浅析融媒体时代文化综艺节目的创新与发展——以央视文化类综艺节目为例

杜娟娟 中央广播电视总台

当下，观众对媒体节目的需求不再是简单的娱乐，这种偏好的多元化，促进电视节目更加细化的分类。面对越来越多观众对于满足精神层面的追求，央视文化类综艺节目应运而生，一系列经典节目以全新的节目样态和风格，以深刻的立意与内涵，以正确的价值导向，为新时代的中国文艺节目树立了一面旗帜。

一、全新的节目形态，是节目成功之基础

节目形态，如今已成为各类媒体节目成功与否的重要砝码。

如央视推出的《中国诗词大会》，就以鲜明创意和全新的节目形态备受瞩目。节目中别出心裁地打造一个极富传统文化气息的卷轴式的舞台，在这个人造舞台上，展现的是一幅诗情画意的优美图卷，带给观众一个视觉盛宴。再如，《中国地名大会》设计了多元的出题形式，令人耳目一新。我们再拿《故事里的中国》为例，解读其新颖的创新模式。

（一）《故事里的中国》创新的典范

《故事里的中国》开拓了文化类综艺节目的新领域，堪称该类节目创新的典范。该节目采用了一种极其新颖的模式，既有影视元素、戏剧元素，还有综艺元素。这三种元素相互融合，对大众耳熟能详的现实主义题材进行再加工，形成了新的经典，毫无疑问，这是对于时代精神的一次极其有意义的勇敢尝试。

《故事里的中国》之所以在如此短的时间内广泛传播，除了在央视播出外，还借助了各类新媒体的传播，实现了立体化宣传推广模式，成为融媒体环境下媒介融合的经典案例。

如何将传统媒体与新媒体的优势发挥出来，以下三个融合因素是关键，即：技术融合、内容融合、平台融合。

1.多种录制技术的融合：融媒体构建是关键

俗话说，科学技术是第一生产力。无论任何领域，若无技术支撑，是不可能成功的。

《故事里的中国》节目中的影像技术完美的融合应用，制作出了各种出人意料的影像效果，对于整套节目主题表达至关重要，因为它能够让故事表现力更加充分。现场的观众朋友们可以轻松愉悦、淋漓尽致地感受和欣赏这套全新节目的艺术魅力，沉浸在这种全新融合所带来的视觉盛宴当中。

2.内容与表现形式的融合：文化类综艺节目的创新

在很多大型博物馆和纪念馆，游客参观过程中，播放宣传片往往会设计出一种沉浸式的舞台布局，观者不由自主地被带入一种没有时空距离的特殊的观赏体验之中。《故事里的中国》节目除了在内容上选取最具时代意义的精彩历史故事以外，最突破的是采用了全新的艺术表现手法：

节目设计了一个主体舞台和多个分舞台的空间布局，在演播室录制现场，中央的主舞台上，演职人员进行各种饱满的演出，在两侧的分舞台上，演员也根据剧本设计的时空，进行影视风格的表演。[2]这种多线并行的立体叙事方式收到了出人意料的极其震撼的艺术欣赏效果。这种独特的模式使得受众群体在潜移默化中，不知不觉间受到了中国几千年来传统文化精神的熏陶。

3.新媒体平台的融合：传播渠道的构建

除了技术与内容的融合外，《故事里的中国》还离不开各类新媒体平台之间的相互配合。该节目除了在央视和腾讯等线上平台联合播出以外，还借助微信、微博、抖音等传播媒介进行全民讨论，新媒体平台的彼此融合，使得原本被动的受众群体变成主角，成为众多信息的传播者、发布者。

（二）“朗读亭”成为心声之桥

央视《朗读者》节目一经播出，就受到观众的普遍好评，成功的重要因素之一，是源于多元的创新路径。

1.多元化形式感受文字魅力。节目采取“访谈+朗读”模式。嘉宾在一个单独房间接受访谈，主持人董卿的“倾听”和为嘉宾精心准备的“小道具”的设计，都让嘉宾感受到轻松愉悦。

2.“朗读亭”架起聆听心声之桥。节目组在全国各地安装的朗读亭，让大屏幕播出的节目与日常生活的观众拉近了距离，冲破了空间带来的限制，成了一条联系屏幕内外的纽带。

（三）古典与现代的完美融合

《国家宝藏》节目自几年前登陆央视后，电视收视率一直居高不下。究其原因，无外乎有以下几点：

1.纪录片的因素。在“娱乐至死”的年代，纪录片成了小众，但是其艺术魅力不容小觑。纪录片堪称是中国传统文化的传承者，是中国传统文化输出国外的有力名片，甚至代表着国家形象。正是这个因素，让《国家宝藏》在无形中极大地提升了节目品位。

2.舞美设计效果。此节目采用了中国古风的传统韵味和现代高科技舞台设计，二者有机结合，完美地诠释了数千年来民族文化的无穷魅力。

二、台网结合，是节目成功之新途径

“优化传播模式，开发衍生节目，以网络传播为主、电视传播为辅的传播策略是未来的发展趋势。”[3]。央视“台网结合”播出方式，甚至“先网后台”的宣传模式，已经成了节目成功的全新途径。

例如《经典咏流传》节目，不仅在中央电视台综合频道播出，还在央视频、央视网、腾讯视频等同步播出，同时还开通了官方微博号、微信公众号等新媒体平台号，开创了融媒体创新传播新模式。

（一）大屏小屏联动，提升传播效果

《经典咏流传》之所以赢得观众的喜爱，很重要的一个因素和特征，就是采取电视大屏联动手机小屏的传播模式，最大限度地满足了大众的收看习惯和审美需求，进而大大提升了节目的传播效果。

所谓的“大小屏联动”，顾名思义就是把传统电视节目与时下最流行的短视频、音频、微信公众号等多个平台进行联动，最终可以使电视端的大屏幕和网络端口的视频播放形成平台共振。

其中，微信公众号对《经典咏流传》的每一期的作品，制作出若干短视频，需要指出的是，这些短视频并不是简单的分段剪辑，而是有策划有设计的重新制作，这种针对网络端小屏幕呈现特点，以及收视人群碎片化的观看习惯，重新进行编辑的小片，才是符合新媒体传播的短视频，同时精心设计并推广相应的文章，被各大媒体以及广大网友转载后，极大提升了节目的知名度。

（二）精准预判，扩大节目影响力

一档综艺节目是否能产生社会影响力，是否能成为“现象级”节目，精准的定位和事前的“预判”往往是很关键的。《经典咏流传》节目每一期在播出前，都会进行科学的分析，研究预判播出后可能会产生传播亮点和关注度，按照传播亮点再设计相应内容物料，与此同时，还邀请业内一些专家学者提前看片，使节目内容更有针对性，更加亲民，更能提升观众的参与热情。这一系列做法，既保证了节目主题不会偏离，也能确保节目收视率，大量的前期工作能够提升每一期节目的表现力、影响力，同时增加覆盖面。

（三）设置多重互动，提升观众热情

《经典咏流传》节目不仅仅有主流媒体大力配合，同步还进行了大量的线上宣传，打造平台级传播矩阵，还有不同类型的线下策划活动，展出意境海报等等；此外节目还在各大、中、小学校举办不同类型的主题活动，积极地为线上的宣传预热。

在以往传统节目中，观众一直是被动地接受节目内容。这样的节目如今早已失去市场，观众也失去了兴趣。《经典咏流传》节目中除“经典传唱人”外，场外观众也成了“主角”，他们摇身一变，成了“新的经典传播人”或传唱人。迅速地被观众所接受，每位观众都会立刻觉得，《经典咏流传》节目变成他们自己的节目，关注和宣传节目自然而然地变成他们的一种责任和使命。

《经典咏流传》的成功，除了形式上创新外，其实还把观众的角色进行转换，这样最大程度地提升了电视观众的参与热情，创造了一个全新氛围的高质量节目。[4]

三、品牌营销，是节目品牌化之推手

央视这几年文化类节目之所以备受关注与瞩目，离不开符合市场规律的营销策略，这种营销策略具有以下几个特点：

（一）打造品牌效应，构建核心价值观

以网络营销为基础，进而打造品牌效应，构建核心价值观，这是央视几档经典节目成功的营销理念。这些节目在播放伊始，就非常注重节目自身的品牌定位。

例如，《朗读者》节目中书籍充其量仅仅是一种载体，节目的主旨和最终的目的是抒发人物命运，倡导和构建社会主义核心价值观。

再比如，《经典咏流传》中虽然把中国经典的诗词谱写成了可以传唱的歌曲，但观众从另一个维度进行传唱时，就具有了鲜明的时代特征和精神意义，再加之亲民性和大众性，进而揭示出了“经典的就是永恒的”节目主旨。

这几档经典的文化类节目背后，其实都蕴藏着一个至关重要的理念：古为今用。那就是把民族经典文化灵活地应用到现实生活中，从而生发出新的时代风采，最终完成了在打造品牌效果的同时，讲述文化知识、阐释人文价值、解读思想观念，为现代文明追本溯源，树立文化自信。

（二）关于“衍生品”开发策略

当今，影视节目衍生品已经得到广泛发展，同时被引用到综艺节目周边产品的开发中，其中，包括衍生节目的开发、衍生书籍的开发、文化创意产品开发等等。

本文以《朗读者》这个精品节目衍生出的原创新媒体项目《一平方米》为例，进行说明：

《一平方米》节目，在北京、武汉、厦门这三个城市同步开启互联新媒体直播，将三个地方的信号合并进行切换。同时，直播内容包括多个区域、多个场景、多个互动、多个视角、多个信号。要求直播系统的设计能力、技术系统的承载能力、现场人员的执行力和适应性同时达到最高水平，突破现有思维，将传统的制作播出流程与新媒体业务流程相融合，创造新产品。

《一平方米》其可贵之处在于，第一是超前的创新思维与意识，第二是全媒体的实践与运用，这是中央广播电视总台推出的央视频平台在新媒体直播技术领域取得的重大突破。

（三）关于“粉丝”群体的经营之道

粉丝群体的数量，是一档电视节目成功与否的关键因素之一，那么如何能够更好地经营粉丝群体呢？我们以央视《国宝档案》为例，加以分析：

《国宝档案》自从2017年底登陆央视后，就立刻受到观众的普遍好评，同时还在央视网、央视频等各大主流视频网站、各大媒体宣传播放，网络表现更是优异，视频弹幕网站哔哩哔哩播放时，就有超20万条弹幕铺满屏幕。

为什么会如此火爆呢？主要有两个因素，一是自媒体运营，二是借助视频网站。

央视综艺节目首次以官方名义进入哔哩哔哩网站。一期平均播出量150万次，单条视频弹幕1万多条，这表明该节目在年轻观众中积累了相当大的吸引力和影响力。[7]

四、文化自信与价值引领，是保持节目活力之关键

坚持以人民为中心的创作理念，正确的价值观引导，弘扬传统文化，树立文化自信，这是央视文化类节目取得成功的关键因素。

（一）坚持以人民为中心的创作理念

央视近些年推出的文化类综艺节目，始终思考如何让人民群众真正成为主角，把直播间变成百姓展示自我才艺的舞台，在记录人民大众喜怒哀乐的同时，其实也是在展示新时代人民大众的新风采、新面貌，展示社会主义新时代的最新风采、最新成就。

（二）坚持以正确价值观为导向，弘扬传统文化

对于媒体从业者而言，要优化传播模式，开发衍生节目；同时，还要推出一系列有效的办法，加强主流价值观引导，积聚和传递社会正能量。

例如，《朗读者》《国家宝藏》等节目，都以诗情画意的艺术风格形式，对丰厚悠久的中国传统文化娓娓道来，让广大观众从思想深处受到传统文明的洗礼，更加珍惜今天的幸福生活。

（三）坚持文化与价值构建

既然是“文化类”综艺节目，其节目理念就必须要放在“文化”这个关键词上。没有文化的节目可能一时哗众取宠，但注定是走不远的。因此，坚持文化的立场，节目就已经成功一大半。

其次，文化类综艺节目必须凸显文化自信与价值重建这一核心主题。这不仅成了这一类节目发展的创作源泉，也是国家文化大方针的基本要求。如今，央视文化类综艺节目早已经成为电视节目的一大趋势，除了弘扬中华文明之美，对外还促进了文化输出。

五、结语

央视近些年推出的这些文化类经典节目，都是在立足于现代传播的大环境下，秉承传统文化理念，树立以人民为中心的基本原则，勇于创新，不断发展，从而铸造了文化类节目的永恒经典。

弘扬新风正气，捍卫主流价值观，为建设社会主义文化强国凝心聚力、培根铸魂，央视文化类原创综艺节目的大量涌现可谓恰当其时，它为实现中华民族伟大复兴的中国梦，营造出了更加风清气正的文化空间。