新媒体视域下休闲农庄宣传路径的探索与构建

卢佳欣 袁霞欣 何倩仪 南京理工大学紫金学院

随着互联网时代的来临，新媒体在人们的日常生活中愈来愈常见，在生活、经济等领域都发挥着十分重要的作用。在人们的日常生活中早已与新媒体相互融合，也大多依靠这些新媒体来获取信息。科技在快速发展，人们获取信息的途径也日益增加。例如，多数商家利用微博、抖音等平台来获得流量，凭借新媒体渠道来吸引顾客。休闲农庄作为实体经济中的一分子，其宣传方式也在新媒体技术上进行创新。休闲农庄的宣传，不应该故步自封，只囿于传统宣传，应当在新媒体的基础上，开展“互联网+”的宣传模式，利用外部平台，VR技术等新媒体方式来扩大宣传范围，增加宣传渠道，增加农庄曝光率，再加以政府政策的支持，求得市场基础的扩大。基于以上的背景，我们对休闲农庄目前的宣传模式进行了以下的探索。

一、宣传概况

（一）新媒体对传统宣传模式的冲击

新媒体是当代新兴技术支撑体系下出现的媒体形态，先进的数字技术和多样化的传播形式相融合，形成互联网、手机网络与电视网络之间的交融与互动，使得信息传播呈现出超地域、跨文化的开放特征[1]。由于新媒体的时效性、便捷性以及交互性[1]，使得各行各业的宣传方式都发生改变，传统的宣传模式受到了新媒体的冲击，如发传单、亲朋好友之间互相推荐，顾客也变成在微博、抖音、微信公众号等自媒体APP上查找一些自己感兴趣的地方游玩或购买产品，所以大多数企业负责人选择在自媒体APP宣传自己的产品，有的甚至会选择拍摄MV或微电影来宣传自己的产品。而休闲农庄作为将农业与吃喝玩乐等旅游活动结合在一起的一种新式体验经济载体，要想创造更高的收益，宣传营销策略势必要与互联网结合，充分利用互联网传递信息的速度与广度优势，提高知名度与竞争力[2]。

（二）农庄的宣传现状

目前，休闲农庄的自我宣传营销意识普遍不强，在宣传策略上缺乏手段和灵活性，很多农庄采取传统的宣传模式来进行宣传，少数农庄还在依赖着来自己农庄体验过的顾客向其亲朋好友宣传。

虽然随着新媒体的发展，有少数大型的、较成熟的农庄的宣传模式发生改变，如有一个属于自己的网站来介绍农庄的详细情况，但这只是少数农庄，而且这些网站的页面设计千篇一律，并没有重点突出该农庄的特色、具体情况等，所以农庄的宣传方式虽然有根据时代的进步以及新媒体的出现与发展发生改变，但其并没有很好地将新媒体的宣传模式与农庄本身的宣传结构融合起来。而一些小型的农庄因为资金不足、没有资源等原因，还是采用传统的宣传模式进行宣传，如只是在美团APP上发布一些农庄的菜品信息、地址等，也没有突出本农庄的特色，使得顾客对其农庄不感兴趣，这种种原因导致顾客熟悉的只是比较有名、大型的休闲农庄，对其他小型农庄的情况知之甚少。

（三）不足之处

1.宣传渠道方面

第一，目前，部分休闲农庄进行了线上网站的建设，建立了属于本农庄的网站，但这类网站总体来说，水平各异、优良并存，而且有些网站的页面设计千篇一律，难以吸引顾客的眼球。

第二，本团队对部分农庄在微信中的公众号进行了研究，发现部分农庄推文更新时间间隔较长，有些甚至半年才更新，而且有些公众号发布的推文品质不高，发表的图片多为发布时间较长、未经精修的网图，且与同类竞争者集合发布，难以体现农庄特色[2]，甚至发表一些与农庄不相关的推文，没有充分的利用自媒体平台来为农庄宣传，也没有提升顾客的黏性。

2.顾客定位不清晰，两者互动不足

农庄对于顾客的定位不清晰，也没有利用大数据分析、洞察消费者的偏好，对其未来消费做出预判，并据此为消费者提供最能满足他们需求的信息、产品、服务，实现广告的精准推送，并针对每个消费者采取个性化的沟通形式和内容[3]，没有给顾客打造个性化体验。

3.缺乏新媒体方面的人才

随着新媒体的出现与广泛运用，农庄的发展，必须培养一批具备创新能力、懂技术、会管理、熟悉服务等多方面知识和技能的高级人才[4]，然而现在大多数农庄的工作人员都是从事于农业种植或学历不高的，对于新媒体这方面一知半解，不能很好地抓住新媒体这方面来宣传农庄，无法为农庄吸引新顾客以及促进农庄的发展。

二、宣传路径的探索

（一）加强自媒体应用和内容输出

随着新媒体技术的不断发展，微博、抖音、小红书等媒体形态已经成为大部分行业进行宣传推广的重要媒介，自媒体趋势势不可挡，这对农庄自媒体宣传推广提出了时代的要求。

第一，打造具有农庄特色的新媒体阵营，建立高效的新媒体传播体系。各农庄在新媒体传播过程当中应该厘清自身的市场定位，不应盲目跟风，进行雷同的内容传播，降低新媒体传播效率。就内容推广方面，首先农庄应该拥有自身官方的平台账号，定期定量地完成账号的运营和产品服务的推广，维持账号的活跃度和账号等级。其次，对于乡土文化比较浓厚的农庄可以打造具有文化特点的选题，招纳新媒体人才，专人专事，完善自身的新媒体传播体系。

第二，提高农庄媒介资源的融合，输出符合消费者口味的新媒体作品。休闲农庄的市场定位应该是具有乡土文化特色的集饮食、游玩为一体的短期休闲旅游。在软文推广上进行特色内容的介绍，集写作、摄影、摄像、编辑为一体，在微信公众号、网页等媒介上进行投放；而且在视频投放上，农庄可以招纳专业的新媒体人才。消费者最想看到的其实是特色的文化风俗和美食、美丽的自然风光，就当下各大视频平台浏览量较大的视频作品来说，自然景色、美食烹饪的题材是比较热门的，李子柒的视频播放量就充分说明了当下消费者的喜好以及农庄在自媒体营销方面的方向。媒介资源的融合是十分必要的，多平台多方面的传播可以实现优势互补[5]，提升宣传效果。

（二）加强与外部平台的联动，强化资源衔接

1.紧跟流量平台，进驻OTA（Online Travel Agency）

休闲农庄在互联网时代需要更加贴合、更能吸引消费者从而进行宣传目的的宣传路径，而互联网流量是不可忽视的因素，因此进驻OTA平台是十分可行的。目前国内的OTA都拥有巨大的顾客量和浏览量，就携程APP来说，应用下载安装次数达1.3亿次，应用下载评论19万+，应用综合评分4.7分。进驻OTA这样的平台是因为其背后强大的流量群体，在互联网时代浏览量、曝光率等数据的基础就是巨大的顾客群体，而OTA平台恰好具有这样的优势，而且由于互联网的发展和人们思想观念的变革，网上阅读和查找信息已经是常态，早在二十世纪九十年代末，OTA就紧紧跟随互联网的步伐进入了市场，积累了一定的顾客群体和信任度。充分利用OTA现有优势，借助巨大的流量进行合理的宣传投入是当下休闲农庄在新媒体视域下十分必要且可行的宣传和推广的方案。

2.虚拟现实技术在农庄新媒体平台的应用

虚拟现实技术是指虚拟与现实结合的技术，具有沉浸性、交互性、多感知性、构想性以及自主性的特点[6]，将3D采集技术、遥感测绘技术、影像处理技术等与农庄的现实环境相结合，使得在移动客户端可以进行立体影像式的虚拟现实，为潜在消费者进行选择上有了更生动的参考，激发出更大的市场潜力。

当然，这么庞大的技术工程和变革仅仅依靠农庄方面是无法完成的，需要多方面的合作与探索。第一，OTA（Online Travel Agency）平台的技术变革。目前国内占市场份额较大的几大OTA平台有携程、去哪儿网以及途牛，但是都对虚拟现实技术的应用无一涉足。其实平台不一定需要自主开发相应的虚拟现实技术，可以与专业的技术公司进行合作，引进相应的技术，然后对平台传统的宣发模式进行优化，提供虚拟现实的服务，然后通过佣金和广告费的方式进行新一轮的营利。而作为供应商之一的休闲农庄就可以在平台上享受虚拟现实技术的新媒体宣传模式。

第二，政府方面的重视与扶持。科学技术是第一生产力。虚拟现实技术的开发与应用无疑是科技领域的深刻变革，而其开始和发展过程当中离不开政府的资金和政策的支持。科学技术的发展就是整个社会的发展，政府对技术的支持和鼓励不仅推动了技术的进步，更进一步推动了社会的发展进步。就虚拟现实技术在农庄新媒体平台的应用来说，得利的不仅是技术的开发者们，OTA平台、农庄甚至是潜在消费者都是获利方。

三、宣传路径探索的构建元素

（一）人才资源

目前农庄大多拥有固定的宣传模式，并且在一定程度上影响着农庄宣传效应规模。但在宣传模式的规范性和专业性，以及宣传效果的方面还是有着很大的发展空间。在当前的新媒体大环境背景之下，农庄经营者应该顺应潮流，及时组建一支新媒体媒介人才队伍，专业的媒介人才作为控制和协调宣传模式和规模的重要导向，他们能更好地实现技术资源与农庄资源的良好对接。

其中要保证宣传人才资源的多样化。他们当中需要掌握不同的新媒体媒介以更好地运转农庄宣传的媒介渠道。其中包括网页网站的宣传推广，将农庄的基本信息和项目介绍内容传送上网站页面，宣传人才需要去做网络推广和网站优化，不断丰富网络内容和服务项目，使顾客的使用体验更加舒适，获取讯息和企业服务更加便捷。[6]同时包括在农庄自身经营的媒体账号上定期定量发送产品推广的内容，又要保证宣传人才资源的专业化和灵活性。在宣传组织人才架构上，不同的人才应该更具不同的传播渠道或手段进行人才分配和管理。[5]在不同宣传媒介平台上，投入不同类型专业化的人才以便进行更加专业化和针对性的后台操作。

（二）引入外部资本

农庄在营销宣传模式发展壮大的过程中大多依赖自身经济资本，而且大多资本资源在建设农庄初期都用于农庄内部自然和农业资源整合，进行景区建设生产、生活、生态建设当中，所以相对灵活运转的资本较少投入于宣传模式进化上。倘若农庄要进一步融入新媒体宣传建设工作当中，需要及时引入外部资本。改善农庄自身资本结构，提高资产的利用效率。

外部资本的引入利于农庄自身固定资产随着市场变化发展而进行更新改造和新建。在占有足够资本资源的基础上，可以进一步更新新媒体宣传平台和载体。

（三）政府扶持工作

农庄经营者作为市场管理活动中的主体，在发挥自身资源资本优势和联动外部资本的基础上可以拓宽一定的新媒体宣传路径，而政府也应该充当助动力的角色，政府可以利用自身公开权威性的宣传信息载体，对部分优质农庄项目信息向公众公开和宣传。[8]能在农庄自主进行新媒体宣传模式上，更加吸引群众的关注度，这利于优质农庄及时被受众人群捕捉到。

由于农庄宣传模式的新媒体载体需要更加先进的现代化技术，科技化含量的设备与人才资源投入方面需要更加多的发展资金。政府可以鼓励企业拓展及个人技术创新的条件和环境，推出一系列普惠农庄宣传模式发展的政策，政策的扶持具有一定的激励功能，政策设计要注重激励性。[8]

四、结语

在新媒体如此发达的时代背景下，休闲农庄的宣传已经不仅仅只能依靠传统宣传。我们通过对休闲农庄现有宣传模式的调研，再对新媒体资源的现有平台及技术进行整合，构建出一系列对于休闲农庄未来发展可实现的宣传模式。目前的休闲农庄宣传应该紧靠新媒体阵营，明晰宣传目标，整合新媒体资源，建立高效的新媒体宣传体系，提高传播的范围和效果。凭借新媒体资源与技术引流到自身，凭借浏览量和曝光率提高农庄自身知名度，以引入顾客。再加上政府方面的政策扶持，推进休闲农庄产业与新媒体产业的融合，使得农庄在新媒体时代下更显活力。