“制造温度”与“塑造体验”的重要性。缺少温度与体验的书店自然门可罗雀，消费者也不会产生消费行为。

(二)互联网形塑了消费者网购图书的习惯

移动互联网的深度发展推动了网络购物平台的兴盛。京东、亚马逊、当当等平台都提供了丰富而便捷的图书售卖服务，抖音、快手等视频直播平台也衍生出直播卖书的服务形式。基于电子商务的营销模式，网络平台的图书产品价格便宜、物流快捷，迎合了现代社会的快节奏生活。基于大数据和云计算技术支持，网络平台可根据用户喜好推荐图书。此外，不断反复的疫情也加深了“足不出户”的用户使用网购的频次和习惯。这些变化从根本上重塑了消费者的图书消费习惯。在2022年全民阅读大会上，中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，得益于购书渠道的便捷以及电子书的普及，中国的阅读人口与阅读总时长显著增加。封面研究院发布的《国人读书报告》则显示，图书类电商平台成交额同比增长显著。通过数据分析可知，网络书店的快速增长将进一步分流、蚕食实体书店的市场份额。在消费者购书日益趋向于网络平台的背景下，实体书店试图依靠单一图书经营而谋得生存的可能性越来越小。对于实体书店而言，倘若不能依托足够的产品、服务吸引消费者“到场”，书店业必将面临更加惨淡的形势。

(三)数字阅读的崛起冲击了纸质书籍的销售

近年来，我国国民的阅读发展趋势发生了很多变化，包括电脑在线阅读、手机移动阅读在内的数字阅读迅速发展。[3]数据显示，数字阅读率连续数年持续上升，已然超过纸质阅读，成为国民阅读主流方式。数字阅读是现代社会发展的产物，契合了现代人碎片化的信息消费习惯。无论是在公交地铁上，还是在商场酒店，抑或教室、图书馆，随处可见使用ipad、kindle、手机等移动终端的“低头一族”。这种更快捷、碎片式的移动阅读方式已嵌入现代人的生活之中。我们需要反思数字阅读所带来的诸如深度阅读不足、阅读仪式感消退等问题。同时，也要看到纸质书籍的销售空间被数字阅读、数字出版挤压的现状。近一两年，由于纸张、印刷等成本上涨，纸质书的定价不断提高。2021年馆配市场分析报告显示，2021年参与馆配的图书单册平均价格为58.32元，较2020年上涨8.95%。另一方面，图书电商追求市场流量，通过持续打折来争取用户，在此情况下图书出版商要想盈利，只能让书籍定价一涨再涨。从定价策略看，纸质书明显比电子书价格贵。因此，对价格敏感的消费群体首当其冲会选择电子书作为替代品。面对数字化浪潮，部分书店采取的应对策略是售卖电子书阅读器及配套服务，但是效果并不理想。实际上，对于愿意进店的消费者而言，他们的需求已经不仅仅指向具体的产品或服务，而是需要能让人在书店的实体空间、精致场景和精细服务中得到身心愉悦的复合型体验。这种切身化的感受恰恰是数字阅读无法提供的。

二、迈向体验化：实体书店的转型发展方向

实体书店是社会文化发展的重要空间载体。文化强国战略的进一步实施对实体书店未来发展生态的构建提出了更高的要求。从这个意义上说，实体书店既是文化生产与传播的空间，也是经营文化、促使文化消费的空间，更是引领社会文化进步、助力全民阅读的文化标志。承载这一目标的实体书店需要通过迈向体验化的路径来实现自身的转型升级。而体验化发展则依赖于丰富多元的图书类文化产品、书店空间景观的搭建、文化环境氛围的塑造等多维要素集成。

社会学家约翰·厄里提出的“旅游凝视”理论指出，“人们之所以不定期地离开日常生活地和工作地而到异地旅行，就是希望通过凝视那些与自己世俗生活完全不同的独特事物与景观，以获得愉悦、怀旧、刺激等旅游体验”[4]。消费者来到实体书店，在这个文化空间的“漫游”所期待的亦是获得知识信息、娱乐休闲等方面的体验。体验是调动身体中诸如眼睛、鼻子、耳朵等多个器官去感受和体察外部环境，进而感悟事物的内涵与本质，从而实现心灵与情感共鸣的过程。在实体书店空间的消费体验具有明显的体验性特征。在身体到场的条件下，阅读纸质书本上的文字符号，触摸纸张的质感，品味书本中散发的独特气息，与服务人员的交流互动等构成了丰富而微妙的感知体验，会对人的认知与情感产生影响，同时形塑着消费者对空间和自我的认同。塑造体验是实体书店发展的方向。香港联合出版集团董事长傅伟中在谈到书店的未来时曾表示：“书店的未来，应该是一个提供完整的阅读产品、阅读服务与文化体验的文化空间。文化产品是指书店内保有充分数量的图书种类，可以让读者现场购买，也提供网上平台，让读者在书店里查询并在网络上下单购买长尾图书；阅读服务是指书店店员以自己的专业知识，现场为读者提供阅读建议，甚至能分享阅读心得，让读者体会到实体书店独有的‘不期而遇’感。”所谓的“不期而遇感”正指向派恩、吉尔莫对体验所归纳的教育性、娱乐性、逃避性与审美性等四种类型的体验。针对实体书店的特性和消费者的属性，可以将实体书店的体验化发展分为知识信息教育、娱乐休闲、逃避沉浸、审美感知等四个方面。

(一)知识信息教育

阅读是人类获取知识信息、接受文化教育、增长智慧的重要方式，是一个国家、一个民族精神发育、文明传承的重要途径。作为阅读行为发生的重要场所，实体书店的阅读空间能够吸引阅读人群，激发阅读兴趣，推动阅读体验。实体书店的知识教育体验是消费者个体的主动参与行为。一家书店中可以陈列成千上万本图书。一隅之地展示的是古今中外文化之集成。每本图书，都是学人前辈多年苦学累积的果实。就承载的信息量来讲，没有任何商业场所能够超越书店。这个空间里展示人文社科、文学艺术、经济管理、文化生活、科学技术等不同类型的图书。消费者自主地寻找图书、阅读图书，享受获得新知与智慧的乐趣是实体书店文化传播与文化教育功能的重要体现。另一方面，实体书店作为文化阅读空间，不仅仅是纯粹的商业实体，更兼具公益性，承载着传播知识、推动大众阅读观念和习惯形成的重要使命。因此，围绕知识信息服务打造新的体验，实现文化的输出，是实体书店转型发展的基本方向。例如，成立于1983年的茑屋书店，以“生活方式提案”的经营理念，深刻影响了世界书店业，并成为新文化产业、新零售行业标杆。茑屋书店所坚持和倡导的“生活方式提案”即是以书籍产品服务为核心展开策划，构筑精准的阶层服务体系。通过知识产品和全方位服务建立起与客户之间的信任关系。[5]客户在茑屋书店既能体验阅读的快感，也能感受多元性、差异化的知识服务体验。

(二)娱乐消遣休闲

《牛津英文大辞典》将娱乐定义为：以愉悦的方式吸引人们注意力的活动。进入实体书店，消费者可以摆脱日常的焦虑与烦恼，放松心态，享受环境与气氛带来的愉悦。在现代社会，休闲表现为一种生活方式，已成为人们日常生活的必要组成部分。实体书店为消费者提供娱乐休闲是社会发展的趋势。目前，实体书店除了提供各类图书、文创产品外，还提供咖啡等饮品。另外，诸如文化沙龙、观影活动、读书分享等活动，也成为实体书店的常态化活动。对于置身于书店空间的消费者而言，在实体书店里阅读书籍、欣赏别具匠心的文创工艺品、品味香气四溢的咖啡、聆听学者大师的讲座等，可使其身心得到愉悦和放松。同时，在摆放不同类型书籍的书架之间穿梭游荡，感受空间的灵韵氛围，抑或用双手抚摸书籍、品味书籍本身所散发的纸墨书香，这种过程所释放的体验感与舒适感能够让读者更惬意地融入书店所制造的场景中并由此获得愉悦。

(三)逃避、沉浸

实体书店是守望诗意栖居的精神家园，它构筑了读者完全沉浸在自己作为主动参与者的世界。现代社会，人们的生活节奏快、压力大，大多数人在紧张压抑的环境下工作、生活，被焦虑与困惑裹挟着的都市人，希望逃离喧嚣与苦闷，找到只属于自己的心灵港湾，以此获得慰藉与痛苦的缓解。书店塑造着一种宁静的氛围，成为人们寻找精神慰藉、释放内心压力的理想空间。置身这一空间的读者精神会暂时摆脱物质的纠缠而得以升华。南京先锋书店的外文名是Librairie Avant-Garde，意为“大地上的异乡者”，寓意做一个异乡人，对脚下的这片土地永远保持一颗探寻之心。这个寓意正契合了实体书店空间逃避、沉浸的体验功能。实体书店不仅是已有知识成就的聚集地，也是读者心灵的温馨港湾，是新知识、新观点、新思想萌发的产房。很多作家是在书店里完成作品，很多学者在书店里获得灵感。正是得益于书店的存在，城市人有了一块被守护与呵护的精神净土。每一个书店的漫游者在这个空间游荡,陌生人与陌生人可以暂时解除心灵的戒备，与书籍相伴，投入各自沉浸的“小世界”，实现自我意义与价值的探寻，实现诗意的栖居。

(四)审美感知

审美感知体验可以让消费者在实体书店空间体会身临其境之感，这体现了实体书店作为一种实在的空间存在的合理性。影响消费者审美感知因素包括书店镶嵌于社会空间的位置、周边的环境、书店内部的装饰格调、各个功能区的分布设计、文创产品的包装与摆放，等等。消费者对书店的感知是全方位的，这就要求实体书店的经营者对书店空间的设计要有整体思维。南京先锋书店通过营造具有人文关怀、文化理想投射的环境氛围，令消费者进入空间后会产生与传统书店明显差异的感官体验，并进一步形成基于感官体验的空间认同。[6]在书店里，经常可见消费者驻足观看、拍摄书店场景，或以书店作为背景进行自拍。此类文化景观的制造与生产行为本身构成了书店空间内在场者的审美感知体验。正如有学者所指出的，“书店中图书陈列所体现出的规律、庄敬等视觉语言能和听觉语言一样，让个体产生清静的认知体验”[7]。

文化消费中蕴含着丰富的文化创意信息，消费者只有主动参与信息的“解码”才能真正达到消费目的，而这样的“解码”往往是通过体验过程实现的。[8]四种体验的类型从不同角度强调了消费者体验的重要性。因此，实体书店需要把营造消费者的体验作为发展的重心。

三、基于体验化的实体书店发展路径

通过上述分析可以发现，在体验经济背景下，实体书店如需突围，必须在“体验”上多下功夫。

(一)确立“体验为王”的实体书店商业模式

经济学者大卫·提斯认为，商业模式是企业通过传递价值、使顾客愿意为此付费，从而实现盈利的一种经营方式。[9]商业模式如今已成为企业之间最核心的竞争。传统实体书店经营者往往有一种认知惯性，以为书店的商业模式就是卖书。随着市场的发展，经营者开始实践复合型的经营方式，将单一的卖书拓展到提供文创用品、咖啡简餐等产品服务。但这种实践并没有摆脱产品思维的局限。互联网催生下的体验经济颠覆了原有的实体营销模式，消费者与实体书店之间的产业作用力被改变了。根据消费者体验需求重组商业模式，才是实体书店转型发展的根本逻辑。

在体验为王的商业模式下，实体书店应从根本上明确核心价值理念。书店自身的价值观是其在精神上吸引消费者、赢得认同的重要维度。南京先锋书店的创始人钱小华在《先锋书店，生于1996》中写道：“书店是我落魄在异乡的避难所，反过来说也是我生与死的一场抉择。我一个乡下人漂泊在异乡，从机关下海，在茫茫的生意场上失意，无家可归时流浪在大街，头撞在电线杆上都不知道。绝望中诞生了一个想法，在我一个人独自面对严寒的时候，书给了我存活下去的希望，我将要与书相依为命。”[10]文字中传递的“开放、独立、自由、人文、理想主义”等精神是先锋书店20多年来始终秉持的理念。这种人文精神与文化信仰渗透于书店的经营模式中。先锋书店的一大特点是对文化有坚守、对商业不妥协。它注重提供具有丰富人文品质的图书产品，坚决不售卖利润率更高、更迎合市场的教辅类图书。先锋书店自身的文化品位、精神价值追求让消费者感受到被尊重与被接纳，消费者在情感上实现了对书店的认同。

其次，实体书店基于体验应形成多元化、复合型的经营模式，不断丰富产品服务的形态。先锋书店以南京城市文化为依托，开发出南京系列明信片、帆布包、手账本、旅游地图等产品，实现了地方性文化与书店商业营销的统一，满足了消费者对先锋书店和南京城市的想象。先锋书店目前在江苏南京、安徽碧山、浙江桐庐等地开设了多家分店，先锋的品牌在全国范围内已产生广泛的影响。这印证了先锋书店在商业模式探索中的成功。

(二)打造“体验为先”的实体文化消费空间

实体书店区别于网络书店的最大特质是消费者的在场实现了人与人、人与书籍、人与书店实实在在的连接。在实体书店里，读者的身心感知到空间的温馨与惬意，指尖触摸到书籍的质感，鼻尖感受到纸张的芳香，这些丰富的体验都是虚拟空间无法提供的。因此，实体书店的发展应立足于将虚拟购物无法取代的体验做到极致，把书店打造成为以体验为主的文化消费空间。

文化消费空间不仅具有经济交换的功能，同时承载着丰富的文化意涵。文化意涵来自空间开发者对文化手段的操控，并通过消费者的感知体验与认同进行文化再现。[11]书店文化空间的打造应从环境布局、品牌识别、商品展示方式、区域文化呈现等方面展开，以调动消费者视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位感官体验为目标，实现书店文化意涵的传播与消费者认同的生成。先锋书店注重对空间的开发与利用。它的门店分为城市店、历史文化街区店和乡村书局三种类型，每一家分店风格各异，主题鲜明，店内改造都根据原本建筑的特点进行装修设计。例如，五台山总店位于南京市广州路173号，原先这里是地下车库。书店经营者因地制宜进行改造，偌大的空间被分为阅读区、咖啡休闲区、文化讲座区、文创展示区等，书籍的分布与展示镶嵌于各个区域，消费者可以在不同区域穿梭游荡。这种设计满足了消费者对空间的想象，不同空间的景观也成为顾客凝视与消费的对象。视觉上，书店里的“思想者”雕像，悬置于屋顶的大幅经典摄影作品，书店设计的海报、明信片以及安静阅读的读者等都以文化符号的形式出现，它们赋予了空间新的意义与内涵，重塑了消费者对环境、商品的感知；在听觉上，书店里飘扬着优雅的轻音乐，营造舒适恬静的氛围；在嗅觉上，咖啡糕点的香味弥散于空气里，让人享受书香的同时不禁产生想去品味一番的冲动。

在消费社会的语境中，文化空间已成为塑造体验、引导消费的重要“容器”。因此，把实体书店改造成为文化体验消费的空间既是传播阅读文化的需要，更是书店实现自身价值、赢得消费者和市场的路径。

(三)形塑“体验为主”的场景消费行为

南京大学张志强教授指出：“书店是商业行为与知识传递的融合，能够向读者呈现具有人文精神向度和公共文化空间的读书氛围。从这个意义上说，越是有影响的实体书店越能成为一座城市的文化地标。”[12]作为南京文化地标的先锋书店在20多年的坚守中实现了商业运营与文化传播的平衡。面对复杂多变的市场，先锋书店保持坚挺的生存之道在于它能在商业运营中有意识地利用体验以形塑消费者的场景消费行为。

近年来，诸多实体书店在探索促使读者为体验付费的路径。先锋书店采取了“文化引领体验+创造消费场景”的路径。首先，以文化引领体验，基于“学术、文化、创意、生活”等主题，书店每周都有学术沙龙、文化讲座或读书分享会，常常邀请文化名人如贾樟柯、陈丹青、北岛，专家学者如周宪、许钧等前来分享，还不定期举行图书签售活动，读者可以免费参与。这类活动往往人气火爆，气氛热烈。在以文化活动引领体验的场景中，消费者的购买欲望容易被激发。其次，“创造消费场景”。随着消费场景化趋势越来越明显，书店不断分析消费者使用产品的场景以及个性化需求，此时的消费指向的不仅是产品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。先锋书店借鉴互联网思维，在场景营销上常常有创新之举。比如被称为“阅读的冒险”的福袋营销，书店提供一个福袋，包含几本随意搭配的图书，进行销售。这种购书模式包含了未知、惊喜和实惠，创造出神秘化的消费场景，让消费者产生期待的体验，同时节省用户选择图书的时间。这就是实体书店基于消费者多元体验需求，创造消费场景，进而引导消费的创新。

结语

在新的社会条件下，实体书店的求生之道必然离不开“体验”。在全民阅读战略的助力下，实体书店借助政策、资金的“输血”可以逐步回暖。实体书店的经营者必须积极转变思路，坚持走体验化的发展之路，顺应新时代消费者的体验需求，形成自身的盈利模式，实现实体书店的自我救赎。