成都大运会场馆区域分布特征与可持续运营研究

李晶晶

（电子科技大学体育部 四川 成都 611731）

大型体育场馆作为体育赛事的重要载体，往往与体育赛事相伴而生，两者之间相互带动，共同成就彼此。虽然大型的体育场馆，在城市的发展中起到了非常重要的作用是城市的重要标杆建筑物之一，但在实际的大型体育场馆运营当中，存在着众多的弊端。比如，许多的大型体育场馆在承办完大型的体育赛事之后，在后期的经营以及管理当中，纷纷都陷入了困境中，出现了入不敷出和持续亏损的情况。由此可见，大型的体育场馆在承办完大型的体育赛事之后，在后续缺少大型赛事的支撑下，体育场馆应当如何可持续运营，以此获得收入，维护好体育场馆成为了当前的大型体育场馆面临的重大问题。

1、成都大运会场馆区域分布特征

作为承办大运会的成都大运会场馆，其共有训练场馆49处，共分布在成都的15个区当中，当前这些场馆都已竣工。在这些训练场馆中，共有13个是新建的场馆，其余的36个均为旧有的场馆改建而来。在整体的规划中，把其中的22个场馆定位为智慧化场馆，并加大力度推进建设，充分体现出了场馆的科技元素。

在成都的大运会场馆中，龙泉驿区的东安湖体育中心是主场馆，共包括了主体育场、游泳跳水馆、小球馆和多功能体育馆4个场馆组建而成。整个东安湖体育公园的主体育场可以容纳接近4万人，建筑的总面积达到了30多万平方米。主场馆的区域布局如图1所示。

图1 东安湖体育中心

2、成都大运会的场馆赛后利用优势分析

2.1、政府规划长远

针对成都大运会的场馆赛后如何利用的问题，当地政府在2017年的时候，发布了《成都市建设世界赛事名城三年行动计划（2018-2020年）》文件，并取得了一系列的成效，如，品牌赛事培育初具规模、逐步完善人才支撑、政策保障等内容。紧接着在2021年，成都政府发布了《成都世界赛事名城建设纲要》，提到了接下来成都要着力打造“两都四中心一极”的世界赛事名城体系，并且要进一步助力体育运动的发展，要融入到成都市民的日常生活当中。

2.2、多数场馆位置分布合理

成都大运会场馆共有49个，分布15个区，基本覆盖了成都最为主要的区域当中，完成了“一区一场三馆”的布置，具体在龙泉驿区、天府新区、金牛区、高新区、新都区等。市民去体育场馆健身便利。通过轨道交通，市民可以在15min内达到最近的体育场馆进行健身。

2.3、场馆建设运营模式具有一定的丰富性

目前，针对场馆的赛后运营，成都的大运会场馆逐步向多元化运营模式发展，采用了多种投融资的形式进行。其中，以政府的主导为主，积极搭建良好的发展局面。比如，成都政府举办的“大运场馆惠民行动计划”，在该计划下举办了各类赛事高达600多场，总人次超过200万。随着人流量的增加，政府推动了产业融合的计划，注重夜间经济的合理开发，打造一个体育赛事、体育运动、餐饮、娱乐等多个功能集于一体的服务综合体，不仅丰富了居民的日常生活，且带动了当地的经济发展。

3、体育场赛后经营的国际经验

3.1、美国里维斯体育场

位于美国旧金山的里维斯体育场馆建于2014年，在2016年的时候先后举办了百年美洲杯足球赛和超级碗杯美国职业橄榄球赛，这个场馆可容纳的观众规模接近7万名，属于是当地政府和社会共同投资搭建而成的大型体育场馆，总投资接近10亿英镑。目前，该体育场馆的经营所有权属于是圣克拉拉体育场馆的管理局。

在赛后的运营形式当中，里维斯体育场主要采取的是场地签约租赁的形式。比如，里维斯体育场曾与NFL旧金山49人队签订了30年的租约协议，在签订了合同之后，里维斯体育场转交给专业的运营公司，全权负责由旧金山49人队体育场管理公司获得了该体育场的使用权，拥有了场馆的使用以及活动举办的优先权和自主权但体育场的最终所有权，仍然是由圣克拉拉体育场馆的管理局所负责。

旧金山的里维斯体育场，主打的是智慧型高科技主题场馆建设，也被称为当前世界上最具有科技感的体育场馆，在场的内部匹配了各种节能环保的设施，如，生态屋顶循环水，场地灌溉系统等内容。除此以外，为了能够让观众在观看比赛的时候有更好的体验感和享受到更为便捷的服务，体育场通过APP软件有效地推动了线上与线下双渠道的结合，加强了线上线下的互动形式，让观众能够享受到更加便利的增值消费内容。通过对里维斯体育场馆的运营收入调查可以发现，其收入主要是由租赁收入，无形资产收入和多元配套服务收入共同组成，其中多元配套服务收入的占比达到七成，也是当前场馆的主要营业收入。在多元配套服务收入当中，重点包括了餐饮服务、停车服务等配套的服务内容，以及在观看比赛过程当中观众所购买的其他相关服务。租赁收入主要是分为了NFL赛事收入和非NFL赛事收入，在赛事收入的细分当中，主要分为了场地的租金收入和门票附加费用收入。而在支出上，里维斯体育场馆的主要支出费用为，租聘的费用，购买服务费用和广告宣传费用，销售费用等。

3.2、美国“玫瑰碗”球场

位于美国洛杉矶的“玫瑰碗”球场，因其在设计外形的时候把外形设计为玫瑰色碗状，因此把名字起为“玫瑰碗”。整个球场的面积大约10公顷。该球场从创办到现在，已经是一座拥有近百年历史的体育馆，也是1994年足球世界杯的主办地，还承办过女足世界杯决赛和奥运会等众多大型赛事。因此，在美国民众心目中，“玫瑰碗”球场有着非常重要的地位，受到众多人的喜爱；其次，“玫瑰碗”球场的巨大名气还和橄榄球赛事有关。具有非常纪念价值的一件事，橄榄球的超级碗第一次举办的地方就是在“玫瑰碗”球场。最初，玫瑰碗只有57000个座位，1928年增加到76000个，1932年继续增加到83000个，直到1972年扩充到105000个。其盈利模式包括：

（1）投资债券基金。

该球馆的实际负责与运营方并非是同一个，由于政府本身对于经营的经验并不丰富，且缺乏了专门的管理部门。因此，在运营管理上交由了专门的一家非营利性的公司来进行。该公司的成员当中主要是由政府的议会成员组成，收益来源主要是通过债券基金投资获取收益，在组建之初，运营公司发行了价值2000余万美元的债权，而玫瑰碗球场每年可获得其中550万美元城市基金的3%-3.5%。此外，该公司通过梳一的自动化投资账户Overnight吸纳资金，这一举措为玫瑰碗带来每年将近2.3%的收益。

（2）组织体育赛事。

玫瑰碗球场的运营可以说是在奥运会场馆赛后成功转型的最为经典的案例之一，在1932年与1948年洛杉矶的奥运会都是在玫瑰碗球场当中举行。在两届奥运会结束之后，玫瑰碗球场并没有闲置下来，而是在通过专门的运营公司进行统一的管理，积极地开展了橄榄球赛事，成为了橄榄球赛事的比赛胜利受到了众多人的追捧，获得了极高的收益。

（3）其他的活动。

一直以来，玫瑰碗球场当中就没有缺少过各种大型国际体育赛事的举办，因此在美国的民众当中有着非常高的知名度，在品牌认知度上塑造非常的好，获得一种民众的认可。基于其高品牌认知度的情况下，玫瑰碗球场举办的各种大型的庆典活动以及宗教聚集活动等，通过这种形形色色的各类活动，不断地获取到资金，加深了在民众心中的知名度，呈现出多元化的发展局面，其中最负盛名也是最受欢迎的跳蚤市场搭建。玫瑰碗球场规定，在每个月的第二个星期日当中，都会举办跳蚤市场，在跳蚤市场当中，会有各种大量的古董收藏品等进入，并在球馆开展交易，目前，玫瑰碗球场已经成为了在该区域中最大的跳蚤市场。

4、成都大运会的场馆赛后可持续经营思索

4.1、以经营权改革为主的机制改革，提高场馆运营管理水平

通过以上对国外大型体育场馆的运营模式了解可以发现，大多的体育场馆都是采用的委托管理模式来进行。通过委托管理的模式具有众多的优势，主要体现在能够找到更加优秀专业的企业代运营，体育场馆能够有效地促进场馆的发展。但是在采用委托管理模式的过程当中，场馆原本的负责方应当要通过完善的合同内容占据绝对的掌控权，确保各项内容以及项目的开展都是符合合同当中的要求，防止出现越权的行为。而在目前我国的市场当中专业的场馆运营主体正在不断地扩大，委托管理的形式逐步完善与成熟。当前，在国内已经涌现了一大批具有专业性的场馆运营商和上市的公司，他们在全国范围内大量的承接各种场馆的PPP项目，如，珠江文、体华等企业已经成为了我国当前推动场馆委托管理发展的主力军，取得了一定的成绩。对此，成都大运会的场馆在赛后的可持续经营当中，可以充分地采取委托管理的形式来开展由政府牵头，寻找更多专业的有实践经验的企业来承接场馆的管理。

最后，委托的方式上，应当要推陈出新，不断地丰富委托形式，在目前国内的场馆当中主要采取的委托管理方式与模式有委托加成、包租聘、委托加补贴，先补贴后付费等模式，这些多样化的模式的发展都有利地促进了场馆的经营与发展，推动了委托管理模式的创新，进一步地带动了体育场馆服务业的优质发展。

成都大运会的体育场馆在经营权改革的过程当中，可以尝试引入社会资本参与经营和现代公司化运营等模式，而在体育馆的权属问题上可以依据所有权属于国有，经营权属于是代运营的公司的分离改革模式。目前，在浙江省、江苏省等地，国家体育总局已经逐步落实体育经营权的改革，在这几年也取得了一定的成效。对此，成都的大运会体育场馆也可以充分地借鉴国家体育总局在这些地区试行获取到的经验，并进行一定的优化，依次推动场馆发展。

4.2、多元化发展，以体为主、多种经营并存

由于国内体育场馆商业化起步稍晚，与欧美地区的场馆相比，服务内容和渠道较为单一，当前的场馆运营方服务供应商意识淡薄，在与第三方合作的过程中没有掌握盈利主动权，仅依靠场馆租赁的形式合作，收入仅为少量的租金，甚至不足以维持场馆的日常维护。参考国外成功体育场馆运营经验，国内体育场馆可以发掘多元化配套服务项目的的价值，充分利用其特定场景下的市场垄断性，完善餐饮、娱乐、停车、休闲等服务项目，打造以体育运动为核心的消费场景，引导用户消费。针对每一项分支出来的服务项目都可以进行深入细化，优化服务内容，让消费者有更好的体验感。

此外，成都大运会体育场馆还可以依托差异化发展战略，深耕细分市场下的消费需求，满足不同运动需求的用户，如，儿童市场、中考体育测试市场、银发市场等，为用户提供个性化服务、订制服务及私人服务。虽然体育场馆的主要功能是承办综合性及专项体育活动，但是受单一体育活动举办频率等影响，在实际中体育场馆的体育运动功能利用效率偏低，其实现经济效益与长远发展必须依托多样化的经营。反观体育场馆运营经验成熟的国外，其“以体育活动为主、多元化经营并存”的经营理念，不但能够满足体育场馆的日常维护需求，还能通过商业合作、运动产业周边配套、附加服务等方式实现体育场馆规模的发展壮大。值得我们借鉴的是，欧美体育场馆的使用率非常高，比如，瓦乔维亚体育中心，每年平均举办300场以上各类赛事，其中职业篮球比赛和冰球比赛约占比60%。

此外，瓦乔维亚体育中心每年还承接各类文艺演出、家庭活动、马戏表演及公司活动等活动100余场，每年约有300万人次进入体育中心观看各类活动；而美国百年场馆玫瑰碗球场，则通过多元化发展的方式维持经营与发展，每年在玫瑰碗举办的活动中，仅有约38%为各种规模的体育赛事，其余部分中，文艺演出占比达20%，家庭类活动占比达11%，而商务会展、公司活动、宗教活动及政治活动的占比达31%以上。多元化发展不仅可以提高体育场馆的利用率，而且通过各类功能的组建，丰富和拓宽体育场馆的运用范围，更大程度发挥其社会价值和商业价值。这些经营管理模式，不论从形式上还是从组成上，都是值得我们学习和借鉴的。

4.3、俱乐部与体育场的深度融合

在欧美国家，许多大型的体育场馆都会积极与职业的俱乐部展开合作，通过与俱乐部合作的方式能够为场馆带来稳定的收入以外，还能够通过举办的相关活动为场馆带来流量。流量越大，就意味着场馆能够依托于流量促使广告位的价值增加。这都为场馆的后期运营奠定了良好的基础，不管是从场馆的盈利角度，还是影响力方面都有莫大好处。通过表1，可以看到在2018年，中超各主场当中观众人数的排名，如，广州天河体育场的场均上座率达到了80.3%，对于成都大运会场馆而言，也应当积极与专业的俱乐部进行洽谈，并积极为俱乐部的球队提供帮助，当球队发展不断扩大时，便能为场馆带来更大的人气和更为稳定的收益，做到了双赢。

表1 2018赛季中超各主场观众人数排名情况

4.4、丰富赛事活动

大型体育场馆先天就是为举办赛事活动而量身定制，所以要尽最大可能地丰富赛事活动，不仅要多承办国际的、国内的专业性赛事，也要多成本商业性、业余的民间性赛事；不仅要主办（创办）具有一定城市影响力的系列性赛事，也要多和赛事承办机构合作，承接一些已经成熟的赛事活动。赛事活动不仅局限于足球、篮球、乒乓球、羽毛球等奥运会比赛项目，还可以创办或者和媒体合作举办一些非奥项目，比如，拳击等商业性质赛事。场馆运营者应该有负责赛事组织的专门部门，负责组织或者协助已有赛事进行赛事活动安排，逐步形成以所运营场馆为核心基地的系列赛事活动，不仅仅提高了场馆的使用率和观众流量，待赛事成为规模具有一定影响力以后，赛事冠名、赛事招商、广告位出租等都可以带来相应的收入，而这些无形资产收入往往是场地出租收入的几倍甚至几十倍。同时，有了更多的流量就会吸引更多的商家入驻，提高包厢和底商的出租收入。这些都是相辅相成的，但是赛事活动是体育场馆的灵魂，举办具有一定规模与影响力的赛事活动是场馆运营成败的关键。

5、总结

成都大运会场馆作为大型的体育场馆，承办着众多大型赛事，在成都有着非常重要的意义与作用，对提升城市的知名度，促进全民健身，搭建文明城市有着一定的推动作用。但是，摆在成都大运会场馆面前一个非常严峻的挑战，就是在赛后如何合理运用各大场馆，确保场馆能够获得持续化经营。本文提出了应当要充分借鉴国际上的有关场馆运营成功的案例，先是可以优化当前的委托管理模式，促进委托方式的多样化，带动场馆经营的优质发展；其次，通过依托差异化的产略，成都大运会场馆可以结合细分市场下用户的消费需求，有针对性地开发市场服务，以此获取到更多的收入；最后，要加大场馆赛事的举办，比如，篮球、乒乓球等具有商业性质的赛事，逐步丰富场馆赛事，通过门票、赛事招商等多种形式获得相应的收入。