应用型本科《市场营销学》课程思政教学实践与探索

孟艳辉，王 丹，张洪岩

(齐齐哈尔工程学院，黑龙江 齐齐哈尔 161005)

《市场营销学》是应用型本科电子商务专业开设的一门学科基础课。其立足专业人才培养目标，从市场营销课程特点出发，要求学生全面、系统地掌握有关市场营销学的理论、策略与方法等营销理论与知识，并把所学专业知识采用课程实训的方法运用到营销实践中，树立以需求为中心的市场营销观念，最终培养学生市场调研、购买者行为分析和营销策略制定与实施的专业能力；同时，培养学生维护企业利益、保守商业机密的职业素养。基于此，在课程思政教学中，应紧紧围绕坚定学生理想信念，基于课点的概念，提出“技以载道”的课程思政实施方法，以爱国、爱社会主义为主线，围绕政治认同、家国情怀、道德修养等重点优化课程思政内容供给。

一、相关概念

1.课程思政。所谓课程思政，就是依托、借助于专业课、通识课而进行的思想政治教育实践活动，或者是将思想政治教育寓于、融入专业课、通识课的教育实践活动。[1]

2.课点。课点是课程的最小单位，是由态度点、知识点、技能点通过具有互涵关系的数量、质量、序量单独或组合构成相对独立的信息单元。课点具有独立性和不确定性。如“市场营销宏观环境”，它包括的知识点是市场营销宏观环境的构成，技能点是能够分析市场营销宏观环境因素对营销活动的影响，而态度点就是要找到该课点中所蕴含的核心素养，即道德、情感、哲思、审美、批判性思维。

3.课程矩阵。课程矩阵就是对课程教学内容梳理、设计，横行和纵列(内容与目标)关系的形象表示。[2]课程矩阵分为课程体系矩阵、门课矩阵、项目矩阵。课程体系矩阵将专业人才培养目标细化为可测量的毕业要求指标点，门课矩阵将毕业要求指标点细化为门课的教学目标，项目矩阵将门课的教学目标分解到课点中，如图1所示。通过课程体系矩阵确定人才培养目标，通过项目矩阵确定课程思政的切入点、落脚点，将“育人”与“育才”的紧密结合。

图1 课程矩阵示意图(★为强支撑，☆为弱支撑)

二、课程思政教学实践探索

1．明确门课教学目标与专业人才培养目标的关系

电子商务专业人才培养目标是能够在商务运营、专业管理等电子商务经营领域，从事电子商务运营和电子商务系统管理的高素质应用型人才。将其分解为毕业要求指标点后，本课程所支撑的指标点分别是指标点2-4：能够针对电子商务专业的复杂运营管理问题进行文献检索，并通过综合分析，寻求解决方案，以获得有效结论；指标点3-2：能够运用网络营销、市场营销与电子交易的相关原理与方法，提供满足特定需求的网络营销计划；指标点3-3：能够运用电子商务网站建设、农产品运营管理的相关理论与方法，完成满足特定需求的网站建设规划与运营管理策划。因此，本课程在专业人才培养中的地位与作用可用课程体系矩阵来表达，见表1。

表1 电子商务专业课程体系矩阵

2．明确思政元素与课程内容的关系

课程思政是落实高校立德树人根本任务的关键举措，是新时代产生的一种全新的教育教学理念。它不是一门课或几门课，而是一种理念与价值的培育与输送；其强调将专业课程知识点与思政教育目标有机结合起来，以达到专业教育与思政教育的双赢。[3]为此，在课程设计环节，应充分考虑课程思政元素如何融入课点。

表2 《市场营销学》门课矩阵(二级矩阵)

续表2

《市场营销学》作为一门学科基础课，除了培养学生的营销管理的思维、方法和能力以外，更重要的是培养学生能够认识市场发展规律，激发学生理论自信、道路自信、制度自信的爱国情怀，培育学生经世济民、诚信营销、德法兼修的职业素养。为此，在本门课程的设计中强调了14个课程思政元素，并设计了相关教学活动。课程思政元素的挖掘与融入如表3所示。

表3 《市场营销学》课程思政元素教学设计表

续表3

(三)课程思政元素的挖掘与融入

课程思政不是简单的“课程”加“思政”，而是要在各门课程中有机融入思政元素，真正做到“如盐入水”“润物无声”。在课程实施环节，应先确定课点中的知识点和技能点，再确定与其密切相关的态度点。态度点找到后，要通过设计学习活动来引发学生的思考、共鸣。例如在《项目1：认识市场营销》项目矩阵中，不但要带领学生探究市场的含义、市场的构成要素，同时，还要通过市场构成要素这一知识点开展分析讨论的活动，即结合当前的社会主要矛盾的变化，从市场构成要素的角度列举出购买力、购买欲望发展变化的现象。从“人民日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾”到“日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，引导学生了解世情国情民情，增强对党的创新理论的政治认同、思想认同、情感认同，坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

表4 《项目1：认识市场营销》项目矩阵(三级矩阵)

三、课程思政实施策略

1．加强专业层面的顶层设计

在课程思政设计中，首先要加强专业层面的顶层设计。在人才培养方案设计环节，在编制专业人才培养方案时，不仅考虑学生知识与技能，还要在课程思政层面整体布局。结合社会需求、办学特色、职业标准挖掘出课程思政元素，体现在毕业要求指标点中，然后再确定课程体系。

2．将核心素养融入课程

态度是人对事物的评价和行为倾向，具体体现为道德、情感、哲思、审美、批判性思维等核心素养。在课程思政中，开展爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体的教育，都是情感的体现。情感是态度的一部分，它包括道德感和价值感两个方面。通过挖掘知识点、技能点背后的故事、数据、史实，让学生产生持久的政治认同、家国情怀。市场营销学是经济学的一个分支，其也面临选择与决策的问题，因此在设计课程思政教学活动时，应注意对学生批判性思维的培养，如目标市场的选择、产品的定价等。同时，学生还可以在品牌策略和广告策略中结合中华传统文化去培养审美；在营销管理中强化职业道德。

3．发挥学生主体作用

在以往的课堂中，容易把课程思政理解为教师单向输出的传统说教式的知识传授，并非将学生置于课堂的主体地位。课程思政在实施上也应做到学生主体、教师主导，要把课程思政元素融入课点中，融入活动中。教师应善于采用多样化的教学方法，注重发挥学生主体性作用，积极运用小组研学、情景展示、课题研讨、课堂辩论等方式组织课堂实践。

四、结语

课程思政是新时期一项重大教学改革，担负着对大学生进行价值观塑造和高尚人格培育的重要任务。对于开设在应用型本院校的《市场营销学》这样一门实践性很强的学科，要在实践中挖掘知识点背后的故事。依托课点，运用矩阵图法，使“育人”和“育才”紧密结合。