传播文化比较研究的意义——以YouTube和哔哩哔哩比较为例

张文鑫 青海师范大学研究生院 新闻学院

一、背景介绍

随着互联网技术及移动通信技术的不断发展，视频网站及视频APP在受众中的使用率不断增加。不论是国内还是国外，视频网站的发展都在无形中改变着人们的生活、文化和认知，但是不同国家、文化背景下的视频网站在各个方面都有着不同的差异，也彼此之间互相影响，不断向更好的方向进行发展。本文将以YouTube和哔哩哔哩这两种视频网站为例进行对比分析，对两种媒介产生的差异意义进行讨论。

（一）YouTube视频网站

总部位于美国加利福尼亚州的YouTube网站注册于2005年，由美国华裔陈士骏等人创立，网站可以让用户下载、观看及分享各种类型的视频。自2007年宣布拓展全球业务以来迅速实现了从美国视频网站到全球视频网站的蜕变。虽然互联网媒体都具有跨越地理位置进行即时传播的能力，但40个国家地区网站的开通、56种语言界面和字幕语言的自动转换以及亿万用户的簇拥使YouTube在全球互联网流量及访问排名榜上一直名列前茅。作为国际传媒中的佼佼者，YouTube一方面被乐观的媒体文化学者及西方主流社会力量誉为民主参与的平台，另一方面频频引发媒体批判者的质疑，并遭到25个国家的封锁与驱逐。YouTube在2007年11月被列入中国大陆互联网关键字阻断过滤的范畴，自此中国大陆地区无法访问浏览YouTube。

（二）哔哩哔哩视频网站

哔哩哔哩（bilibili）是一款“丰富年轻人日常生活”的综合性弹幕视频网站，创建于2009年6月26日，原为AcFun的备用站，由ACG（动漫、漫画、游戏）发家，目前已经发展为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。哔哩哔哩内容涵盖番剧、电影、纪录片、专栏、直播、舞蹈、游戏、科技、鬼畜、娱乐等多个频道，其推出的手机客户端现已成为国内最受年轻人欢迎的APP之一。根据2021年Q3财报显示，截至9月30日，哔哩哔哩的月活用户为2.67亿，活跃内容创作者达到270 万，同比增长61%，视频投稿量也随之提高，月均视频投稿量达1100 万，同比增长80%。在目前网络视频市场中仍保持较强的发展潜力。

二、比较研究

（一）媒介传播内容

1.YouTobe：内容高质量、多形式

2005年，以原创视频为主打业务的YouTube成立，发展不到一年就聚集了4000万短片，赢得每天600万的浏览量，经过短短15个月，就超越了Google Video。发展到第二年，谷歌以高价收购了YouTube，在不破坏当时建立YouTube初衷的基础之上，谷歌将眼光放长远，发展国际化的战略目标，对网站的视频内容进行了优化，从而构建出一个完善、多元、高质量的内容生态结构的网络视频网站。YouTube仍然坚持内容免费的战略，主要是依靠广告的收入进行盈利。2016年，YouTube建立付费机制，但效果不尽如人意。YouTube于是更意识到内容的重要性，加大了对原创视频制作的投入，免费开放所有的原创影视内容，并且向音乐和游戏领域的发展，同时与各个平台的网红进行合作，开发了YouTube Red客户端。

YouTube大力支持原创内容，为传播者和受传者搭建了一个多元化的平台，能够随时随地上传、分享、观看视频。平台和内容呈现出“趣味性”和“多样性”的特征，与传统意义上媒体的运作方式产生了碰撞；同时，YouTube为创作者提供了创收的渠道，为他们提供了新的资金来源，以此来保证源源不断的原创内容供应，形成了一个良性循环的营收战略。近几年来，YouTube越来越重视内容走向的国际化，例如中国李子柒的视频传遍YouTube就是国际化的一种表现。

2.YouTube：中国文化呈现负面形象

通过对YouTube上与中国有关的内容，并且具有一定的点击量、较为热门视频的分析可知，这些内容主要涉及中国的饮食、娱乐、习俗等方面，对于中国文化呈现出的更多是负面的信息，其中国外受众较多关注的是中国在对外传播中展示的饮食文化。有些学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究中指出，环境、民族、宗教等问题涉及的中国形象，大多数都偏向于负面。[1]

根据内容的反映和受众的评价来看，文化传播的负面形象主要是在饮食和体育等方面。中国的饮食文化尽管历史悠久，内容优秀，但在YouTube上所展现出来的中国饮食文化形象的负面内容仍有较多并且影响较大，《Disgusting Live Animal Eating In China》《Snake dinner in China Very Cool》等展示出中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、猫等令人不适内容的视频大都具有数百万次的观看量，而与之相对的，像《舌尖上的中国》《美食中国》等这样展示中国饮食文化博大精深、源远流长的优秀作品，在YouTube上平均却只有几十万的观看量。作为现代社会关注重点的体育也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。

3.哔哩哔哩：类型丰富，青年文化盛行

哔哩哔哩作为一家视频网站，以丰富的视频种类满足不同用户的需求。许多人将哔哩哔哩定义为二次元聚集地，视频类型以动漫为主。事实上，哔哩哔哩不仅只提供动画、动漫等内容，几乎涵盖所有视频种类。哔哩哔哩现存的频道进行梳理，共26个不同的频道分别提供不同的内容。

在哔哩哔哩中，有大量的内容和讨论，无论是传统的次要内容如动画、主流内容如时尚、美容和电影评论，还是非常小的内容如乐器教学、ASMR或量子物理。哔哩哔哩的内容已经非常全面多样，可以说涵盖了Z代人兴趣的方方面面，是新一代网络文化的重要源头和放大器。

（二）媒介受众

1.YouTube：定位明确

YouTube的受众群体指向十分明确。YouTube的受众群体中大多数是中青年受众，他们在学习、生活、工作的空闲，将更多的时间花费在YouTube的视频当中。而在YouTube的视频中当然也有高质量、高价值的内容，这些内容在帮助受众娱乐、解压的同时，也提供了一个了解世事的“窗口”，增加受众对世界文化的认知和认同。

根据Alexa统计数据显示，YouTube平台19.1%的用户来自美国、加拿大、墨西哥等北美国家，超八成用户来自北美以外地区，其中亚洲是其用户量来源自大区域，占比28.7%；欧洲国家用户占比23.6%，位居第二。

YouTube对国外受众的重视，本质上还是着眼于对受众的文化、语言的尊重，使受众达到娱乐、解压的目的，在赢得受众关注和使用的同时，也实现了平台在受众方面精准海外定位的战略目标。在这个理念的基础之上，YouTube特意开发了实时翻译功能，让受众在观看视频时，可以通过Google翻译引擎进行实时翻译，受众按下CC 按钮，可以选择隐藏式字幕，将原字幕转换为受众熟用的语言，受众可以通过打开或关闭字幕来覆盖YouTube 频道的设置，同时受众还可以根据自己的需要添加多语言字幕，方便快捷，更适用于国际间的文化传播。

2.YouTube：会员逆向思维

现如今市面上的视频网站基本上都有会员内容付费的现状，而YouTube则反其道而行之，在一定的情况下回归免费模式，部分的原创视频是免费观看的，而非会员受众通过观看广告，就能够观看视频的全部内容。据此，相当一部分的受众在观看完视频后会自愿成为付费从而成为会员，体现出了YouTube的逆向受众思维。

3.哔哩哔哩：以ACG为核心

哔哩哔哩的受众中以青少年为主，相比YouTube受众的平均年龄更低，哔哩哔哩建立初期基本上是以ACG爱好者为主要受众群体，但随着哔哩哔哩的扩大受众群体之后，虽然各种其他频道和类型的视频逐渐增多，但核心受众人群实际还是ACG的爱好者。所以扩大受众群体之后，哔哩哔哩的受众大部分是ACG的爱好者小部分是其他类型的受众。

4.哔哩哔哩：会员按需申请

哔哩哔哩使用会员制度，用户可以自由注册ID，注册可在任何时段内注册。但没有邀请码激活或未通过考试无法发特殊弹幕。普通游客可以观看大部分视频，但是一部分视频没有权限观看，并且普通游客的弹幕系统相比于会员也受到限制，例如无法发出弹幕。普通游客无法给视频及文章和 Flash 游戏留言，下载弹幕或査看历史弹幕，亦不能发布作品。

注册会员可以发布弹幕，而通过考试之后可以成为正式会员，正式会员权利较大。想要成为正式会员需回答一份100题的多项选择题，以 ACG 知识为主，混有其他各方面的知识。视频的发布者有可以将所有弹幕清空或保护弹幕的权限。哔哩哔哩会员申请的高要求入门槛阻止了对ACG内容不了解的局外人加入，提高了受众的归属感，保障了社区氛围，激发受众的群体认同感。

（三）媒介效果反馈

1.YouTube：网红效应

从2012年开始，YouTube就开始对有影响力网红的栽培，凭借受众的关注、点赞、评论、转发对传播内容进行效果反馈，也使许多网红借此发展起了自己的传播事业，同时这些网红也为YouTube吸引了源源不断的受众，传受双方彼此相互影响，相互促进。网红为了使自己的传播内容等到更有效的传播，从优化内容，满足受众的需求和喜好，吸引受众，扩大传播效果；而受众同时也会根据自己需求和喜好对内容和播主进行选择，将自己的感受反馈给播主，表达支持或反对，甚至是提供意见，使内容得到更完整的补充和理解，帮助播主更有效的完善内容。这一些现象孕育了网络时代的名人，代表了视频时代特殊的文化符号。

2.哔哩哔哩：气氛浓烈，反馈及时

哔哩哔哩是以弹幕视频网站而闻名，弹幕不仅提供了新的反馈渠道，弹幕是公开的，所有人可见。弹幕是在视频播放的过程中，在视频上方滚动的一种评论方式。当受众在观看视频的过程中发送弹幕，弹幕会立刻显示在视频中，边看边评论，这是一种实时反馈，受众可以通过弹幕讨论视频内容、交流情感。弹幕的形式打破了时间和空间的限制，使得受众可以一起分享情感体验，随着剧情的推进和弹幕数量的增加，受众体会到的相似情感也会更加强烈，设置会受到情感支配，出现弹幕刷屏的行为，将虚拟场景中的气氛推向顶点。不过大多数的弹幕内容呈现无效、肤浅的状态。

三、结语

在中西方不同的文化背景下，中国的形象没有很好地传播到国外的平台上，所以导致在国外有许多误解中国的声音产生，所以在网红盛行的国外视频网站上，应当多输出中国网红的力量和声音，让中国声音和故事更好地传达出去，让世界看到不一样的当代中国。但是像国外YouTube这样的视频网站，在受众数量和范围上，确实比国内的视频网站要有很大的优势，所以在国外的视频平台上传播中国文化，一定会扩大影响，并且产生多元化的传播效果，让世界更好地了解中国。

在受众反馈方面，国内的视频网站很好地促进了传播者和受众之间的互动与交流，也改变了受众的观看视频的习惯，也推动了视频网站行业的兴起与技术的革新。同时若想要始终走在视频网站的前沿，就必须抵制出现的侵权问题的出现，加强对上传视频的审核，坚决打击盗版行为；并且国内的视频网站还应该加强对上传视频的审核，将那些低俗化、与价值观不符的内容拒之门外。

在今后的视频网站的发展中，无论是国内还是国外的媒介，都应该以一种平等、多元、开放的理念进行传播，增加创新元素，加强技术的运用能力，精准定位自身文化，通过联合市场和各个平台，为国际化传播文化共同发力，共建合作，最终实现共赢。