广西文旅融合高质量发展探究

□文/ 陈莫莹

（广西大学工商管理学院 广西·南宁）

［提要］“十四五”开局良好，为庆祝建党百年营造了良好氛围，文化和旅游工作也需随之迈上新台阶，新时期如何实现文化和旅游高质量发展成为广西文旅部门的工作重点。本文从河南卫视节目的成功转型出发，寻找文旅融合发展的新方向，从品牌建设、人才队伍、数字转型、宣传渠道、产业运营、政府支持等六个方面探讨广西文化和旅游高质量发展的新路径。

中华民族优秀传统文化是中国几千年文明沉淀下来的精神食粮，是引领中国实现伟大复兴必不可少的精神源泉。习近平在中共中央政治局第十三次集体学习中提出文化自信，从此文化自信及其实现成为国内学界研究的热点问题。广西如何开启文化和旅游高质量发展新征程成亟待解决的问题。

一、从河南卫视系列晚会到新综艺看当前文旅高质量发展新思路

2021 年春节，《唐宫夜宴》让洛阳博物馆成为“网红打卡点”，2021年末的《风起洛阳》让洛阳古城再次走进人们的视野，将当年的“河洛文化”热推向高潮，爆款IP 对旅游业的推动作用可见一斑。

（一）传统文化和当代文化的有机融合。2021 年，河南卫视春节晚会上一个名为《唐宫夜宴》的舞蹈节目让其成功“突围”，与《典籍里的中国》《中国诗词大会》《见字如面》《国家宝藏》等只为传承中华传统文化的节目不同，河南卫视将节目重点放在传统文化和当代文化的有机融合上，加入观众喜闻乐见的时代元素，借助新媒体平台的传播在一夜之间家喻户晓，既得到了各主流媒体的支持又被广大观众所喜爱。河南卫视由此掌握了节目转型发展的新方向，又推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙夜》《端午奇妙夜》《七夕奇妙夜》《中秋奇妙夜》等一系列异彩纷呈的“中国节日”节目，充分展示了传统文化的无限魅力和顽强生命力，使观众产生情感共鸣并从中感受到安全感、幸福感和满足感。

（二）数字赋能文化高质量发展。在成功举办了系列晚会后，河南卫视并没有停下文化高质量发展的脚步，而是促成了一档新的文化剧情舞蹈综艺《上下舞千年》的诞生，节目以传统文化为吸引物，使用创新的风格讲中国故事，并用大数据收集到的当代观众观看习惯来策划节目，再通过多样化的传播使更多元的受众接触到这些舞蹈作品。在数字经济时代，数字化技术不应该只停留在各种经济产业上，还需要更多地赋能在实际生活中。室内外演播室、各大主分会场的联合互动已经不能满足观众对美好生活向往的新文化需求，通过VR、AR、MR、5G 等技术赋予节目更多可能性，让观众得到不一样的艺术观感体验。

（三）丰富的全媒体宣传途径。数字技术的迅猛发展也使得各大电视平台的战略阵地转移调整。以央视春晚为例，从1994 年67%的收视率降到2013 年的11.362%，而2021 年仅5.802%。收视率下降，一是央视春晚节目质量的问题；二是地方卫视的节目如雨后春笋般涌现；三是观众如今已不再满足只通过电视收看节目，电视、电脑、移动端的多屏收看模式成为常态。央视2019 年春晚电视端收视率同比下降了0.04 个百分点，网络端收看率则同比提升了0.5 个百分点。河南卫视正是抓住了全媒体传播的机遇，充分利用猛犸新闻、大象新闻等各类主流媒体传播平台，联合B 站、腾讯等网络视频平台进行宣传造势，携手微博、快手、抖音等网络社交平台进行话题互动交流，把单一的传播途径变成多元全覆盖式宣传，更符合现代人的信息获取方式。

（四）传统文化的实体转变。文化旅游的高质量发展需要各部门从传统文化中挖掘文化自信，让游客在旅游过程中实实在在感受到中华优秀传统文化的魅力。河南卫视将中原地区优秀的传统文化变成看得见、摸得着、可体验的文化产品，并形成以“唐宫”为核心的IP 文化，正是树立文化自信的典型案例。从故宫博物院的现象级文创IP 到河南卫视火爆的唐宫IP，不难发现文化IP 的影响力是巨大的，使观众不再将传统文化看作阳春白雪，大大缩短了两者之间的距离。2021 年《唐宫夜宴》的播出使得河南全省旅游市场仅在春节7 天接待游客就比2019年春节增长5.87%，旅游收入恢复到2019 年同期的81.86%。2021 年清明、端午小长假期间接待游客与2019 年同期相比增长9%和30.97%，旅游收入恢复到2019 年同期的85%和23.27%。河南省旅游业在河南卫视系列节目的推动下发展态势继续保持良好。

河南卫视从百花齐放的各大卫视中突出重围，为文旅高质量发展带来了新思路，但瑕不掩瑜，存在对文化挖掘层次浅、表达方式单一、IP产业化运营差三方面问题。河南卫视的节目涵盖许多优秀的传统文化和中原文化，但对文化的理解仍是浅显的，没有深入内部思考它们的深刻涵义，以及给人们生活带来的好处。从《唐宫夜宴》到《舞千年》，虽然由舞蹈节目蜕变成舞蹈综艺，但表达方式实际上仍是“舞”，导致大部分文化水平不高的观众只停留在中国舞蹈异彩纷呈上，无法进一步了解背后蕴含的传统文化和民族精神。虽然有唐宫小姐姐不时地出现在河南各大热门旅游景点与游客互动，但唐宫IP 没有像故宫博物院的文创IP 一样进行规模化的运营，缺少衍生周边，与游客之间的黏性较弱，致使流量流失，成为昙花一现的产品。

二、广西文旅融合发展优势与不足

广西自古就是多民族聚集之地，又是岭南文化的发祥地，拥有丰富的文化旅游资源，但广西的文旅发展却相对落后。这种落后不单是与中东部发达省区相比的结果，即使在西部落后省区，广西的文旅发展质量也不高。究其原因，一是各县市文旅发展各自为政，相互制约导致发展不平衡；二是文旅融合度低、开发不足，数字技术应用有待加强，项目复刻简单、同质化严重，致使缺失内涵价值、吸引力不足；三是宣传推广手段落后，文旅IP 知名度不高，无法满足游客日益增长的美好旅游体验的需要；四是对游客市场的开发程度低，竞争力不强，流失了大量的潜在客源。

虽然目前广西文旅融合发展存在问题，但其高质量发展的潜力巨大。首先，广西拥有民族、山水、红色、历史、长寿、廉政、饮食、宗教、海洋、边境等大量文化旅游资源。其次，2021 年4 月习近平在视察广西时所作指示为广西推动文旅高质量发展提供了强大动力。再次，广西地处中国南部，湖南、贵州、广东、云南、北部湾、越南环绕四周，面向东南亚，区位优势明显，国内外游客资源丰富。最后，广西气候温暖，光照充足，季节性变化不明显，对文旅产业的发展影响不大。可以说，广西文旅融合发展尚属起步阶段，成功解决上述问题是开启新征程的重要一环，是文旅高质量发展的必经之路。

三、广西文旅高质量发展新路径

河南卫视的成功为广西文旅高质量发展打开了一条文化和旅游融合发展的新路径，综合分析河南卫视对文旅高质量发展的成功经验和不足之处，结合广西文旅发展现状进行高质量发展新路径探究，助力提升广西文化旅游的知名度、体验度、美誉度，促进广西文旅产业高质量发展。

（一）扎根特色文化塑造文旅IP。深入挖掘广西特色文化，将民族、红色、历史、饮食、长寿、海洋、宗教等文化融合成向心力，提升游客的认同感，推动文旅深度融合，推进其高质量发展。首先，仔细复盘广西文旅资源，建立数据库统一管理。其次，创新跨界玩法，以新闻敏感度挖掘开创性的文化，寻找社会关注的主题，通过创意创作使传统文化活态化、具象化，解锁文化旅游新玩法。如，量身打造具有广西特色的互动式实景剧本杀，让游客身着民族服饰，化身剧中人物与其他游客和NPC 互动，在完成任务的过程中感受广西的壮美景色和独特文化魅力，同时收获社交带来的乐趣。最后，为公共文化设施增活力，博物馆、文化馆、图书馆、体育馆、美术馆等以更主动的姿态走近游客、走入生活，增加交流互动，形成线上线下、馆内馆外、区内区外联动，助力广西非物质文化遗产创新传承发展。此外，以节事、会议、赛事彰显八桂文化风采：通过举办广西文化艺术节、南宁国际民歌艺术节、中国柳州国际水上狂欢节、中国-东盟博览会、巴马论坛、“一带一路”国际帆船赛等一系列精彩纷呈的活动，完善“三地两带一中心”的文旅发展新格局和“环广西”国家旅游风景道建设，增强广西文旅IP 的国际知名度和影响力。

（二）启用有年轻视角的运营团队。近年来，广西文化旅游产业虽稳步发展，但存在重节庆活动而轻平淡生活表达的问题，特别是以带有浓重的政治使命“三月三”为代表的节庆活动占大多数，而展现平时文化风采的活动占少数，就出现了表现形式单一、内容同质化、宣传教化明显等一系列问题。久而久之，游客就将传统文化与高大神圣画上了等号。为精准把脉游客年轻化带来不断变化的兴趣和行为模式，需由更了解他们的团队对广西文旅资源进行包装重塑，运用更符合他们审美的方式进行运营设计，传承发扬广西的优秀传统文化，讲好广西故事，传播广西好声音，使广西文旅资源永葆青春活力。以“真心爱才、悉心育才、精心用才”之心，引进和培养一批更加开放、更富效率、更好做事的跨文化文旅人才，向世界展现广西的独特文化魅力。

（三）加快文旅产业数字转型。以加快数字广西建设为契机，实施文旅产业大数据战略，助力广西文旅资源“活起来”“走出去”，为广西文旅高质量发展提供技术支撑。建设广西文旅资源数字库，并以区块链技术为其可持续发展保驾护航；同时，针对不同客源的不同需求，精准推出相应的文旅套餐。深入推动“元宇宙文旅”建设，区别于“云旅游”，他的使用范围更广，使用门槛更低，依托VR、AR、AI、5G 等新技术打造“沉浸+互动”的旅游体验，能够满足游客随时随地与其他游客进行实时的、互动的沉浸式旅游需求。“元宇宙文旅”的建设还要警惕跟风乱象，独树一帜引领风骚，不能一味迎合潮流失去本色。

（四）打通全媒体宣传渠道。有了好的IP 和优质的包装，却没有与之匹配的宣传，广西文旅资源将“藏在深闺人未识”，只能“孤芳自赏”，而全方位、宽渠道、立体式、国际化的媒体宣传造势才能使其更广泛地为人所知。强化对战略性和基础性广西文旅宣传推广工作的投入与推进，充分利用电视广播平台进行官方引导宣传，结合网络短视频平台、直播平台同步造势，同时在网络社交平台上进行互动传播，形成多位一体的全媒体传播，始终保持广西文旅的热度，让广西文旅IP 成为网络现象级话题。此外，文旅产业指数实验室广西新媒体研究中心每个月都会对广西文化和旅游政务新媒体传播力指数进行统计，这有助于增强新媒体渠道建设和精准营销，提升广西文旅的宣传效果；同时，有助于危机时对舆情的妥善处理应对，引导、加强社会认知，为宣传推广工作提质增效。

（五）助力IP 产业化运营。拓展文旅IP 价值链，项目落地后进行产业化运营，实现文化资源的实体化。IP 衍生产品每一次的推陈出新都要给游客带来不一样的冲击并产生情感的共鸣。其一，以文化产业助力旅游业发展。充分利用一切资源，将广西特色IP 与地方戏剧、影视、体育等产业结合，带动旅游业发展。其二，以互动营销促发展。进行品牌梦幻联动，发挥各自特长和资源优势，不但能开拓市场、提高曝光率，还能增加游客接待量、提高重游率，实现产品IP 的合力引擎。广西“三月三”IP 不仅要和当地的文旅资源欢乐互动，更要跨界与其他品牌合作，实现高调亮相。如推出数字藏品类的主题付款码、红包封面等，不定时上新，调动游客的积极性。其三，加大投入迎合儿童市场需求。随着国家开放三胎政策，未来儿童市场需求将越来越大。广西文旅IP产业要加大对儿童市场的投入，提供能满足多变需求且款式新颖的IP产品，以广西特色IP 为主题，开发出涵盖影视、书籍、课件、文字、声音、儿童乐园等各色优质产品，以满足不同用户在不同消费场景的需要。

（六）加大政府支持力度。广西文旅高质量发展依赖当地丰富的文旅资源，更离不开各级政府的引导和支持。第一，遵循“政府主导、属地管理、部门联动、行业自律、各司其职、齐抓共管”的工作原则，出台并完善相关政策，规范市场秩序，切实解决广西文旅市场存在的问题，推动其规范有序繁荣发展。第二，加强对广西文旅市场的监督管理，细化管理内容，责任落实到位，提升治理体系和治理能力。第三，改善投资环境，扩大招商引资范围，促进广西文旅产业的可持续发展。第四，充分利用北部湾经济区、粤港澳大湾区、东盟经济圈和“一带一路”倡议统筹广西文旅的传播推广，加强对外和港澳台的交流合作，同时完善文化风险防范意识。第五，加大对基层跨文化人才的培养力度，助力广西文化旅游建设。第六，鼓励企业和居民广泛参与广西文旅高质量发展建设，加强主人翁意识，将广西建设成世界文化旅游重要目的地。

综上，河南卫视的“出圈”证明中华优秀传统文化是旅游高质量发展的不竭动力，“十四五”期间，广西要借鉴河南卫视的成功经验，进一步解放思想，创建以特色文化为引领、活力创新做驱动的文化旅游产业，探索文化和旅游深度融合发展新路径，凝心聚力建设新时代中国特色社会主义壮美广西，让广西文旅高质量发展大放异彩。