新媒体场域主流媒体话语权的创新性建构——以《主播说联播》为例

宋安琪 刘慧楠

（作者单位：南京传媒学院）

1 新媒体场域内涵

通过梳理已有研究成果，结合场域理论，本文对新媒体场域内涵作出如下总结：新媒体场域即在互联网等新技术构建的传播环境中，以网络为载体，实现信息传播和互动，具有多元化内容属性的产品，可以吸引广大网络用户，且具有竞争和对比的各种关系总和[1]。

2 《主播说联播》栏目介绍

2.1 发展概述

基于传媒行业情况，党中央提出推动媒体融合发展、构建全媒体传播格局的要求，新闻媒体作为党和人民的喉舌，更是改革的重点。以中央广播电视总台为例，其在2018年基于“台网并重、先网后台”的思路，调整新闻传播布局，逐渐将重心向互联网领域倾斜；2019 年成立新闻新媒体中心，专门负责新媒体领域发展事务，推出《主播说联播》短视频栏目[2]。该栏目以《新闻联播》当日播发的内容为基础，结合网友意见选择重要事件，由当日节目主播用“接地气”的方式对新闻事件进行深度解读和点评，打破了传统主流媒体严肃的刻板印象。2019年8月份，《主播说联播》在抖音、快手、哔哩哔哩（bilibili，又称“B站”）、微信、微博、央视新闻客户端等平台每日发布，打造完善的多媒体传播矩阵，同时也积极与其他主流媒体如人民日报社、新华社等协同合作，扩大新闻传播覆盖面，在多方支持下，这一节目瞬间爆火，深受广大网友青睐。

2.2 传播方式分析

当前主流传播渠道包括微博、微信、抖音、快手、B站、西瓜视频、央视新闻客户端等，其中微博和抖音的受众群体最为广泛。微博依托用户基数大、信息交互快及裂变式传播等特点，成为《主播说联播》最先爆火的平台。《主播说联播》在该平台上爆火，证明其传播方式和内容与当代青年群体的阅读习惯相契合[3]。除此之外，《主播说联播》在微信、B站、央视新闻客户端、抖音、快手和西瓜视频等平台，也受到青年群体的关注，成为当前重要的新媒体场域。

综合来看，当前《主播说联播》的传播渠道及其建设情况存在以下特点：第一，传播渠道多，几乎涵盖所有的主流新媒体平台；第二，受众覆盖面广泛，虽然不同平台存在差异，但总体上以中青年用户为主；第三，只在微博和抖音平台有专用账号专门负责发布栏目信息，在其他平台栏目信息多与其他信息混同发布。

与此同时，在发布方式方面，媒介融合成为主要趋势，尤其在新时期，实现多种传播方式在特定传播场域中融合发展成为必然趋势。《主播说联播》在多平台实现同步发布，虽然节目内容相同，但在不同传播场域，依据不同平台的用户群体的阅读习惯和传播模式，有针对性地作出调整。综合来看，《主播说联播》在不同平台上的发布方式如表1所示。

结合表1内容，在发布方式上可以总结如下成功经验：第一，因“媒”制宜，科学结合媒介特点，灵活调整发布方式；第二，基于不同平台受众阅读习惯，科学设置发布方式；第三，主动设置议程，并掌控舆论走向，适当引导舆论发展；第四，科学划分设置栏目，打造独特的品牌辨识度标识，提升核心竞争力。

表1 《主播说联播》在不同平台上的发布方式汇总

2.3 传播内容分析

笔者以《主播说联播》栏目为例，选取2020年8月1日到2021年2月28日第一次发布的单个节目作为分析单元，对该时间段的内容进行研究。由于不同传播渠道用户阅读习惯的差异，传播内容和时长也会存在差异，为了确保研究结果具有说服力，主要从微博、微信等内容较完整的平台上取得研究样本。

经过系统性梳理，笔者最终选取了186份节目样本，对取得的节目样本进行了分类和编码，如表2所示：

笔者结合表2对样本内容的分类和编码，对其展开详细分析，最终得出结果，如表3所示。

表2 研究样本分类与编码表

表3 调查结果统计表

结合研究结果，可以得出选题领域、包含新闻事件数目、包含网络热词/“梗”数目、是否提到网友观点、情感属性、背景音乐类型、是否有音效、主持人是否有特殊体态、字幕中是否有表情符号几项内容对《主播说联播》栏目在新媒体场域传播和对用户群体的吸引力上有深远影响。具体来看，基于不同场域的传播特点，设置新闻事件数目是该栏目在不同平台得到良好传播的关键。同时，结合不同平台用户的兴趣，适度引用网络热词或者“玩梗”为其营造良好的互动氛围，积极在传播内容中引用网友观点可有效提升大众参与讨论、转发的热情。除此之外，在传播过程中，情感属性和背景音乐类型会影响大众对传播内容的喜好。如果传播内容的情感属性定位准确，搭配的音乐合情合理，其在传播范围和传播效率方面更具有优势。最后，传播内容中是否有音效、主持人是否有特殊体态、字幕中是否有表情符号，也会影响大众对传播内容的评价，当音效适当、主持人互动得宜，字幕出现适时，可在一定程度上助力传播内容得到大众青睐[4]。

3 对新媒体场域主流媒体话语权创新性建构的建议

本文结合《主播说联播》节目的成功经验，对新媒体场域主流媒体话语权创新性建构给出以下三点实用性建议。

3.1 整合资源，发挥自身优势

主流媒体相较其他媒体而言，在新闻传播过程中占据优势，具体来看，可分为内部优势和外部优势两部分。其中内部优势包括三个方面：一是信息方面，主流媒体多与政府存在紧密联系，可以在第一时间掌握很多“独家信息”，如政策变化、文件出台等，这在新闻传播中占据“时效性”“权威性”优势；二是技术方面，主流媒体成立时间较长，漫长发展中积累了大量经验，在新闻传播过程中新闻生产模式比较完善，与自媒体相比，在新闻品质方面更有保障，再加上部分主流媒体自身经营能力较强，有雄厚的财力支撑自身技术改革，其在新兴技术应用和探索方面甚至比新媒体更具有优势；三是人才方面，基于主流媒体的重要性，其在人才选拔时“门槛”相对更高，筛选指标更为系统完善，所以成功入选人员的综合实力和素养普遍较高，再经过实践培训和前辈指引，专业知识更为扎实，这也为主流媒体发展奠定了坚实的人才基础。外部优势主要包括品牌优势和影响力优势两个方面：品牌优势在于我国主流媒体具有更高的权威性和公信力，且发展时间更长，使其自身品牌在大众中具有更高知名度；影响力优势在于长期发展使其具有良好、坚实的受众基础，尽管新媒体凭借高效性和新颖性能够吸引一部分受众，但主流媒体的地位很难被撼动。基于此，主流媒体在进行话语权创新性重构过程中科学梳理自身优势，结合新媒体时代技术特点，整合优势资源，依据统筹规划思想进行新媒体场域布局，完全有可能保持长久生命力。例如，《主播说联播》就是借助主流媒体新闻节目《新闻联播》的优势，短时间内吸引大量观众关注，无形中弱化节目前期推广的难度和成本，再加上现代化技术支持下的流畅画质和节目特效，都为《新闻联播》这一主流媒体新闻节目实现话语权创新性重构提供支持[5]。

3.2 锐意创新，打造精品内容

新媒体时代，新闻行业以创新为动力推动自身发展是必然趋势，基于时代背景，主流媒体想要保持长久生命力，创新发展路径是关键。笔者结合《主播说联播》节目成功经验，从文本表达和语态方面入手，提出创新性建议，例如在新闻中加入网络热门词汇、网络“热梗”、表情包，配以个性音效，改变传统说教式语态和命令式语态，积极推动个人视角表达、营造平等传播环境等，可实现在保留自身特色的同时，打造独特的“语境、语态、文本表达”风格[6]。这种创新思路为主流媒体话语权表达形式改变提供借鉴，可助力其适应新媒体场域发展规律，走出一条新的发展道路。因此，主流媒体依据自身在新闻可信度方面占据的优势地位，在新媒体场域中构建平等的交流氛围，在保证内容真实性和时效性过程中，推出“亲民化、接地气”的新闻内容，坚持“内容深耕”，从表达和语态方面入手，增添播报内容趣味性，营造“热点”，对建构话语权有积极作用[7]。

4 结语

随着网络技术不断发展，大众对于社会事件的参与度明显提高。以往传统主流媒体在传播信息的过程中起着决定性作用，大众在此过程中只是被动地接收信息，无法表达自身的想法和意见。新媒体出现后，主流媒体的话语权受到了一定程度的影响。本文以《主播说联播》栏目为例，提出三点重构主流媒体话语权的建议，旨在为主流媒体从业人员提供借鉴，最大限度地发挥主流媒体的价值。