新时代县级融媒体中心民生报道传播分析

石竹 葫芦岛市连山区融媒体中心

县级融媒体有三个方面的功能：新闻资讯，即宣传本地政策、发布本地信息、推介本地形象、引导本地舆论；政务公开与生活服务。县级融媒体主要是指地方媒体的媒介融合，关乎县级媒体未来发展的问题，而作为其支撑内容的民生报道在当地服务中也具有举足轻重的意义。

一、新时代县级融媒体中心民生报道传播存在的问题

（一）县级融媒体流于形式，内容建设缺乏创新

目前，在县级融媒体建设的过程中，存在流于形式的问题，即县级融媒体的建设只是为了响应国家的号召，并没有将原有的媒体部分进行打破重组、创新融合，其发展仅仅停留在文件层面。县级融媒体中心是县级融媒体资源整合的主体，在整合的过程中，需要在现有媒体的基础上，对纸质媒体、广播电视媒体和新媒体平台进行整合，但是目前在大多数县级融媒体融合的过程中，只是简单的“相加”，没有做到“相融”，内容建设缺乏创新，只是将报纸的内容原封不动地照搬到新媒体平台上，并没有根据融媒体传播的特点进行内容创作[1]。

（二）受制于体制机制束缚，民生报道内容单一

在新时代县级融媒体建造的过程中，受传统体制机制束缚较大。自从县级融媒体提出以来，各地纷纷进行了县级融媒体的有益探索。但是到底怎么融、融什么、融的途径和方向是什么一直是困扰各地的难题。一方面，有些地方的县级融媒体仅仅只是挂了一块招牌，发展道路并不明晰，没有从体制上进行改革，这就导致人员分工不明确，内容生产混乱；另一方面，县级融媒体主要是传播本土的内容，为当地的百姓服务，但是许多地区的县级融媒体与传统媒体一样，只是起到了传播信息的作用，没有与当地百姓形成互动，更没有为百姓提供服务。由此可以看出，要想彻底释放县级融媒体的活力，就需要从根本上创新体制机制，杜绝“旧瓶装新酒”的现象出现[2]。

（三）资金技术支持不足，民生报道传播力度不足

县级融媒体的建设一方面需要有相融的勇气，另一方面至关重要的就是资金的支持。我国县级市发展步调不一致，针对欠发达的地区来说，县级融媒体的建设在建设初期就会面临资金困难的问题，导致民生报道传播力度不足。此外，县级融媒体中心在作品创新方面不能满足市场的要求，在缺少资金的前提下，依靠自身力量难以实现县级媒体资源的有效整合和创新。同时，技术力量薄弱也是阻碍县级融媒体民生报道传播的重要因素。在县级媒体工作的人员大多数都缺乏融媒体思维，更没有掌握相应的技术。技术人才是县级融媒体融合的重要因素，人才素养的不足是限制县级融媒体发展的重要因素。

（四）工作人员融媒体观念不足，传播形式单一化

在县级媒体工作的人员，大多数都在体制内，受传统观念影响较大，缺乏融媒体思维，这就会导致民生报道传播形式单一化，不能吸引受众的眼球，县级融媒体影响力较低[3]。一方面，有些县级媒体的工作人员并没有充分意识到媒体融合对于服务群众的作用，在媒体融合的过程中缺乏创新意识，存在着明显的“等、靠、要”思想，以至于县级融媒体融合力度不足，影响了民生报道的宣传；另一方面，工作人员的融媒体观念不足，导致其在进行民生报道的同时，重报道、轻服务，导致报道内容和百姓的实际需求存在明显的偏差。此外，县级融媒体的民生报道形式仍以文字为主，在多媒体时代下，以文字为主的报道形式已不能吸引大众 的眼球。

（五）县级融媒体布局单一，民生报道缺乏本土特色

目前在大多数地区，县级融媒体虽然挂了牌子，但是内部仍然处于条块分割的状态，没有发挥“联系群众、服务群众”的作用。县级融媒体依托县级资源，本身信息有限，照抄照搬之路走不通，且布局单一，没有形成传播的矩阵，虽然偶尔会报道有关本地的民生信息，但是难以吸引受众的注意力。如果县级融媒体仅仅依靠信息传播来吸引受众，则会导致受众黏性不够。信息匮乏是掣肘县级融媒体发展的重要原因，如果缺乏本土化特色的报道，仅仅是报道信息，则会流失大量的用户，因为外部世界有众多可供选择的信息传播平台，如央级融媒体、省级融媒体等，县级融媒体单一的布局，难以引来受众驻足。

二、新时代县级融媒体民生报道传播突围的措施

（一）理论结合实践，做好民生内容建设

县级融媒体的建设不能只停留在文件上，更要学会理论结合实践，将“论文写在大地上”。近年来，我国十分注重县级融媒体的发展，作为县域空间大众传播资源的主导者，县级主流传统媒体具有其自身的地域优势，在整个传播体系中占有重要的位置，承担着服务基层民众的重要职能，是上传下达的桥梁。内容建设是媒体发展之根本，内容为王一直是媒体发展的逻辑起点。一方面，理论结合实践，应该具体问题具体分析，根据不同地区发展的实际情况，做好县级融媒体的建设。另一方面，通过“政府+服务+信息”的方式，做好内容的创新，这既明确了县级融媒体中心的主要职能，也为县级融媒体中心的发展指明了方向。

例如，江阴融媒体中心成了江阴市治国理政的新平台，为当地的党委政府、企业和普通居民提供了广覆盖、多层次、高质量的深度服务。其民生内容建设不仅仅是报道信息，更为当地提供了服务的窗口，从根本上服务百姓，再例如郑报融媒与16县区联手打造县级融媒体中心，探索推进“新闻+政务+服务+电商”的智慧运营模式，是做好民生内容建设的典范[4]。

（二）破除机制束缚，丰富民生报道内容

县级融媒体的建设是一项复杂的系统工程，既需要改变传统的内容报道模式，也需要从体制机制角度进行重构。一方面，县级融媒体应该充分意识到在网络信息技术推动下原有媒体生态和媒体发展格局发生了新的变化，应该积极寻求新的部门管理模式，打破传统板块分割的形式，应该积极主动迎接当下的变革，有效的弥合分裂和割裂的状态；另一方面，在破除体制机制束缚的过程中，应该对信息生产、传播方式内容分发都进行创新，努力做好民生报道，积极引入现代化信息技术推动县级媒体融合发展。

例如，浙江湖州长兴县的“长兴模式”。2011年，长兴广播电视台、县宣传信息中心、县委报道组、政府网新闻版块四个单位整合组建全国第一家县级传媒集团：浙江长兴传媒集团，是全国最早进行县级媒体融合的探索区域。2017年，融媒体中心正式成立，打造了中央厨房。江西日报社的“赣鄱云”，开通了20多个地市级融媒体中央厨房试点，改变了之前各地中央厨房分散建设和分散技术采购的情况，是破除体制机制的典范，民生报道内容也逐渐丰富起来。

（三）加大资金投入力度，营造县级融媒体传播矩阵

县级融媒体的有关部门在媒体融合推进的过程中，既需要当地政府的政策支持，也需要大量的资金投入，一方面，为了实现媒体融合、建造民生报道传播矩阵的目标，政府要给予一定的资金支持，注重新媒体的发展。例如，重庆日报报业集团和重庆广电各出50%资金成立了一家公司，共同布置媒体融合。重庆日报报业集团全媒体平台，统一认识、统一平台、统一机构，结合省级媒体的优势，建设了一个重庆县级区域平台，将报业资源和广电资源内部打通，然后串联在一起成了一个重庆市的市级云平台，为所有的县级融媒体提供租赁服务。此外，县级融媒体在民生报道的同时还要注重与商业机构的联合，争取更多的资金支持。如今，在疫情的影响下，电商开始蓬勃兴起。而县级融媒体就可以融入电商营销的模式，帮助农民销售农产品，不仅传播了民生内容，还保障了百姓的民生。县级融媒体对农村电商的动员，一方面通过扮演传统媒介的角色，发挥传播功能，使群众了解相关的售卖信息；另一方面，融媒体平台起到了中介的作用，吸引农民亲自参与生产传播之中。县级融媒体具有较强的服务群众的属性，又是掌握着传播话语权的基层党媒，这就决定了利用自身资源和影响力服务民生成为县级融媒体工作中重要的一环[5]。县级融媒体在县级电商发展的动员中，主动下场成为参与主体。自从疫情暴发以来，线上销售的模式备受青睐。从网红到明星再到市长、县长、镇长等政府官员也纷纷走进直播，县级融媒体与电商的结合不仅拉动资金更好的建设了县级媒体，还为脱贫攻坚注入了力量。例如，尤溪县融媒体的直播带货模式，打造出“尤品汇”主播带货直播间，推动农产品销售，助力乡村振兴。由此可见，加大资金的投入应靠政府与企业联手，营造民生内容的传播矩阵。值得注意的是，随着融媒体思维的发展，民生内容的传播已经不仅仅局限于报道信息，更是一种参与模式，百姓参与其中，以此获益，极大地丰富了民生新闻传播的内涵与外延。

（四）更新工作人员观念，创新传播形式

在县级融媒体建设的过程中，更新工作人员的思想观念是至关重要的。应该从思想源头上剔除落后的观念，积极接受新事物，促进融媒体的发展。工作人员更新理念，拥有融媒体思维，最直观的体现就是有关民生内容的报道形式。在全媒体的读图时代，单一的文字信息已经不能满足用户的需求，还会导致用户流失的加快。针对这种情况，融媒体中心应该对民生报道内容的形式进行创新，使其更具有参与感和体验感。采用VR、AR、短视频等方式增加民生报道内容的趣味性。县级融媒体中心进行内容与技术的融合，应该颠覆传统的表达方式。大量新闻产品的涌入，更是丰富了媒体产品的表现力。如三门县融媒体中心以宣传消灭劣质水产为主题的小游戏《在三门寻水的鱼》，运用新兴的媒介表达形式，提高了视听传播表现力的同时也收获了众多的好评。针对民生新闻的报道来说，具有一定的草根性。记者在报道时要从老百姓能听懂的、能接触到的方面去感受、发现、表达民生新闻的要点。这不仅是发挥民生新闻最大传播效果的需要，也是正确引导舆论、稳定社会和谐的需要，在融媒体时代下，不仅在选材上，在表达形式上也要选择百姓“喜闻乐见”的方式，以新颖的方式吸引受众观看民生报道内容。例如，各地的县级融媒体中心在每年召开的两会期间，除了做好必要的报道之外，还要创新科普方式，使百姓深入了解两会传达的精神，这样既不脱离两会的主题，又容易被受众 所接受。

（五）加大县级融媒体布局力度，促进民生报道本土化

县级融媒体在布局的过程中，要避免单一。应该加大融媒体的布局力度，同时最大限度保证民生报道内容本土化。传统媒体和新媒体各有优势和劣势，传统媒体发展时间较长，在百姓心中具有较强的公信力，而新媒体在传播途径上优势更大，并且较为直观。在县级融媒体推进的过程中，应该始终坚持媒体的责任，无论技术环境怎样变化，新闻的“真实”“客观”不能变。针对县级媒体来说，民生内容的报道占据主要部分，在进行创新的同时，也要力求民生报道本土化，依托当地的特色资源布局传播矩阵。县级融媒体是与本地居民接触最广泛、深入的融媒体渠道，提供服务的好坏与多少是评价其成效的重要指标之一。县级融媒体促进民生报道本土化，应该增强新闻生产的建设性，注重解决本地群众的困惑和需求，搭建与百姓沟通的桥梁，了解群众痛点，解决相关问题，不局限于报道，争取成为社会治理的重要手段。总的来说，县级融媒体在建设的过程中，不能盲目追求形式的“高大上”，更要接地气、不忘初心，将有限的资源充分利用，实现民生报道的本土化。积极利用新媒体平台的“围观效应”，让群众参与到涉及民生的各个环节，让群众说了算，增强群众的认同感，更好的依托本土资源服务群众。

三、结论

综上所述，目前在县级融媒体建设和民生报道传播的过程中还存在一定的问题，但其作为信息传播的“最后一公里”，对于发挥自身信息传播“接近性”的优势、强化公共服务、扩大民生信息服务的内涵、拓展政府渠道、监控社会舆情、促进社会治理方面具有独特功能。因此，县级融媒体未来的发展应该在制定针对性措施的基础上，发挥县级融媒体在基层舆论中的传播力、引导力、影响力、公信力，使其真正成为现代政府和公众的服务平台。