新媒体时代基于受众心理的微电影创作研究

乔伟华 郑州财经学院 文化与传媒学院

新时期背景下，微电影具有独立性且交互性较强，这种文化形态提高了观众的位置，在进行微电影创作过程中，要精准的掌握观众的心理。微电影的创作与发展要以观众的诉求为基础，深入探究观众的心理，将观众更青睐的内容传递出去，以此营造满足观众心理需求的氛围，通过这样的方式让观众与微电影之间形成良好的互动关系。

一、中国微电影受众心理的差异与共性

受众观看微电影的目的是为了获取满足，不同群体对电影题材也存在不同的倾向，因此微电影的受众心理存在多样性。通常情况下，年龄偏长、具有较高文化知识水平的人群更重视品质与细节，相对来说，这部分群体更倾向于年代题材、历史题材，偏爱主题内容丰富、制作精良的微电影。而社会中处于中层阶级的人口数量较为庞大，这部分人群能够代表普通大众的审美倾向，可以将这部分群体具体进一步细分为中下层与中上层，相比之下，文化水平偏低、从事技术工作的劳动者与个体经营者属于中下阶层，这部分人群更倾向能够带来娱乐感与轻松感的喜剧类型微电影，针对具有一定文化水平、思想较为独立的年轻社会精英来说，这部分群体其内心追求社会认同，追求在电影作品中获得精神慰藉。当前有很多微电影都反映了青年人渴望获得社会认可、世界认同的强烈愿望，对社会各个阶层的人群来说，不论生活在哪一个社会层次中，都需要面对来自现实世界的各种压力，而电影能够让人从中找到情感共鸣，获得心灵慰藉。由此可见，受众对电影的喜好在一定程度上是受自身生活环境与条件所影响的，不同的受众需要通过不同的电影来获得自身的需求与满足。那么电影是不是只能通过不断地细致划分为各层次受众打造具有针对性的电影才能更好地发展呢？若按照如此方式发展下去，势必会大幅度降低电影的收益，对整个微电影市场发展造成不利影响。虽然表面上微电影受众有各自的喜好，但从心理需求、情感价值观等方面来看存在共性。归根结底，多数受众都受中华传统文化影响，最为典型的代表就是儒家思想与人道主义理念，这些情感内容是整个民族共同的价值取向，虽然在当今社会环境下，很多中华民族的传统文化与价值理念都受到了冲击，但炎黄子孙的内心深处依旧奉行这些优秀传统与信念，因此，不论是任何类型的微电影，只要展现出这些优良的情感价值观，都能够引起受众的共鸣。

二、中国电影受众心理需求

（一）娱乐需求

微电影作为对大众开放的商品，其使用价值在于能够为受众带来身心愉悦，引发其情感共鸣。近年来，我国经济水平得以迅猛提升，民众的物质生活得到了极大程度的改善，但在紧张和快节奏的生活环境下，民众的精神压力也随之增加。微电影成为人们节假日里放松心情的选择之一，绝大多数受众想要通过微电影的画面与故事情节得到某种层面的心理满足，从而缓解紧张的心情与较大的生活压力，以此愉悦自身的精神。

（二）社交互动需求

受众通过讨论微电影内容与话题，能够有利于与他人社交建立相同的社交圈，满足人们对社交功能的需求。一部在社会上引起热烈反响的微电影，能够迅速成为人们茶余饭后讨论的话题，并且也会进一步提高电影的热度，特别是新媒体环境改变了人们社交与信息传播的方式，一部引人关注的微电影，能够迅速在抖音、微博等新媒体平台上引发话题，吸引更多的人观看微电影。

（三）满足自我需求

对于一部分观众来说，通过观看微电影能够从电影里展现出的美好生活中获得一定程度上的精神寄托，在观看微电影影片时，某一情节或画面，甚至一句台词能够深深地打动观众，使其产生情感上的共鸣，并映射到自身的生活。因此一部优秀的微电影，不仅能够满足市场需求，还能与观众产生情感共鸣，引人深思，发挥的意义非同寻常，能够让受众从电影中联系到自我、感受到人世间的千姿百态。符合受众需求的微电影能够让观众在观看的过程中对其中的某些情节产生共鸣与联想，并且在一定程度上对受众起到潜移默化的引导作用，因此一部优秀的微电影必须要符合受众的一个或几个心理需求或期待，这也是微电影的价值所在，并决定了观众对微电影的认可程度。

三、受众心理的作用体现

新媒体时代背景不同于传统形势，受众被动接受影像内容，在微电影生产与消费方面，受众逐渐转变为内容提供者与接收者兼并的综合角色，受众的地位在不断提高，受众心理在微电影发展过程中起到的作用也逐渐凸显出来，在微电影进行创作发行与收益方面均有体现。

（一）创新故事内容

以下两方面内容主要体现了受众心理对微电影文本内容的影响。其一，受众直接参与到微电影创作中，微电影不同于传统电视与电影创作形式，其影像不受密闭空间限制，观众可以根据自身的喜好与选择播放并分享微电影，并借助新媒体平台或官方网站等载体积极参与到微电影中，可以在微电影文本、内容创作、演员选择方面提出自身的看法与建议，可以与电影创作人一同审视作品的诞生过程。一些微电影会面向社会大众征集视频资料，宣扬观众拍摄、观众欣赏的理念，将全新的创作模式传递给大众，并在社会中引起强烈的反响。其二，受众以间接的方式影响微电影的故事内容，以视频门户网站背后有强大的数据库作为支持，能够根据受众搜索的关键词、点击率较高的视频类型与观看记录为基础，计算出受众的观影倾向与喜好，微电影制作以此为基础，贴近受众需求与口味制作出相应的作品内容。例如：近年来以青春为主题的微电影均收获了社会各层级受众的关注，在网络上收获了较高的点击量与网友评论，这无疑满足了受众群体对青春的渴望，一大批新锐导演以大胆的语言风格、充满想象力与风格化的台词，为受众带来了全新的观影感受，以青春为主题网罗了一大批网络受众群体。可见受众心理不仅对微电影创作内容改革与创新起到积极推动作用，同时还决定了微电影是否受到认可与肯定。

（二）扩大流通范围

微电影具有制作周期短、传播速度快、能够及时获得反馈等优势与特点。从微电影制作到推向市场，多元主体参与其中，能够掀起全民互动交流，这是传统影像单向传播模式下无法实现的，充分展现出新媒体时代下影视传播在时间、空间及互动方面的优势。新媒体时代受众对信息大量的需求，不仅要求媒体人不断提高传播速度、拓展传播渠道，还要扩大流通范围。微电影不同于院线上映的电影，其不受影视范围内传播方向、发行受众、被动接受的限制，受众可以与创作者进行互动交流，受众之间也可以通过新媒体下的各项社交软件与视频播放器进行分享。这进一步拓展并延伸了微电影的流通领域，各种信息化设备都支持微电影播放，如：电脑、平板电脑、手机等，从而最大限度地满足了受众的需求，受众可以充分利用碎片化的时间接收与微电影相关的信息。

（三）提高产业收益

受众心理对微电影产业发挥最显著的影响主要表现在广告收益方面，在网络自由的环境下，受众是最有潜力的消费群体，受众对微电影播放过程中隐性植入的广告与强制性播放的广告都予以了最大限度地宽容。正因如此，创作者利用受众这一心理，将商品与微电影结合在一起，创作出以营销产品为内容的微电影广告题材。通常情况下，微电影广告的时间会控制在5～30分钟，其商业性与目的性较为强烈，同时具有较强的趣味性与故事性，在多变的电影类型与故事情节下能够带给受众身临其境般的观看体验，满足受众的观影期待，从而更加带有情感色彩的了解相关产品，以此激发受众的购买欲望，促使微电影创作者获得丰厚的收益。以经典案例益达微电影广告系列为例，以酸甜苦辣四个篇章的形式，在青年男女的衬托下将益达口香糖贯穿其中，据相关数据统计得知，此系列微电影广告播放以来，在电视与网络播放平台共达到20.4亿人次播放量，在益达口香糖成为我国口香糖第一品牌的同时，受众的点击量也在微电影广告中大获成功，其获得的收益有目共睹。

四、以受众使用与满足为基础的微电影创作途径

新媒体背景下，受众获取信息的途径逐渐趋向多元化方向发展，受众会根据自身的喜好与偏爱在海量的信息中选择合适的内容，受众对信息的传播与应用如同自助模式，从媒介制作的信息中选择出符合自身口味的内容。对媒介来说，需要根据受众的喜好制作出符合其兴趣需求的作品，一些精准把握受众心理的微电影广告片能够制作出获得受众青睐的火爆视频，新环境下微电影要对受众心理进行深入准确的分析，并以受众的使用满足为基础进行微电影创作，以此达到预期的理想成效。

（一）满足受众的心理需求，重视内容与创新

受众接触媒介是为了满足自身的需求，可以将受众的基本需求概括为：个人认同、社会认同、情感交流等。在进行微电影创作的过程中，要以受众的心理诉求为基础开展相关内容的创作。在具体实践过程中，需要在微电影拍摄前对受众群体进行明确的定位，清晰地认知到受众的心理特点，将受众行为特点与产品定位结合在一起，在无形中宣传产品。此外，在题材选择方面也要充分考虑到受众的意愿，选择受众感兴趣的题材，让受众能够产生生活共鸣，可以从受众身边的人或事入手，表达出受众的心声。同时在叙事过程中，微电影要适应并运用好碎片化的传播方式，对传统的叙事结构进行改革与创新，要在短篇幅内尽最大努力吸引受众的注意力，保证内容精良，情节具有悬念性，以此更好地吸引受众的眼球。商业推广是微电影最终的诉求，因此在制作微电影广告内容时，要与相关的品牌形象联系在一起，通过悄无声息的创意内容完成商业推广，在满足受众需求的同时完成商业推广。

（二）引发受众互动，提升受众对产品的使用效果

在使用与满足理论下，受众会根据媒介的满足情况调整对媒介的评价，并以此为基础改变对媒介的期待，以此影响对媒介的深入使用效果。因此，为了提高受众对产品的使用效果，微电影广告要重视与受众之间的互动，引导受众参与到微电影创作中，带给受众更丰富的情感体验。微电影要充分整合各项媒介资源，构建媒介整合传播体系，充分接触到不同媒介上的目标受众，争取更多与受众接触的机会。此外，在进行创作与传播过程中，微电影要积极制造各种与受众互动的机会，例如：可以引导受众进行评论、征集受众的反馈意见、倾听受众的心声或者邀请受众参与到演出中，通过各种途径了解受众的需求，让受众更好地表达自己的意见与观念，通过这样的方式增强与受众之间的互动性，进而调动受众的积极性，提高受众对相关产品的关注度，进一步促进微电影的宣传，同时便于微电影广告以受众的反馈内容为基准进行调整，不断提高内容的质量，从而提高受众对产品的使用效果。

五、受众心理对微电影作用的理性思考

青年群体是微电影的主要受众人群，部分人群对社会热点事件有更高的关注度，并且能够做出更快的反应，提出相关的见解与问题。而微电影所表达的内容通常是对当下社会现象与潮流趋势的反应，从内容与年龄两方面来看，将二者相结合，能够构成一个通畅的互动循环体。在此过程中，能够通过视频界面的点击量与留言直接反映出来，可见微电影不同于其他影视形态，微电影需要得到受众的认可，以此保持其生命力，促进其可持续发展。此外，微电影也更容易受到大众的挑剔，由于播放门槛较低，容易导致低俗内容，传播一些负能量，过分夸大其词的价值观也会造成负面影响，微电影创作与满足受众心理需求成正比，因此微电影要营造良好的网络环境，对受众心理起到正向引导作用。另外，当前微电影的形式与内容逐渐趋向同质化现象，使得大众对微电影的期待值也逐渐降低，虽然当前可供人们选择的微电影作品非常多，但能够为人留下深刻印象的并不多，微电影创作者要对未来发展进行客观深入的思考，微电影质量要提高，并与受众群体产生共鸣，只有抓住基本群体，才能扩大受众范围，并且要发挥出健康的文化引导作用，即便是以满足受众心理为目标进行微电影创作，也要确定合理的价值观取向，共同营造一个和谐文明的微电影创作环境，加之微电影内容具有的趣味性，能够吸引更多的受众对其进行关注与分享，从而推动微电影行业可持续发展。

六、结语

综上所述，新媒体时代下人们每天面对海量的信息内容，微电影在未来发展过程中要充分考虑到受众的心理需求，要以内容取胜，获得更多受众的关注，以受众的心理为基础进行微电影创作，能引起受众的心理共鸣，收获到更多的关注，实现长远发展。