砀山酥梨绿色营销研究

何安娜

（中国人民财产保险股份有限公司蚌埠市分公司蚌山营销服务部，安徽 蚌埠 233000）

世界上有三个大的梨种植起源地，中国是其中最大的一个，中国的梨种植已经超过了三千年，在西周的时候就已经出现，在二十世纪之后，尤其是最近四十年，由于改革开放，中国有关梨的领域得到大踏步的前进。现阶段，在世界上的梨种植国家中，中国位居首位，在世界上总产量中仅中国就超过了66%，在梨的出口总量上，仅中国的出口量就超过了总量的16%，在世界的梨市场上的地位越来越明显。苹果、柑橘和梨使中国排名前三的水果，梨来里面排第三，很多地方都产梨，只有海南省和港澳台没有，这里面中国的三大名梨中的砀山酥梨最为突出，砀山酥梨个大，梨汁多，口感酥脆，并且具有润肺止咳化痰的功效，因此，在国内外声名远扬。近些年来，越来越多的土地上种上了砀山酥梨，现阶段，已经达到了三十三万亩的种植面积，在中国的种植梨的土地中占到了35%，在中国种植的各个梨品种中不管是种植面积还是产量都是最多的。本文对砀山酥梨市场推广策略进行研究，提出一些可行性的推广策略，为砀山酥梨的营销方法提供新的思路和方向。我们可以借助网络的发达，对砀山酥梨进行线上线下销售，提升砀山酥梨的品牌知名度，以及提高农民的收入。

1.砀山酥梨发展现状

1.1 酥梨产量逐年增加

近年来，砀山酥梨种植面积基本稳定，但产量呈现逐年增加。2020年，砀山水果种植面积超过71.5万亩，37.8亩是酥梨，产量达17.8亿斤，占全县水果产量的57.3%。相较于2015，酥梨栽种面积下降0.75万亩，产量增加了1.54亿斤。

1.2 电商发展突飞猛进

砀山县是国家电子商务进农村综合示范县、安徽省电子商务示范标杆县，到2020年底，砀山县拥有电商企业1300多家，网店和微商近5万家，农产品品牌1100多个，带动了10多万人从事电商、物流等工作。与2016年相比，电商企业增加了900多家，网店和微商增加了近3.5万家。其中限上电商企业28家，销售砀山梨的电商企业10家，2020年砀山梨销售额实现0.42亿元，增长74.2%，电商企业农产品销售额所占比重为31%。2021年1—5月砀山梨销售额实现0.21亿元，增长40.3%，电商企业农产品销售额所占比重为27%。

1.3 国内外销售较广

砀山县采取多种途径不断扩大水果销售市场份额，全县中小型水果销售市场数量超过百余个，其中三源集团、砀山果园场发挥着重要的龙头企业引领作用，目前市场逐步拓展到合肥、上海、珠海、南昌等城市，逐步将砀山酥梨一条街、砀山酥梨直销处体系进行构建。砀山县唐寨镇供销社积极推动上海建立销售基地的建设，租赁的果品市场面积达三千平方，年支付租金60万，水果年销量超过两千余吨。将新基地建在在非本土果品市场上，通过设置销售窗口的方式，对开拓销售市场具有积极作用，并且发挥了重要的效果。

现阶段，砀山酥梨外出口总量尽管呈增长趋势，然而在其总产量占比中十分有限。砀山是安徽省酥梨重要产地之一，进一步根据相关数据信息显示，酥梨出口量只有总产量的3%，而且近些年来出口销售增长速度较为缓慢。与全球水果出口大国相比来说，彼此的差距十分巨大，其中和美国、比利时、意大利等国梨出口量与总量之间的占比存在巨大差距，尤其像阿根廷、智利的酥梨出口量与总产量占比超过二分之一还多。

1.4 网络推广新模式取得显著成效

近年来，网络信息技术的高速发展，互联网也开始走向大众的视野，越来越多的企业和管理人开始将产品投进互联网平台上去，网络推广随即应运而生。网络推广，顾名思义即借助现代信息网络技术，将产品投入互联网平台上进行推广和销售。砀山酥梨相关从业人员紧跟时代的步伐，积极响应各方面号召，开始将酥梨投入网络上进行推广和销售，以此来给那些喜欢酥梨的消费者提供更加便捷的购买渠道，并进一步扩大酥梨的市场占有率。

网络进行推广这方面，政府的领导干部为了能够将砀山酥梨卖出去，也纷纷进行网络直播为砀山酥梨打开销路。在今年的山月份的时候，该县县长和武妍彦在直播对砀山酥梨进行售卖，有六十多万人带这个直播间，这一天就有二万七千个的定单，一共销售的砀山酥梨达到了十四万斤，使得砀山酥梨的滞销问题得到很大的缓解。

2.互联网环境下砀山酥梨绿色营销SWOT分析

2.1 砀山酥梨营销优势分析

2.1.1 产业基础良好，酥梨质量高

砀山县地处黄淮海平原南部地区，为季风半湿润气候区，区域范围内平原为主，土地肥沃，降雨适中，气候四季分明，由此为高质量酥梨生长奠定量重要的自然条件基础。砀山酥梨成熟之后外观为黄绿色，经过储存之后逐渐变为黄色，果皮十分光滑，果点不大且较为密集。口感爽脆、甘甜多汁，果肉为白色。

2.1.2 品牌价值高

在1993年，砀山酥梨在泰国国际博览会上斩获“龙马金奖”，1995年，顺利通过鉴定获得绿色食品标志，2011年，入选“2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”，2013年，砀山酥梨品牌估值达33.48亿，2017年授予“2017中国百强农产品区域公用品牌”称号，在全国品牌价值中位居第三十七位。

2.2 砀山酥梨绿色营销劣势分析

2.2.1 农户绿色农产品生产和营销观念淡薄

砀山县是国家级贫困县，广大农村地区农民文化水平普遍偏低。信息化意识水平较低，一味关注经济效益，尚未树立绿色农产品、绿色营销实质内涵。因为酥梨上市时间较早，需要采取相应的措施防止病虫害的破坏，这对延长酥梨保质期具有重要作用，避免酥梨卖相被破坏，一些农户大量使用农药与抗生素，使酥梨品质大幅降低，还存在农药检测不合格的情况。以上种种将对砀山酥梨品牌品牌形象带来巨大影响，与绿色生产营销理念背道而驰。

2.2.2 砀山酥梨缺乏质量标准化和规模化

积极发挥砀山县合作社、种植大户、酥梨加工厂规模优势，然而农户开展电商服务，存在规模有限、难以对酥梨品质进行有效把控，无法为消费者带来更好的需求体验等一系列实际性问题。酥梨在进行实际营销过程中一方面可以通过鲜果形式进行销售，部分农户通过加工梨膏的方式，然而由于家庭式加工生产存在产量较低，专业设备有限，加工流程不统一，难以对产品质量进行有效把握，而且无法发挥出规模效应等局限性。因为受到天然条件、管理水平差异、酥梨个体不一等因素的影响，酥梨与相应的加工产品未进行分类包装处理就直接进行销售，难以提升酥梨的经济附加值。

2.3 砀山酥梨绿色营销机会分析

2.3.1 紧抓“互联网+农村”模式

2015年，《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚的决定》对电商扶贫工作作出明确指示，需要发挥电商扶贫助力2020年脱贫重要手段、为精准扶贫发挥重要的载体作用。砀山需要把握好时机，将“互联网+农村”模式进行有效搭建，发挥好国家第二批电子商务进农村综合示范县重要机遇，积极推动农村电商快速发展，实现为县、镇、村级物流配送体系全覆盖效果。

2.3.2 绿色农产品网购需求大

现阶段，广大人民群众的生活品质进一步提高，对食用绿色健康农产品提出更高的要求。砀山酥梨具有清肺解咳的功效，矿物质、维生素含量丰富，具有极高的营养价值，能够满足人民群众对绿色农产品基本需求，被广大消费者所认可。电商与物流配送快速发展为消费者网购绿色农产品创造了更多有利条件，大幅增加了绿色农产品网购需求量，有利于砀山酥梨朝着绿色生产与营销高质量发展。

2.4 砀山酥梨绿色营销威胁分析

2.4.1 其他地区同类产品竞争剧烈

我国北方地区区域梨产品竞争压力巨大，其中河北鸭梨与砀山酥梨在功效与特征上极为相似，能够更好的辐射北方市场，这是砀山酥梨难以快速在北方市场进行扩展的根本原因。其中南、北方酥梨销售占比分别为70%、30%，当时果汁销售和鲜果销售存在巨大反差。还有就是，受到山东丰水梨、新疆香梨、陕西贡梨对砀山酥梨带来巨大冲击。

2.4.2 冒牌砀山酥梨扰乱市场

砀山酥梨果大核小、口感爽脆、甘甜多汁。部分不法商家打着砀山酥梨的旗号欺骗消费者，然而消费者根本无法对其进行辨识，真正的砀山酥梨受到伪劣产品的冲击是巨大的，造成砀山酥梨市场混乱，不利于砀山酥梨良好品牌形象的构建，难以增强消费者购买信心。

3.砀山酥梨绿色营销策略

3.1 进行标准化生产，提供真正绿色酥梨

绿色营销核心在于积极开发与生产出环境无污染、消费健康有益绿色砀山酥梨。确保生产标准化对绿色砀山酥梨质量具有关键作用。现阶段，砀山县在黄河故道两边搭建了13个标准果园，同时积极将测土配方施肥、绿色防控、农业物联网等技术进行大力推广，园艺场将砀山酥梨标准化生产技术示范基地进行快速搭建，目前建成面积大千余亩，实现标准化生产农户达一千余户，种植面积超过两万多亩。然而砀山酥梨有50万亩左右，需要进一步扩大砀山酥梨栽培区标准化建设。第一，需要对砀山酥梨标准化生产基础设施加以完善，将相应的路、桥、渠、井、电等基础设施建设好。第二，进一步对相应的规章制度加以完善。第三，积极推动绿色防控技术广泛应用，确保砀山酥梨产品质量与安全符合标准，使之成为真正的绿色水果。最后，需要不断创新栽培管理模式，使生态栽培管理技术大范围推广，对果园生态进行相应的改善，确保生产朝着良性循环发展。

3.2 找准绿色定位，赢得竞争优势

现阶段，全球梨品种种植面积最大的就是砀山酥梨，虽然砀山酥梨具有较好的品质，影响较大，然而随着市场竞争压力进一步加剧，需要制定科学的营销策略方案，找准定位，力争取得更大的竞争优势。结合各国区域消费者实际需求出发，完成市场细分与定位工作，为消费者提供更多可供选择的酥梨品种。第一，在进行地位时需要根据区域基本情况制定不同的策略，由于我国绿色市场发展严重失衡，在北上广深等特大城市绿色果品具有较大的市场空间，可以作为砀山绿色酥梨重要目的市场，相应的中小城市确定为次要市场，开展销售过程中需要结合地区经济发展基本状况进行定位。第二，根据收入差异进行定位，各个区域的消费水平与购买力由于经济水平的差距也存在巨大差距，对于高收入家庭来说，高档水果消费量较大，中低收入人群来说，普通水果消费量较大。因此，需要对绿色砀山酥梨销售进行精准定位，质量最好AA级绿色酥梨、有机酥梨为高价，高收入者是主要销售群体；质量优良A级绿色酥梨为中等价格，中等收入者是主要销售群体；无公害健康绿色酥梨为较低价格，普通消费者为主要客群。通过这种方式一方面对酥梨销售具有积极影响，同时有利于确保果农收入稳步增加。

3.3 加强渠道管理，杜绝“冒牌”酥梨

现阶段，渠道是销售的根基，直接关乎其生存与发展状况。首先，稳步提升绿色砀山酥梨分销渠道管理水平，避免“冒牌”绿色砀山酥梨在市场中大量流通，通过直接分销策略，可以通过专卖店、大型超市品牌专柜设立的方式，各个酥梨均需贴上绿色砀山酥梨品牌标志，一方面为消费者提供更加便捷的选购，同时对于品牌形象宣传具有积极效果，能够有效杜绝“冒牌”酥梨进入市场。其次，积极发挥网络分销模式的优势，对绿色物流工作进行重点关注，一般对于大中城市开展网络销售效果较为理想，通过专卖店、超市专柜共同对其进行推进，操作十分便利，同时有利于降低成本费用投入。最后，积极推进直复营销策略有效落实，需要发挥报纸、网络、杂志等开展广泛的宣传，不断扩大品牌宣传影响力，对提升酥梨销售额具有积极影响。还有就是对绿色砀山酥梨品牌形象进行有效维护，落实好市场监管职责，对市场中出现的“冒牌”产品予以严厉打击。

3.4 提升品牌意识，加大宣传力度

现阶段，砀山酥梨在中国的知名度并不高，很多大的市场都没有砀山酥梨，所以要加强品牌策略：首先，在设计品牌的时候，加入创新的元素还要能够然人记住，它是一个地方的特色，因此在设计品牌时还要将本地文化融入品牌中去。其次，设计的品牌不能太单薄，要有所指代，可以让消费者看到这个品牌就会想到一些东西。在设计中要融入酥梨文化，要能够起到宣传的作用。最后，要在品牌中将自己的品质展示出来，砀山酥梨和纯绿色无公害的产品，因此设计品牌时这一点要重点突出。借助抖音直播、淘宝直播以及带货达人进行线上推广，尤其是在一些特殊的节日上，进行价格优惠的宣传。比如在国庆节或者旅游旺季，给到消费者相应的折扣，鼓励消费者进行消费。再就是投放广告，进行宣传。在现阶段，广告这种媒介在商业活动中的地位越来越突出，对商业活动的促进作用越来越大，在国家相关政策的支持下，砀山酥梨应该重视广告的作用，通过广告宣传吸引更多的消费者的目光。