文化观与文化自信塑造：广告文化传播研究生课程思政建设的思考

陈卓

在全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记强调“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程”，“要用好课堂教学这个主渠道，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]；在与北京大学师生座谈时，习近平总书记指出，“要把立德树人的成效作为检验学校一切工作的根本标准，真正做到以文化人、以德育人，不断提高学生思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养，做到明大德、守公德、严私德。要把立德树人内化到大学建设和管理各领域、各方面、各环节，做到以树人为核心，以立德为根本”[2]。习近平总书记对高校思想政治工作的系列重要讲话，为高校“课程思政”改革指明了方向、提供了根本遵循。开展广告文化传播研究生教育，旨在培养牢固树立新时代中国特色社会主义文化理念、深刻把握广告文化传播规律、具备广告文化创新传播能力的高层次人才。基于专业特点，必须坚持将正确政治方向放在首位，围绕研究生文化观与文化自信塑造，以帮助研究生牢固树立马克思主义文化观、不断增强中华文化自信为使命，从教学目标、教学内容、教学方法等维度开展一系列教学改革，推动广告文化传播研究生课程思政建设不断深化。

一、突出文化观与文化自信，聚焦课程教学目标

广告是信息传播的重要途径之一。在市场经济运行中，广告是市场主体重要的营销工具。从社会文化学的角度来看，广告又是一种重要的文化现象。不同国度的广告，均会留存不同国家民族文化特质的烙印；不同组织或企业的广告，均会折射出不同组织或企业的文化。用什么指导思想和原则确定广告文化传播研究生课程思政的教学目标，决定着我们的培养方向。

中国的高等教育是社会主义的高等教育，我们所从事的是党的教育事业，目的是培养为建设社会主义现代化强国不懈奋斗的高层次人才。广告文化传播研究生课程，从指导思想上要坚持马克思主义文化观，深刻把握马克思主义所倡导的文化是以人为本的文化，是革命的、进步的文化，是科学的、理性的文化，是世界视野下的民族文化等精神实质，始终将辩证唯物主义和历史唯物主义作为分析广告文化现象的思想方法和理论工具；要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，全面贯彻习近平新时代文化建设思想，将社会主义核心价值观有机融汇于课堂教学之中，自觉用习近平文化思想分析、判断形形色色的广告文化思潮和文化现象，保持应有的政治定力。

党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强”，强调坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。在进行本课程教学时，从教学原则上，要牢固树立“文化自信”理念，遵循将马克思主义与中华优秀传统文化相融合的基本原理，准确把握“推动中华优秀传统创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来”的精神要义，杜绝课程教学“全盘西化”的倾向。

站在课程思政的高度，在确定广告文化传播研究生课程教学目标时，应当进一步明确要着力培养学生运用马克思主义文化观、习近平新时代文化建设思想认识世界广告文化发展历程、分析判断广告文化现象的理论能力，培养学生吸取中华优秀传统文化精髓以提高广告文化鉴赏的能力，培养学生在进行广告策划时自觉实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的能力。

二、围绕文化观与文化自信，优化调整教学内容

深化教学改革，需要我们提高政治站位，立足培养学生“文化自信”，自觉将马克思主义文化观、习近平新时代文化建设思想全面融入广告文化传播研究生课程教学内容，在课程内容设置中充分体现马克思主义中国化要求。

（一）运用马克思主义文化观、习近平文化思想鉴别广告文化思潮

伴随我国改革开放、全球经济一体化进程，我国与世界各国的经济往来日益扩大，成为世界主要的国际贸易体，同时，与世界各国的文化交流也不断深入。在我们向世界传播“中国声音”、讲好中国故事的同时，世界上各种文化思潮也涌入中国，一些穿着“时尚”外衣的产品运用商业广告向我国受众传播流行理念。可口可乐、麦当劳向中国输入的不只是饮料和食品，这些跨国巨头在拓展中国市场的同时，凭借各种广告形式传播西方文化，实施文化渗透，试图让中国受众特别是青少年接受西方的生活方式和价值理念。随着互联网时代的全面到来，新媒体层出不穷，电子商务突飞猛进，各种“网络文化”“网络语言”令广告文化现象变得更加纷繁复杂。面对新时代、新情况，在本专业教学中，需要我们安排专门课程梳理当前存在的各种广告文化思潮，运用马克思主义文化观、习近平新时代文化建设思想进行剖析讲解，深刻认识其形成的原因，深层次提高研究生的文化自觉。

（二）运用社会主义核心价值观分析研究广告文化现象

以美国为首的西方国家为维护其世界霸权，不遗余力地向全世界兜售所谓的“普世价值观”，不仅利用各种经济手段，甚至不惜发动战争。这些西方势力，长期以来凭借跨国公司的影响，将所谓“普世价值观”包裹在商业广告之中，不断向发展中国家实施文化渗透。面对百年未有之大变局，在专业课程教学中，需要我们运用历史唯物主义观帮助研究生深刻认识：世界不存在也不可能存在脱离国家民族历史、文化积淀的所谓“普世价值观”，每一个国家的人民都有自己的核心价值观，它与一个国家的历史、文化、社会制度息息相关。中国是文明古国，拥有上下五千年的文明史；我们是社会主义国家，中国道路符合人类文明前进的方向，“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”才是中国特色社会主义核心价值观的主要内容。在课程体系建设中，专门开设“广告文化与核心价值观研究”，通过讲解“广告传播与价值观的互动关系”“广告文化中折射的核心价值观”“中西方广告文化中的价值观冲突”等内容，帮助研究生深刻认识社会主义核心价值观，运用社会主义核心价值观深刻分析广告文化现象，吸纳精华、摒弃糟粕，自觉抵御西方价值观的侵袭。

（三）分析研究中华优秀传统文化与中国广告文化渊源

中华优秀传统文化浩如烟海、博大精深，滋养着世世代代中华儿女。习近平总书记在庆祝建党100 周年重要讲话中指出，要“全面贯彻新时代中国特色社会主义思想，坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”[3]，为传播学研究生教育指明了方向、提供了遵循。在课程教学内容上，设置“中国现代广告中的中华文学元素研究”“中国现代广告中的中华艺术元素研究”“中国现代广告中的中华民俗元素研究”等专章，从诗歌、小说、音乐、绘画、书法、节庆、礼仪等若干方面，系统讲授中华优秀传统文化与中国广告文化的关系，提升传播学研究生传统文化素养，切实增强文化自信，提高其创新运用广告载体传播中华优秀传统文化的能力和水平。

三、基于文化观与文化自信，探索改革教学方法

深入探索广告文化传播研究生课程思政建设路径，需要系统化推进。不仅要按照“课程思政”新要求，重构课程目标定位，优化调整课程内容，还需探索创新教学方法，将思想政治教育充分融合于课程教学之中，方能达到帮助研究生树立正确文化观、增强文化自信的目标。

（一）采用“比较分析法”开展教学

运用比较分析，方能分辨真伪、明晰是非。教师要提升课堂教学的广度和深度，立足 “大历史观”“大文化观”，采用“比较分析”的教学方法，运用辩证唯物主义和历史唯物主义基本原理对比分析中外文化史、中外广告史，夯实课程学习基础，达到学史明理、学史增信的教学目的。

在一定程度上，广告文化是传播主体文化与受众文化取向的互动产物。在教学中，引导学生开展中外广告传播主体的组织文化比较分析，开展中外广告受众文化心理、文化取向的比较分析，深度剖析各类广告文化现象的社会成因，提高研究生运用唯物史观批判性研究广告文化问题的能力。

（二）采用“案例分析法”开展教学

广告文化传播研究生课程思政建设要取得良好的教学效果，不能只作抽象的理论讲授。只有将理论与鲜活的案例相结合，才能帮助学生提高运用马克思主义文化观研判广告文化现象的能力。广告，可以根据不同维度进行分类。从广告内容和主体的角度，可分为商业广告、文化广告、社会广告、政府广告。在该专业研究生课程教学中，应当从内容和发布主体的角度选取一些典型广告案例，组织研究生开展案例分析。

就商业广告文化而言，应当选取诸如以表现家庭和睦、尊老爱幼主题的商业广告案例，再选取诸如表现享乐主义、拜金主义的商业广告案例，组织研究生运用社会主义核心价值观，运用社会学、企业文化学、消费心理学等多学科理论，从广告本身反映的文化现象、广告发布主体的企业文化、目标受众文化心理等多层面开展深入的分析和研究，从而促使其对商业广告文化的研究达到应有的深度。

公益广告在社会动员等方面发挥着重要作用。可以同时选取传播效果好与较差的公益广告典型案例，组织研究生开展比较分析。在教学过程中，组织研究生认真学习2021 年5 月31 日习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时的重要讲话，深刻领会习近平总书记关于“讲好中国故事，传播好中国声音”“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”等一系列重要指示，将学习领会总书记关于传播的重要讲话精神与公益广告文化案例教学有机结合，帮助研究生站在更高的高度，研究公益广告以及政府发布的区域形象广告的有关文化表达方面的问题。

（三）采用“讨论法”开展教学

研究生课程教学，在向学生讲授理论知识的同时，帮助他们提高科研能力尤为重要。提高其分析研究问题的能力，需要在课堂上更多采用“讨论法”组织教学。中外广告文化现象纷繁复杂、学派林立，在本课程教学中，积极采用“讨论法”显得更为必要。只有组织研究生运用马克思主义文化观、习近平文化思想，针对各种广告文化现象、文化思潮开展深入讨论，才能帮助他们拨开纷繁的现象认识事物的本质与规律。

运用“讨论法”开展本课程教学要取得良好的教学效果，需要精心设计讨论主题，明确理性讨论规则，巧妙引导研究生将讨论往深处走。例如，青年精神反叛对广告文化的影响，就是该课程值得组织研究生讨论的一个课题，通过集体讨论，让研究生学会运用马克思主义文化观、习近平文化思想，辩证认识“涂鸦”“街舞”“嘻哈”“穿越”等各种青年精神反叛所产生的文化现象，以及这些文化现象给广告文化带来的影响。通过这样的课堂教学设计，让课程思政达到应有的深度。

四、遵循文化观与文化自信，创新检验教学成效

广告文化传播研究生课程思政建设，需要围绕研究生文化观、文化自信的塑造，重构课程考核原则，优化课程考核内容，完善课程考核方式，进而全面检验课程教学成效，全面检验课程思政成效。

（一）重塑课程考核原则

按照课程思政的新要求，检验广告传播方向研究生课程教学效果的标准应当优化完善，从单一检验研究生对课程理论知识的掌握，向多维度检验学习成效转变。不仅要看其对广告文化学理论知识的认识与理解，还要检验他们运用马克思主义文化观、习近平文化思想分析广告文化现象、文化思潮的能力和水平，进而检验他们运用广告载体“讲好中国故事”“传播好中国声音”的能力和水平。

（二）优化课程考核内容

将马克思主义文化观、习近平文化思想有关理论有机融入考核之中，检验研究生正确世界观的塑造；教师要悉心指导学生做好课程论文选题，帮助其站在马克思主义文化观、中国新时代文化自信的高度，深入开展社会调查，创新运用研究方法，高质量完成课程论文，在此过程中达到进一步深化思想认识的教学目的。

（三）完善课程考核方式

将课程理论知识测试、课程论文撰写、广告创作实践并举，原则上按照4:3:3 比例构成课程考核成绩。在广告创作实践考核中，既要考核研究生商业广告策划创作能力，又要考核公益广告策划创作能力。在考核评价标准的设立上，更加突出研究生是否能正确运用马克思主义文化观、习近平文化思想分析问题、解决问题。

总之，广告文化传播研究生课程思政建设，关系高等教育意识形态阵地建设，教师责任重大。需要教师不断提高政治站位，牢记初心使命，将马克思主义文化观、习近平文化思想贯穿到广告文化传播研究生课程教学全过程，遵循教学规律，全面深化教学改革，培养出一批批新时代红色广告文化传播人才。