融媒体时代微电影传播模式研究

司席席 何怡然 南京视觉艺术职业学院

我国融媒体时代的发展丰富了信息传播和获取的方式，报刊、广播等传统媒介逐渐被互联网取代，手机成为当下人们获取信息、娱乐的重要载体。在融媒体背景下不断发展的微电影最大程度上缩短了电影与群众之间的距离，以更加简洁、创新的形式，新颖多样的内容成为当下人们娱乐和获取信息的新途径。本文将从融媒体时代微电影的传播模式展开相关探讨，希望为微电影未来广泛传播和发展提供新思路。

一、融媒体时代对微电影的影响

融媒体不是具体的媒介，而是互联网技术发展的产物，它打破传统媒介间的隔断，全面整合各类资源。融媒体环境下微电影的传播就是借助互联网技术手段，通过资源共享的模式，新颖内容的输出，满足人们娱乐和求知的需求。互联网的快速发展为微电影的传播营造了良好的氛围，微电影的发展依存于资源整合的环境，它可以满足不同年龄段的需求。受观众浏览习惯以及拥有庞大流量的传播平台限定，微电影的外在形式发生很大变化，微电影的时长可缩短到几分钟甚至几十秒更短的时间，形式上也更加简洁、新颖，同时在内容方面恪守内容为王的创作原则，主题从创作者单纯的自我意识和喜好的输出向具有深度的社会价值等主题的探讨转变，这就要求创作者在选题上注重社会性，同时要有简洁紧凑的叙事能力，画面更加清晰，并且要有建立连接观众的情感纽带的意识，使作品达到和观众共情的理想效果。近几年讯息传播的平台从网络电脑端逐渐转移到了手机移动端，这给微电影带来更广阔的生存空间，微电影的传播也由传统的单向价值输出过渡到双向实时互动，更加强调微电影的时效性和互动性，这对微电影创作者提出更高的要求。所以深化微电影内容与形式的革新，转变微电影的传播思路，保持微电影蓬勃发展，最大限度地发挥微电影的传播价值道阻且长[1]。

二、融媒体背景下微电影传播的特点

（一）传播渠道的多元化

近年来，中国微电影产业迅猛发展，与多媒体终端、播出平台的融合拓宽了微电影的传播途径，与长篇电影相比，微电影符合受众碎片化浏览信息的需求，在短时间呈现完整的故事，带给观众震撼的感官体验。微电影的特征决定了它不仅仅局限于电视网络媒体的播放，更流行在手机终端的各类软件上，这是一种区别于传统传播方式的综合传播渠道，传播速度快，而且范围广，能够短时间内实现信息病毒式传播的效果。微电影充分利用微信、微博、视频app、抖音等手机软件进行传播，这些平台的用户观影变得很简单，仅仅通过一部手机下载相应的软件，就可以获得相应的观影体验，并且可以根据自己的需求进行选择，也可以充分地利用自身的业余时间，平衡工作和娱乐，扩大了微电影的转载和播放量。尤其是在网络大数据的监测下，平台会根据个人喜好持续推送类似信息，极大满足人们观影体验，拓宽了传播的渠道，实现微电影的多元化传播。但不同的渠道对信息的需求不同，传播也有主次之分，所以微电影制作者要准备把控平台内容需求，不断提高微电影制作的质量，精准投放，在多元化渠道中使传播效率最大化[2]。

（二）微电影传播的互动性

传播的互动性是微电影得以生存和发展的关键，融媒体时代背景为微电影构建了一个新型公共空间，它打破了传统的电影信息单向传输的特征，打破了信息传播者和接受者的界限，便利了人们的自我表达和群体交流，微电影和观众，观众与观众之间通过这种传播，实现了信息的快速交流。在融媒体时代，微电影不仅要满足观众感官体验，还要突破以往的叙事模式，充分调动观众的参与性，抖音、微博、微信等一系列社交软件在微电影的信息互动中发挥着积极而重要的作用。观众在通过以上手机软件欣赏微电影时“弹幕、评论、转发、点赞”几个动作，极大满足了他们自我价值的表述，又能为作品增加话题和流量。微电影传播的互动性要求微电影制作者除了依赖平台的互动之外，也要给微电影创造更多的话题，在内容方面可以通过树情怀的方式增强与观众的情感交流。相比于弹幕、评论这些初级的互动，在表现形式上可以先完成作品的一部分内容，然后邀请观众开动大脑以“故事接龙”的形式征集观众的想法，让观众以创作者身份参与之后的剧情创作，激发他们的热情，强化互动的效果，进一步提高微电影的高效传播。

（三）微电影传播模式更具时效性

微电影的传播模式在融媒体时代下更具时效性，随着现代科技的进步，摄影技术越来越普遍，手机也成为微电影创作的摄影器材，为微电影的制作提供坚实的基础。不同于长篇电影，微电影的制作时间相对较短，传播主体大众化，内容来源也十分广泛，可以是当下社会的热点，也可以是作者关于自我价值的表达。受互联网记忆的短暂性影响，根据热点话题改编的微电影，在宣传上更依赖于传播的时效性，改编后的微电影能达到高效的传播，不仅可以缩小与观众之间的距离，还可以充分凸显其社会价值。但互联网快捷的传播速度给微电影创作者带来更大的压力，他们需要深入了解行业最新资讯，保持新鲜的思想，同时需要时刻关注社会的发展和观众的需求，创造更多迎合时代背景，具有人文关怀并且符合社会需求，符合观众口味的优质微电影，从而引导观众思考并服务社会。融媒体背景下需要提升微电影传播的时效性，微电影制作者可以根据观众的反馈及时调整创作方向，在创作中不断丰富创作内容，提升微电影的社会价值，这在某种程度上也极大带动了微电影行业的全面发展[3]。

（四）微电影传播具有一定的针对性

融媒体时代要求微电影的传播具有针对性。除了热点信息传播之外，媒体应该把观众关心的内容放在首位。面对不同层次的人群的需求，提供观众感兴趣的内容才能拉近与他们之间的距离，传播的价值才能被体现。在具体的传播运营中，制作者可以利用大数据技术合理分析，抓住受众感兴趣的事件，利用现代摄制技术，生产出精良的微电影作品，根据目标群体选择合适平台，有针对性、高效、精准的推送，这不仅可以受到目标观众的青睐，同时也提高了传播的效率，为形成高效、有效的传播氛围打下坚实基础。同时，为了吸引流量增加观众的关注度，各大平台更需要转变思路，加强对大数据的整合，对信息进行快速筛选，有针对性地进行内容生产，从而提升平台的影响力。目前融媒体环境中活跃群体依旧还是年轻人，作为网络消费的主力军，年轻观众浏览微电影的目的在于娱乐消遣，所以微电影的内容应该主要迎合他们的需求，有针对性地优化微电影内容，创新微电影模式，让他们在娱乐消遣的同时能够获得更多的情感共鸣或学到更多的知识，这对于微电影的持续发展至关重要[4]。

三、融媒体时代提高传播效率对微电影的要求

（一）不断优化微电影内容

融媒体背景下的传播模式通常以一个链接或页面进行，传播方式的改变使得传播的效率迅速且高效，这就使得微电影要生产足够新颖和促动观众分享的优质内容。“内容为王”一直都是微视频行业竞争的铁律，优质的内容在哪里，哪里就有流量，即便是在渠道革新的当下，微电影内容爆炸式增长，微电影形式、观看方式越来越丰富，观众也只会被优质的内容吸引。“内容为王”就是要求微电影除了要有完整的叙事能力外，敏锐的话题和具有深度的选题是它必备的元素，但互联网的记忆转瞬即逝，敏锐的话题和社会热点很快就会被新的话题覆盖，所以具有深度的选题和真挚情感的表达内容才是微电影安身立命之本。《三分钟》《一个桶》《啥是佩奇》就是把镜头对准观众内心深处最真挚的情感——亲情，与观众产生情感共鸣，从而获得观众广泛传播。尤其是《啥是佩奇》这一微电影，不仅结合了动画片《小猪佩奇》的热度，它真挚的、富有中国特色的情感一经发出就击中了无数人的感性神经，正是有着这样优秀作品的支撑，才使得微电影的影响力越来越大，所以微电影需要不断优化和挖掘内容生产，丰富作品的情感表述。

（二）促进微电影系列化

微电影的创新不应该仅仅停留在内容的革新，更要在艺术形式上进行大胆尝试和创新。系列微电影作品作为融媒体时代的一种艺术形态的创新，是指在一定时期内逐渐推出多则同一主题或艺术风格的微电影作品，系列性由于围绕共同主题或风格，可以有效吸引观众的眼球，加深观众的情感记忆，产生良好的传播效果。长篇电影短片化、系列化是现在电影制作者的初步探索，致力寻找自己的市场价值，这对微电影的发展提供了新契机。院线电影《北京爱情故事》统一于一个主题，讲述了不同年龄段五对恋人的爱情故事，它对长篇电影微化做初步的探索尝试。微电影系列化要想实现裂变式营销宣传，就必须制作精良，贴合受众，而且传播主体应有一定的专业水准。院线电影《我和我的祖国》《我和我的家乡》《我和我的父辈》“国庆三部曲”制作精良，成功实现了微电影系列化的转变，促成微电影票房化，取得较高的市场口碑。这极大鼓舞了微电影从业者的创作热情，同时也开启了微电影院线化的时代，推动微电影传播方式的革新。

（三）发挥微电影的双重属性

微电影想要在竞争残酷的市场上分一杯羹，除了关注主题风格、优质内容、表现形式外，更重要的是注重微电影的双重属性——商业性和文化性。2010年微电影元年就奠定了微电影的商业属性，大量的商业定制影涌入市场，并且在微博被大量转发、评论，使微电影得到空前的关注。由于大部分原创微电影文化性和社会价值得到充分发挥，但微电影的篇幅决定了它叙事的单一，更难通过版权交易得到回报，即便微电影系列化使它实现盈利的目的，但也在初步摸索中，所以微电影的发展和传播很大程度受其商业属性的影响。微电影的商业属性并不是产业里的完整的产品，一部成熟的微电影是一次完整内容的整合营销，文艺和商业并存。纵观微电影的种种案例，要想使微电影营销和传播达到最大化，就要求微电影首先突出文化价值，以软广告的形式获取商业回报。微电影的文化价值为商业属性创造存在的基础，商业属性又是文化价值的重要组成部分，微电影的本质依旧是完整的叙事、情节的有趣以及满足观众的观感。微电影不能只注重商业属性，使其成为捞金的手段；也不能只注重创作者个人情感的表达，使其成为自我娱乐的私有品。双重属性是微电影持续发展和广泛传播的必要元素，缺一不可[5]。

（四）充分利用移动手机端

融媒体的快速发展构建了微电影传播的新途径，如拥有庞大流量的手机移动端，抖音平台是继“两微”之后的又一传播新阵地。2020年以来，疫情改变了传统电影的宣发方式，抖音利用短视频+直播的优势，形成了一整套系统化的传播模式，并通过实践证明了其传播的能力与效果，这不仅为长篇电影宣发创造了新的价值，同时也为微电影的传播和发展提供新思路。在移动手机平台中，每个用户既可以成为信息的消费者，也可以成为信息传播者，它填补了传统电影宣发中创作者和消费者的鸿沟。抖音平台的视频时长为微电影奠定了成长的基石，促使微电影创作者大量转战抖音，观众的点赞、转发和大量评论，是对他们作品高度关注的体现和价值的认可。同样类似的移动手机端宣传阵地还有快手、梨视频等，它们利用大数据搜集用户的浏览习惯，掌握用户的核心信息，并且通过精准且全面的推送，霸屏用户的手机资源，使用户在被动中接受信息。所以在融媒体时代创作者要充分利用手机终端，整合资源、迎合用户的需求，这对微电影的传播起决定性作用。

（五）完善检测体系

融媒体背景是一把双刃剑，它为微电影提供了赖以生存的沃土，实现了微电影的广泛传播和快速发展，但同时也存在着一定的负面影响，一旦监测系统不完善，就会在一定程度上阻碍微电影的发展。微电影属于“微”文化的范畴，这就意味它是一个具草根性、低门槛的快餐文化。尤其是在融媒体时代，大部分的微电影制作者将关注的重点放在流量和热点话题上，一味地追求实效和猎奇，很多内容没有经过严格的审核，直接发布在网上；更有大量媚俗、伪科学、色情残暴内容的微电影在迅速传播，这不仅消解了微电影的人文价值，而且容易煽动负面情绪形成社会浮躁之风，造成违法行为产生恶劣影响。所以需要构建相应的监测系统，加强法律的监管、坚持正确的政治立场，进一步规范微电影市场的入门准则，使微电影形成传播正能量的“磁场”，传递正确的价值观，对人们生活和民族文化起到积极引导的作用。完善的监管体系是微电影长远发展的基础，为融媒体时代下微电影的发展保驾护航[6]。

四、结语

微电影是融媒体背景下的一种新兴文化产物，同长篇电影相比，虽然微电影开拓了新的表现形式，丰富了作品内涵，但是随着社会的不断发展，微电影也要与时俱进。在完善的监管监测体系下，微电影需要不断创新和优化内容，在发挥文化和商业双重属性的前提下进行微电影系列化尝试，同时充分利用移动手机端进行资源的整合，不断拓展新的传播渠道，从而提升微电影的传播效果，实现微电影真正的持久化发展。