回报型众筹视角下农产品众筹的发展建议

秦浩峰，孔亚如，许 江

（河海大学公共管理学院，南京 211100）

众筹是通过互联网平台发布项目并向大众筹集资金的一种新颖的方式，随着互联网金融的发展而发展。受制于农业项目投资风险大、回报率低等因素，农业生产者通过传统的融资渠道（如银行、风险投资）获得发展资金愈加困难。农业众筹作为农业与互联网众筹相结合的一种新型模式［1］，它是众筹的运营模式在农业生产与流通领域方面的应用［2］，目前已成为农业生产者为农产品筹集生产资金的新渠道与新方式。同其他类型的众筹一样，农业众筹也包括项目发起人、众筹平台以及投资者3个重要的组成要素。农业项目发起人会在众筹平台上发布具体的项目以吸引消费者投资，融资成功后消费者会获得农产品实物或者股权形式作为回报［3］。这种形式的众筹也被称为农产品众筹，也是目前中国农业众筹的主要形式。农产品众筹本质上是一种预售形式的众筹，其产品还处于开发与规划阶段，尚未投入生产，这种预售模式在一定程度上为农业生产者节省了试错成本［4］。

对于农户以及农业初创企业来说，众筹的模式为他们顺利生产农产品提供了充足的资金支持，也为农村地区大众的创新创业提供了有力支撑。同时，众筹在推动农村产业发展、促进农民增产增收方面也发挥着重要作用。近年来，众筹平台利用自身的资源积极为农户与消费者搭建交流的平台，通过“互联网+众筹”的新思路开辟了线上销售渠道，带动了当地特色有机农产品的消费，为当地产业的发展不断增添新的活力。如今在乡村振兴战略实施背景下，农产品的市场竞争力不断提高［5］，农产品众筹也显示了强大的发展潜力，但与其他国家相比，中国农产品众筹起步较晚且处于初级阶段，因此如何利用众筹以最大程度地提高农产品的市场规模是需要思考的问题。在农产品借助众筹平台筹资的过程中，项目是最基础也是最根本的元素，其是否融资成功，最终成功融资的项目数量与融资总额，对扩大农产品的规模、促进农业众筹的健康发展具有重要意义［6］。以往的研究大多直接以农产品众筹为对象而忽略了农产品也属于回报众筹这一事实，针对促进农产品众筹行业发展所提出的建议也往往局限在农产品这一框架之下。如果研究者从回报型众筹这一更宏观的视角出发，充分发掘回报型众筹的内涵及其与农产品众筹的内在联系，就能跳脱出农产品的限制为农产品众筹的发展提供不一样的思路。因此，本研究梳理了一些影响回报型众筹成功融资的文献，以期为提高农产品成功融资的可能性带来新的视角。

1 农产品众筹与回报型众筹

回报型众筹也称为奖励型众筹，是一种比较常见的众筹模式。在回报型众筹模式下，投资者在项目融资成功后会按照事先的承诺获得产品或金钱作为回报。一些众筹平台通过给项目参与者在线发放调查问卷，筹资者依据问卷中提供的物流信息在项目进度达标时将产品或服务按照指定方式寄送。与回报型众筹相比，农产品众筹除了具有信用风险、市场风险以及金融风险等一般性风险外，还不可避免地受到旱灾、虫害等自然灾害风险的影响［7］。农户不能按照预期回报消费者相应数量及质量的农产品，便会影响到消费者对该项目甚至整个众筹的态度。值得注意的是，农产品自身的问题也在无形之中增加了筹资的风险性。第一，农产品质量和安全存在隐患。食品安全问题是关系消费者生命健康和权益的重要问题。农产品的具体生产过程对消费者来说是不透明的，某些生产者为牟取利润，在农作物生长过程中非法使用一些植物生长调节剂促进早熟、增加产量，或者在产品中添加有害物质以延长储藏时间。这些违法操作是在钻制度的漏洞，既违反了食品安全的一系列法律法规，也严重漠视了消费者的生命健康。第二，农产品存储及运输成本高。在一些经济欠发达地区，相关农产品信息较为闭塞，销售渠道也受到限制，农户与消费者之间缺少交易这些新鲜优质特色农产品的媒介。不完善的交通网络也不利于城乡之间的快速通达，为农产品流入大众市场带来了阻碍。一方面，有些农产品容易腐烂或者易散发特殊气味，对存储条件要求很高，产品的外包装以及存放的场所都有考究。另一方面，运输所依赖的物流体系尤其是冷链空运增加了农产品的运输成本。第三，回报方式较单一。一般而言，待农作物成熟，农业生产者运用一系列技术将农产品加工完成后按照事先的承诺寄送给消费者，从而实现农业生产者对消费者的回报。这种单一的回报模式往往会影响消费者体验到的预期收益与实际收益之间的差距。第四，农产品融资规模小。为了增加融资的成功率，农业生产者倾向于设置较低的目标金额，且农产品单价较低，导致农业众筹的融资总额与规模处于偏小的状况［8］。

农产品众筹可以理解为回报众筹在农业众筹领域的具体应用与实践，因此兼具回报型众筹与农业众筹的特征。农产品不同于科技以及娱乐类产品，它具有生产周期长、对气候土壤等自然条件要求高、贮存时间短等特点，这关系到如何针对农产品的特色设计项目方案并在众筹平台发布项目内容，在讨论区就消费者关心的话题与其互动交流以及融资成功后按期交付产品。以上这些问题都可以从回报型众筹的影响因素中寻找思路。

2 回报型众筹影响因素的研究

鉴于农产品是农业项目的一种形式，因此农产品众筹本质上也属于回报型众筹。影响回报型众筹项目成功的因素有很多，下面从项目属性及社交互动、项目发起人、项目投资者3个方面重点梳理相关文献。

2.1 项目属性及社交互动

项目本身属性主要体现在项目类型、回报水平、目标融资金额、持续时间以及项目介绍等方面。社交互动的具体指标包括项目的图片视频数量、评论分享数量等。有关项目属性以及社交互动的研究结论，对合理设计农产品众筹项目具有指导意义。

Mollick［9］发现目标金额、持续时间与众筹成功呈负相关，项目更新次数、创始人在社交网络上的好友数量、评论数量、支持者数量与众筹成功呈正相关。Bi等［10］在加工可能性模型的基础上实证研究了网络信息对投资者决策的影响，发现项目的质量信号与电子口碑对投资者的投资行为有显著的正向影响，更多地介绍字数和视频数量让投资者觉得项目具有较高的质量，而良好的口碑意味着项目拥有较高的点赞数量和在线评论数量；对于农业项目而言，项目质量信号对资助者的影响更显著。黄健青等［11］基于顾客价值理论，利用追梦网平台的数据分析了影响众筹成功的因素，发现图片数量、项目分享以及评论数量能正向预测项目的成功。戴静等［12］研究发现第三方的推荐信息会对项目融资规模产生影响，尤其在融资规模较大的项目中，投资者会很看重专业的认证信息。

众筹活动中奖励方案的设计也是研究者关注的内容。Frydrych等［13］认为回报水平是项目吸引大众的重要因素，创意项目往往包含更多的回报水平，因而更容易得到大众的资金支持。一个项目提供的回报越多，潜在的投资者就有越多的选择，最终提高活动成功的可能性［14］。

2.2 项目发起人

项目发起人主要包括性别、受教育程度、资历以及人格特质等因素。Kanze等［15］揭示了男性与女性的筹资结果是有差异的，男性企业家比女性企业家筹集的资金多。Greenberg等［16］指出女性比男性创建者更有可能成功筹集资金，众筹项目主要得到女性投资者的支持。Allison等［17］构建可能性说服模型发现发起人的教育程度、先前的经验等信息与众筹绩效呈正相关，发起人的意识形态、价值观以及信仰会影响众筹背景下的项目融资。王萍萍等［18］利用从众筹网收集到的数据探究网页交互和发起人资历对众筹项目融资绩效的影响，发现发起人的投融资经历对众筹项目融资绩效有正向影响，经历越丰富越能赢得投资者的信任、吸引更多投资者支持项目的发展。

也有学者关注发起人的人格特征在影响众筹成功中的作用。Anglin等［19］首次探讨了自恋言辞在创业融资中的作用，发现自恋言辞与众筹绩效之间呈倒“U”型关系；即适量的自恋言辞可以提高众筹绩效，而当自恋言辞超过一定的界限时会产生不利的影响。还有研究认为，自恋与众筹成功之间存在负相关关系，发起人的自恋人格越强，他在众筹活动中成功获得资助的可能性越低［20，21］。这一发现也暗示，自恋对于新兴筹资者来说可能是一种负面特征。因此，发起人要时刻注意自己的言行举止，充分发挥自己的优势使其成为说服投资有影响力的工具。

2.3 项目投资者

投资者因素包括知识经验、受教育程度和对项目的看法等方面。Wang等［22］考察了资助者的知识水平对其投资决策的调节作用，结果发现，资助者的产品知识对其融资意向有积极的影响，这是由于资助者通常对项目持有谨慎态度，在完全了解项目之前不会轻易做出投资决定。Tenner等［23］以基本人类价值观理论为基础，确定了可持续发展众筹项目支持者的人口学特征和个人价值观，研究发现，年轻、高度熟悉众筹、受教育程度较高的个人更有可能支持以可持续发展为导向的众筹项目。蔡莹莹等［24］基于信任理论框架的实证结果表明，投资者对风险的感知与众筹项目的成功呈负相关，而对项目的信任能显著正向影响众筹成功。总体来说，投资者的自身经验、教育背景会影响自己对项目的判断，如何增进投资者的信任、吸引他们积极参与到投资群体应是发起人重点关注的内容。

3 农产品众筹发展的对策建议

以往的文献大多从保证农产品质量与安全、建立完善的物流体系、如何应对农业众筹风险等方面提出促进农产品众筹发展的建议。本研究主要从农产品质量、项目发起人、投资者的关系网络以及众筹平台等角度提出如下建议。

3.1 提高农产品质量

由于受到信息不对称的影响，消费者很难客观准确地评估农产品项目的质量。农产品的纯天然无添加以及新鲜优质等特征，会对潜在投资者的态度与看法产生积极影响。因此，农业生产者可以采取一些措施提高农产品的质量。第一，充分借助视频、图片的辅助作用，让消费者直观地看到农产品的产地、生长环境以及加工过程，帮助消费者更全面地了解农产品并增强消费者参与的体验感。同时融资期间也要及时更新项目进展情况，包括项目支持人数、筹资进度及问题答疑情况，帮助消费者了解更多的项目相关细节。第二，讲述有关农产品众筹的故事可增进投资者对该项目的心理认同。对寄托着农业生产者梦想与情怀的农产品，消费者往往能被故事中蕴含的辛勤劳动、热爱生活的态度所触动，从而做出购买决策。第三，合理设定农产品的融资目标以及融资期限，在项目页面上说明清楚众筹成功后消费者将获得的回报以及预计回报发送的时间。有关产品的售后服务以及联系方式也要附在项目介绍的最后部分。第四，为了增进投资者对发起人及项目的信任度，发起人也需要在众筹平台上发布涉及自己及农产品的资质证书，尤其是通过权威机构认证或代表农产品良好声誉的专业证明。第五，在果蔬等传统农产品的基础上，可以尝试通过大数据制定模型为农业项目注入创新、多元化的元素，吸引更多消费者参与众筹［25］。

3.2 提升项目发起人自身的素质

为了增加项目融资成功的概率，项目发起人要有意识地提高自身的知识水平，这包括发起人对农产品本身的认识以及对农产品众筹面临风险的理解与把握。发起人要主动学习先进的农业生产技术与现代管理方法，有效地应对项目开展过程中遇到的问题。发起人也要保持谦虚低调的态度，客观地评价自己以及发布的项目，同时也要对自己的项目及未来遇到的困难与挑战充满效能感。此外，在与潜在投资者互动的过程中，应站在对方的视角多考虑消费者的意见，及时反馈消费者对农产品的任何疑问，给消费者一种安全可信赖的感觉。

3.3 充分利用投资者的社交网络与社会资本

农业众筹是新生事物，随着互联网与金融的发展而发展。部分受众对农业众筹没有形成全面客观的认识，参与度也不高，甚至还有人并不知道众筹这种形式的存在。年轻人相比较而言对新事物的态度更加开放，更乐意学习与接纳新事物，发起人应重点面向受教育程度高的年轻人宣传，吸引他们成为投资者群体的一员，鼓励这些人带动其社交网络中的成员如家人朋友参与其中。一个人的社会网络拥有的成员越多，众筹通过成员之间的分享、转发获得的影响力就越大，项目也会得到广泛的传播，这为项目赢得良好的口碑创造了有利条件。

农业生产者也要利用地理距离的邻近性，积极与其居住的地理区域内的人互动，吸引他们成为项目的投资者［26］。消费者往往对当地的农产品较为熟悉，农产品在当地运输也省去了繁琐的中间环节，减少因利用仓储等现代物流技术带来的运输成本的同时也确保了农产品的新鲜度，对于农户和消费者来说是一种双赢。

3.4 完善众筹平台的功能

众筹平台也可以设立在线社区，为农户与消费者搭建沟通交流的桥梁，社区内的成员也能自由分享对该项目的看法，包括对项目进行综合评分。针对平台潜在的信任、安全方面的风险，众筹平台应设置一定的准入门槛，邀请专家全面准确地评估项目发起人发布的项目。如果项目存在虚假或者违反法律法规的信息，众筹平台应及时禁止此类项目上线。同时，平台也要建立健全审查与监管机制，鼓励公众和媒体监督农业项目的真实性以及跟进项目的后续发展，确保项目按照预期要求顺利交付产品。如农产品在收货后有损坏，平台也要监督发起人在规定时间内赔付以保障消费者的权益。

4 小结

总体来说，农产品众筹对于农业发展而言既是机遇也是挑战。在乡村振兴重大战略实施的背景下，农产品众筹作为农业发展的新形式，为解决农业发展问题提供了新的思路，在一定程度上促进了农民收入稳定增长，有利于缩小城乡差距以及实现城乡一体化［27］，具有广阔的发展前景。值得注意的是，农产品众筹要成功实现融资并不容易，需要农业生产者、农村基层工作者、社会大众、众筹平台多方面的努力以及政府部门的政策支持，同时也离不开互联网与信息技术的发展。目前学术界对农产品众筹的研究以基础理论研究为主，未来一些新兴技术如区块链技术如何在实践层面上与农业众筹融合也是值得关注的重点［28］。