行业企业媒体深度融合的路径与对策探析——以青海油田新闻中心全媒体为例

李凌波

如今，在媒体深度融合的大背景下，传媒业异军突起、百花齐放、变革迅猛，而作为党的新闻舆论事业重要力量的行业企业新闻媒体，如何在新时代新闻传播规律和行业企业运营规则中找寻突破之路，做到新闻传播创新创优和媒体跨越式持续发展，是值得思考的问题。本文以青海油田新闻中心全媒体为样本，就深度融合背景下行业企业媒体发展的现状、路径、走势与对策展开分析与研究。

一、行业企业媒体深度融合的背景

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此开启了国家层面推动媒体融合的大幕。县级融媒体中心的建设和推进，可以说打通了媒体传播的“最后一公里”；中央媒体、地方媒体和行业企业媒体在传统和新兴两大类型媒体融合中的有效作为，更是掀起了一场媒体融合运营的革命性变革，使媒体深度融合从理论指引走向全面实践成为趋势。因此，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求，强调要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。不难看出，我国的媒体融合已经迈向纵深发展阶段，前期积累的量变已经产生一定程度的质变。

纵观近年来媒体融合发展实践，从起初不同媒体形式间的融合，到不同传播载体在内容、传播方式、人力资源等方面的整合，都离不开信息技术的迅速进步与推动。如今，5G、大数据、云计算、人工智能、AR/VR等技术迅猛发展，给媒体融合带来了新的空间和机遇，深度融合中的智媒化趋势愈发明显。随着智能传播技术被运用到新闻采集、编制生产、分类分发等各环节，智慧媒体逐渐成为传媒业的发展潮流，也必将成为日后传媒业发展的主要方向、根本逻辑与核心动力。可以说，人工智能技术正在从技术手段向技术模式转型，传媒业发展也将从起初的内容生产的智能化改造向传媒产业的智能化布局，再到社会治理的智能化拓展演进。在这样的时代背景下，坚守初心、做强阵地，实现新闻与传播的智能化跨越，是包括行业企业媒体的传媒业在发展进程中的历史选择和必须扛起的时代责任。

作为在履行政治、经济、社会责任中担负着重要角色的大型央企，既是“国之重器”，也具有经济比重、人才队伍、社会乃至国际影响等方面的优势，大都拥有着党的新闻媒体乃至融媒体集团。据不完全统计，截至2021年末，具有全国行业性质的国内统一连续出版物号行业企业报纸有100多家（如：《中国经济时报》《中国石油报》《中国铁道建筑报》等），具有地方行业性质的国内统一连续出版物号行业企业报纸逾百家（如：《青海石油报》《神华能源报》《北京铁道报》等），还有数百家行业企业影视媒体遍布祖国大江南北（如：青海油田电视台、中国石油影视报道、人民铁道视频等），这些媒体和其所生发的新媒体、融媒体，在坚持正确政治方向和正确舆论导向方面始终发挥着不可小觑的作用，成为党的新闻传播、舆论宣传、政策引领和意识形态建设的重要组成部分，在传媒行业深度融合中的发展和示范势头较为强劲、前景光明，具有全媒体新闻传媒集团优势的青海油田新闻中心就是其中一例。

二、行业企业媒体深度融合的路径

认清现状、正视问题，方能客观发力、主观努力，这是我们党用唯物史观和辩证法分析问题、解决问题的一个主要方法论和一种重要途径。作为社会进步与时代变迁“晴雨表”、沐浴风气之先“指南针”的新闻媒体，在融合与深度融合中更是运用和丰富着这一理论内涵、实践方法，具有行业性质、企业属性新闻媒体管理运营单位的青海油田新闻中心用29年的风雨历程回答了这一命题。

(一)行业企业融合媒体的历史成因

青海油田是一个老油田，青海油田新闻中心是石油石化行业最早成立的新闻媒体集中管理单位，以“中心”统管所有媒体，一块牌子之下不同媒体按本体规律运行，实际上就是一个融媒体的雏形。20世纪90年代初，顺应市场经济发展形势，以解体企业“小而全”“大而全”、形成整体合力为目标，青海石油报社、青海油田电视台和具有一定新闻传播属性的相关单位合并归一；2014年起，在深入学习宣传贯彻党的十八大精神的进程中，青海油田新闻中心开始尝试媒体从物理相加到逐步延伸终端、相融共荣的新闻传播体制机制变革，经历了一次次富有传承与发展意义的融媒革命。这也是本文选择青海油田新闻中心作为研究单位的理论与实践缘由，从行业企业讲，青海油田是我国勘探开发最早的四大油田之一；从媒体讲，全国鲜有比其诞生更早的行业企业报纸、电视媒体；同时，它又是笔者相对熟悉的新闻单位，从而使本研究具有历史代表性、见证性和现实便利性、可操作性。特殊性离不开普遍性，青海油田新闻中心的媒体相加到媒体融合乃至持续融合，具有行业企业媒体甚至所有媒体从单一走向多元、从多媒体走向融媒体的特质要素和共有元素，是行业企业融媒体集团历史成因的一个代表性缩影。

(二)行业企业媒体融合的基本走势

20多年的磨合、8年有余的融合，由少年到壮年，青海油田新闻中心的媒体融合之路、融媒体形态，从一个侧面代表着行业企业媒体的发展轨迹与现状。研究表明，目前青海油田新闻中心的全媒体融合大致如下：

青海油田的“主战场”地处青藏高原柴达木盆地，“后勤场”建在甘肃省敦煌市，是全世界海拔最高、油气并举、上下游一体的综合性油气田；其新闻中心是一个地跨青海、甘肃两省，集报刊、电视、网络、微平台媒体和对外报道、展馆展厅宣传，以及文化传播与文学艺术于一体的新闻传媒单位，是青海油田和周边地方社会重要的新闻信息总汇和新闻舆论发布中心，也是干部员工和广大受众获取新闻和相关信息的重要平台，更是对外展示形象的重要窗口，始终发挥着青海油田党委和油田行政组织“喉舌、阵地、窗口、平台、智囊”的作用。

1993年9月28日，1959年1月1日创刊组建的青海石油报社、1983年7月1日开播的青海油田电视台和1986年12月10日建站的《中国石油报》驻青海油田记者站，三个副处级建制的新闻单位合并整合为新闻处（正处级）；1995年12月29日创办了第二份报纸《油城电视报》，1996年3月起依次建立完善了青海广播电视台、青海日报、中国石油影视中心记者站或通联站，1997年5月7日新闻处更名为新闻中心，2012年1月1日青海油田电视台和网络电视台全面覆盖柴达木盆地内外矿区及周边社会，2015年1月16日创办了新闻与传播专业期刊《瀚海记者》（与20世纪80年代中期创办的《瀚海魂》杂志并称“两刊”），2016年11月起陆续商洽设立了青海师范大学等高校新闻传播类本科生、硕士生实习实践基地，2016年12月1日接管并升级主办青海油田门户和信息港等三个网站，随后创办了“青海油田”微信、微博和抖音微视频、喜马拉雅广播平台，2020年10月13日青海油田勘探开发、油田发展、党的建设与廉洁教育展厅划转至新闻中心管理运营，2021年3月青海油田两套电视节目融入中国电信ITV系统传播。

成立29年，青海油田一代又一代新闻工作者坚持践行“真实为本，弘扬正气，服务油田，创造和谐”的价值理念，建成了在青海省、石油石化系统乃至全国行业企业有影响力的“两报、两台、两刊、三网、三微、一平台、四站、四展厅、两基地”的全媒体矩阵，并借力油田建设千万吨规模综合能源新高地的东风，确定和实施了“一流新闻中心目标，传统媒体和新媒体两轮驱动，电视高清移动、纸媒线上可视能听、新媒智能多样三大工程，全程、全息、全员、全效四全媒体，政治、传播、品牌、平台、文化五大价值”的行业企业媒体高原、油田主流阵地高峰“12345”发展战略。

以上架构与现状，表现了石油、煤炭、电力、铁路等行业和所属企业新闻单位的共有特征，是我国行业企业新闻传媒集团从融合走向深度融合相对一致的标志性范本。

(三)行业企业融媒升级的短板不足

就青海油田新闻中心来说，作为油田新闻舆论和宣传引导的重要单位、意识形态建设的重要阵地，在全媒体架构、新闻与传播、软件与硬件等方面，有较多优于地方和石油石化等行业企业同行的比较优势，如报纸、电视、新媒体、对外报道及展馆展厅等传播矩阵，在传播力和影响力等方面形成的相互帮衬的整体力量，是周边地方和行业企业新闻单位鲜能比拟的。从其周围环境来说，据了解，青海省海西州、甘肃省酒泉市和总部在新疆哈密的吐哈油田、总部在酒泉的中国最老的油田玉门油田，都没有这样全面的媒体集团。但是，由于油气勘探开发的特殊性，新闻舆论工作既有油田党委“喉舌”“阵地”的重要地位，又处于助力油气主营业务、工程技术业务发展的矿区服务板块，从政策上人员的补充、资金的投入等受到极大限制，导致青海油田新闻中心队伍老化、采编力量不足、设备陈旧，这些问题不足制约着全媒体传播的进步，更掣肘着媒体深度融合中的智能化建设与发展。

在行业企业新闻事业发展中，以上在大型企业新闻单位具有普遍性的现象和短板，附带而来的是媒体深度融合中“内容为王”“技术为本”很难辩证统一的困惑，以及一定时期内只能注重内容升级的融合而融合智能化相对滞后的迷茫。

三、行业企业媒体深度融合的对策

当前，舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生着深刻变化，适应这种变化，尊重新闻传播规律、创新方法手段、增强针对性和实效性，切实做到举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，这是摆在当前所有行业企业新闻单位包括青海油田新闻中心各媒体工作者面前的一项迫切任务、重要工作。

(一)内容为王对策

媒体深度融合时代，内容为王既是不变的主题，更是全新的课题。那么，突出行业企业媒体特色、抓住广大受众所想所求，善于设置议题、精准定位受众，做到同样主题、多样传播，达到一次采集、多元生成、各有特色、全方位传播的效果，便是理性的选择、现实的需要，更是形成多方位、多层次、多声部主流舆论矩阵，加快构建舆论引导新格局的意义所在。

1.满足越来越多样化的受众需求。媒体的深度融合使受众的参与意识越来越强，思想观念越来越多元，新闻传播呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征，如果还是空洞说教、大水漫灌、千报一面，难免效果不彰。青海油田新闻中心全媒体推行的一线报道、民生报道等，就是满足受众多样化需求的有效尝试。如，“省委书记听我们讲党课”“茫崖地震了，他们在干啥”“我的食堂我的爱”“简化职工补充医疗保险报销流程”等主题的全媒体报道，新媒体吸粉无数、传统媒体备受关注；调研显示，借助受众群体的相对稳定优势，其传播的送达率高达50%以上。这就是媒体对受众需求的满足，也是受众与媒体建立起的信任关系在信息获取中的真实表达。

2.遵从越来越显性化的分众传播。细分受众市场、实现有效传播，这是媒体融合到一定深处时的必然现象，哪一个媒体都不能置身度外，必须创新新闻舆论工作的理念、内容、体裁和形式、方法、手段与业态，甚至体制和机制，从而适应分众化、差异化传播趋势。青海油田新闻中心的全媒体在这方面的成功做法屡见不鲜，尤其是在诸如时政报道、不同时期的主题报道或者重要报道方面，做得恰当、得体而有深度和宽度。如，2021年11月上中旬全媒体对“学习宣传贯彻党的十九届六中全会精神”主题的报道，“青海油田”微信以快捷优势首发，青海油田电视台《油田新闻》以音视频重点节目快速播发，青海油田门户等网络媒体及时发布，平面媒体《青海石油报》《油城电视报》随后跟进，相得益彰、各有特色，迅速把同一重大题材的报道传播给不同的受众，覆盖到年轻人、老年人和有纸质媒体阅读习惯的受众群体。这就是分众传播应有的路径、显性化的布局和需要达到的效果。

3.突出越来越个性化的报道形态。真纠结，新闻短视频该不该配乐？配的话，怎么配？这是近期引起业界和学界再度讨论的一个话题。一方面，受新闻边界属性模糊论的影响，传统新闻形态正遭受着一定程度的消解；另一方面，算法推荐机制则鼓励短视频创作者用音乐进行情绪渲染，以达到吸引受众的目的。其实，争论并不复杂，只要尽量使用现场同期声，尽力考虑背景音乐与题材相呼应、与新闻叙事逻辑相契合、与文化和地域差异相协调，同时谨防背景音乐侵权，新闻短视频的配乐矛盾就会迎刃而解，这正是青海油田新闻中心的电视媒体、新媒体等多个媒体短视频创作的经验做法。据调研，仅2022年以来其全媒体所传播的短视频来看，尤以元旦、春节、安全与环保、油田创业历程和“喜迎党的二十大”等主题居多，都是新闻工作者用智慧和能力创作的上乘之作，有的独立成片单独播发，有的穿插在报道当中与图片和文字相互呼应、产生共鸣。又如历年建军节之际“油田转业军人”主题的报道（早期的石油工人被称为“石油师人”），青海油田新闻中心各媒体都有新作为，“戎装”换“红装”、以“八一”之名致敬转业军人等新闻，以“绿军服”与“红工衣”图片比较和短视频并用的方法，辅之以一定量的文字完成报道叙述，可谓匠心独运、映衬有佳。而不论哪种模式，都展现出了个性化形态，实现了个性化传播。

（二）技术为本对策

媒体融合发展是以技术创新为引领的媒体变革，是厘得清、看得见、可触摸、可操作的理论与实际结合的科学融合，务必要从媒体与科技的有机有效融合入手，占据融合媒体新技术的制高点，推进行业企业媒体平台优化和功能完善、内容生产和刊播分发、价值聚合和传播表达。

1.建设完善特性化的融媒体中心。媒体不仅是新观念的传播者，也是新技术的实践者。所有媒体的融合必须要有融合的载体和平台，以利用云计算、人工智能、大数据等新兴技术和思维进行深化创新，让媒体更好地适应分众化、差异化的信息需求，从而在信息无所不在、无所不及、无人不用的新时代，科学地建设好、充分地发挥好全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的功能，推进媒体深度融合发展。而青海油田新闻中心的融媒体中心建设，则在政策支持、资金扶持的基础上，立足在有别于其他行业企业的两报、两台、两刊、三网、三微、一平台、四站、四展厅上，建立完善既有“中央厨房”共性更有自身不可替代个性的融合媒体中心，更好地让电视高清移动、纸媒可视能听、网媒丰富多彩、新媒智能多样、展厅线上可观成为越来越成熟的强势传播。

2.建设完善特性化的融媒体流程。全媒体时代的融合报道，一切都与云计算息息相关。云端素材资料的共享协同，云端产品的上传下载，极大提高了媒体生产的效率、质量和媒体传播的持续性、稳定性；机器人写稿和AI合成主播不再是科幻小说里的内容，人工智能技术的推广使用可以快速、全面地总结资料，把记者从会议(一般指有既定议程和材料的会议)消息文字采编等简单工作中解放出来，让他们有更多的时间创作更有深度的媒体产品；大数据和网站信息资源的利用还可以帮助新闻工作者了解越来越分化的媒体、越来越细分的用户及越来越清晰的受众反馈。而青海油田特性化的融媒体流程，则更基于在一次采集、多元生成、多路分发、合力传播的媒体融合共荣中，进一步培植理念、行为与习惯，从而区分不同媒体策、采、写、编与制作、刊发有较大差异的运行机制，统筹不同媒体的功能需求，充分利用融媒体平台释放技术支撑能量，实现传播内容与传播技术的双驱、双赢。

（三）管理为要对策

回溯历史不难发现，从文字、印刷术、电子信息技术到互联网等新技术的出现和实际应用，历次传输方式的变革在带来舆论生态、媒体格局的巨变之外，也掀起了新闻单位各有千秋的基于媒体传播队伍建设和生产组织的变革。如果说，内容与技术是推进媒体融合发展的“两翼”，那么管理则是拉动两个方面协调有序运转腾飞的“引擎”。媒体融合发展的实践证明，除传统管理要发挥作用以外，深度融合背景下的媒体管控运行要更多地依靠技术保障作用的发挥，行业企业媒体也不例外。

1.抓好特色化融媒体队伍建设。青海油田新闻中心的新闻采编区域地跨多个省（区），除甘肃敦煌综合石油基地外，仅在柴达木盆地就有花土沟、格尔木、涩北、冷湖等多个彼此相距数百公里的油气田、炼油化工一线基地和数以千计的生产作业现场，有时还要远赴西藏拉萨等地采访拍摄，没有足够量的人力物力保障很难做到新闻报道的迅速及时，更难做到新闻故事的鲜活生动。因此，在不同的地区、不同的单位建立一定量的能干的通讯员队伍，在不同媒体、不同新闻部门建立数量适当的精干的专业采编队伍，则十分必要、非常重要。据调研，多年来，青海油田新闻中心通过请进来、送出去和与新闻院校建立互动基地等策略办法，培养了一批过得硬、靠得住的专业人才，而仅各媒体联合集中办班一项举措就培养通讯员1500余人。业余人员与专业人员互补，现场第一手采写和专业层面第二手采编相结合，运用融媒体融合机制将两支队伍分门别类、有效整合，继而力量互补、形成合力，不断完善融媒体采编人员结构，是青海油田新闻中心建设一支党和人民信赖的高原行业企业新闻工作者队伍的成功做法。

2.抓好特色化融媒体传播管理。培育技术开发能力、内容生产能力、管理组织能力，完善新型传播激励机制，一个关键要素还是要依靠成熟的融媒体平台的支持，进而注入符合实际需求的特色化管理措施和方法，推动融媒体传播事业高质量发展。融媒体中心的建设和完善，为特色化的融媒体传播管理创造了条件、提供了选择。青海油田新闻中心全媒体、多平台传播的实际，更需要在强化既有组织架构职能管理的基础上，不断完善基于融媒体平台支持的指挥运行和联动评价等管理系统，以进一步实现媒体管理与媒体传播的智能化、精准化和客观化、科学化。这也是有效推进全媒体技术发展、内容升级的良策，更是“四全媒体”实现价值目标的可靠途径。

四、结语

纵观历史，古往今来的文化知识积累和信息传播，从来都离不开内容与形式的相辅相成；媒介形态的每一次变化，都离不开技术进步的驱动，行业企业媒体也概莫能外。可以说，随着技术的不断进步与发展，媒体融合经历了一个长期的过程，未来包括行业企业媒体在内的深度融合，一定是媒体内部在内容与技术方面的持续进化、媒体传播的多维度深入融合。因此，对新闻媒体深度融合来说，内容建设与技术进步同等重要、不可偏废，没有技术支撑，内容就难以快速、有效、精准抵达广大受众，传播渠道、覆盖范围相对特殊的行业企业媒体更是如此。行业企业媒体只有正确处理好内容与技术的关系，下功夫做好内容的供给侧改革、技术的革命性保障，才能把媒体深度融合发展的主动权牢牢掌握在自己手中。作为党的新闻传播、舆论宣传事业不可或缺的重要组成部分，青海油田新闻中心全媒体等行业企业媒体，要进一步转变观念、主动出击，更好地科学认识新闻与传播规律，更好地精准把握行业企业意识形态建设需求，始终以正确的政治方向和正确的舆论导向，在媒体深度融合路径与对策等方面持续创新、谱写新章。