中小滑雪场品牌建设现状及对策研究——以沈阳市滑雪场为例

胡显娜 丛冬梅

（沈阳师范大学 辽宁沈阳 110034）

近年来中小滑雪场如雨后春笋拔地而起，中小滑雪场之间竞争压力加大，同时随之而来的是滑雪场产品趋同现象严重，缺少自身品牌，难以形成潜在的吸引力，滑雪场在满足滑雪者多样化的需求方面还存在诸多问题。如何充分利用沈阳市自然与人文资源优势，打造差异化滑雪品牌是目前滑雪场亟须解决的问题。

该文在查阅大量有关文献资料的基础上，根据本研究的相关内容，对沈阳市4 家滑雪场的滑雪者进行问卷调查，从滑雪者角度了解中小滑雪场的产品、服务、经营管理情况，同时通过了解滑雪场的自然条件、文化环境以及滑雪场经营状况等，为该文提供第一手现实资料。该调查共发放200份问卷，有效问卷192份。

1 滑雪者对沈阳市滑雪场产品品牌认知程度的分析

1.1 滑雪者人口特征分析

滑雪者人口特征分析对滑雪场产品品牌塑造有着重要作用，通过人口特征分析，进行滑雪人群细分，找到目标消费人群，并为其提供差异化产品，是发展品牌的重要基础。笔者对192位滑雪者从性别、年龄、职业几个方面进行人口特征分析，其中男性占57.89%，女性占42.11%，现阶段滑雪者中男性数量略高于女性。在对滑雪者年龄统计中发现，年龄集中在19～26 岁的滑雪者人数居多，占36.84%，其次是年龄段在31～40岁的人群，占31.58%。可见年轻人已逐渐成为主要的滑雪消费人群，这些年轻人主要是在校大学生和上班族群体。在职业统计中，学生群体位列第一，占42.11%，其次是企事业单位人员与个体创业者，二者均占21.05%。由此看出，在性别对比中，男性参与度高于女性，在年龄上年轻人群体是滑雪消费的主力，在职业划分上学生群体是滑雪消费的核心群体。通过滑雪者人口特征分析，笔者认为滑雪场可多提供符合年轻人群的产品，这类人群善于接受新鲜事物，运动意识较强，可以通过差异化的产品增加这类人群对滑雪场的消费黏性，实现滑雪场长效发展。

1.2 滑雪者对滑雪场产品及服务质量认知程度分析

滑雪场产品主要包括雪道以及滑雪、娱乐项目，滑雪场服务主要包括滑雪器材、滑雪装备、教练、住宿餐饮等。产品与服务质量是品牌的表现，消费者经过实际体验，对产品和服务质量会有一定了解。通过对“在滑雪场优先选择的项目”进行统计发现，优先选择单板、双板的消费者占84.21%，说明高山滑雪仍然是滑雪场主要收入项目，滑雪者对其他项目的认知程度相对较低。通过滑雪者对滑雪场产品和服务质量认知程度分析，发现滑雪者对滑雪场雪道长度所带来的滑雪快感在所有产品与服务项目中认知程度最高，但对滑雪场项目多样性认知程度低。另外，他们对滑雪场潜在服务，如工作人员的专业性、聘请教练费用、雪道安全性、医疗救援、购物等方面认知程度低，认为这些不能满足滑雪者的消费需求。总体来说，几家滑雪场缺少具有影响力的产品，并且在项目多样性上有待增加，滑雪者对各方面服务满意度低。

1.3 滑雪者对滑雪场特色产品认知程度分析

为探究滑雪者对中小滑雪场特色产品的认知情况，以问卷中滑雪者的滑雪频率及会员情况作为自变量，以滑雪者知道滑雪场特色产品评分作为因变量，进行交叉分析（见表1），发现会员且经常滑雪的滑雪者对滑雪场的特色产品了解程度不高，其中仅有15名会员对“知道滑雪场的特色产品”表示完全认同。不经常滑雪的会员中也仅有2 名会员对“知道滑雪场的特色产品”比较认同。非会员当中经常滑雪的滑雪者对于特色产品的态度主要表现为较不认同或一般，不经常滑雪的非会员群体当中，仅有15名滑雪者对滑雪场的特色产品表示完全认同。由此可见，最具代表性的与滑雪场黏性最强的滑雪会员群体对滑雪场具有的品牌优势和特色产品的认知程度低。同样，非会员中，大部分滑雪者对滑雪场特色产品的认知程度也比较低。足以见得滑雪场的特色产品定位模糊，并未被大众广泛了解。

2 沈阳市滑雪场产品品牌建设问题分析

2.1 滑雪场管理主体品牌意识薄弱

任何品牌的建设和发展无一例外都要走可持续发展的道路，可持续发展的思想能为品牌的发展与传播带来更高的收益［1］。虽然沈阳市四家滑雪场已度过初级野蛮生长阶段，但滑雪场在经营过程中存在经费投入不足的现象［2］，滑雪场管理者缺乏培育产品与服务的品牌意识，所以对其他相应的配套服务设施投入较少，如住宿条件相对简陋，餐饮价格昂贵，指示标志的缺失等现象广泛存在。并且滑雪场缺少专业培训以及规范员工行为的规章制度。再加上滑雪旅游季节性的特点，使得滑雪场招聘的服务人员流动性大，虽然部分从业人员经过了上岗培训，但综合素质仍然较低，缺乏提供优质快捷服务的能力。

表1 滑雪者对沈阳市滑雪场特色产品认知情况

2.2 滑雪场品牌产品定位模糊

品牌定位包括市场、价格、形象、人群、渠道5个维度。简单说，一旦选定目标市场，就要设计并塑造相应产品及企业形象，争取目标消费者认同。品牌是中小滑雪场良好的形象展现，是滑雪场的软实力口碑，品牌依附于滑雪场资源、产品、服务、经营管理。当今智慧化、一体化、综合化不能代表滑雪场的特色定位。目前，国内滑雪场缺乏对消费者兴趣及需求的挖掘，未能打造出符合需求形象的潜在差异化产品，使其淹没在众多质量、性能、服务相似的产品中，消费者难以分辨具有竞争力和吸引力的优质产品。并且目前中小滑雪场中，高山滑雪仍是滑雪场收入的主要来源，缺少其他具有影响力的特色产品。

2.3 滑雪场品牌宣传信息更新慢且部分信息缺失

如果消费者在预定前，需要了解更多关于目的地的环境、社会、文化、经济和政治信息，旅游业就更有提供信息的必要性，正因如此，滑雪场品牌宣传信息才显得尤为重要。经问卷调查发现，滑雪场宣传途径中被消费者广泛采用的是滑雪社团、协会、培训等方式，但滑雪场与社会组织缺乏深入接触，因此信息传播速度减慢。目前，中小滑雪场官网以及公众号使用率逐渐减少，究其原因，是内容缺少特色且更新速度慢，与线下实际情况联系不紧密。长此以往，品牌宣传始终停留在起点，且缺失长效管理机制，容易造成滑雪场资源浪费。

3 沈阳市滑雪场产品品牌发展对策

3.1 树立滑雪场品牌观念，加强产品品牌形象塑造

中小滑雪场想要占有一席之地，持续经营，稳步发展，获得利润，就必须树立正确的品牌观念。以目前滑雪场单薄的硬件设施、风险抵御能力、经营的不稳定性，难以吸引滑雪者，滑雪场需要制定长远的品牌发展规划［3］。要发挥中小雪场亲民、便民、利民的优势。虽然中小滑雪场硬件设施条件有限，但价格利民，可满足滑雪者对滑雪价格的预期；打造中小雪场的便民形象，发挥雪场近郊优势，契合部分滑雪者就近消费原则；在产品和服务上打造亲民形象，针对滑雪者年龄阶段特点，提供青年人冰屋酒吧、冰雪户外艺术博物馆等文化元素品牌，打造冰雪主题酒店、专属纪念品等。针对儿童提供滑雪场专属滑雪画册、玩具等，不同年龄滑雪者都能找到自己喜欢的东西。以此提升特色产品服务影响力，增加滑雪场与消费者黏性，以获得稳定的客户源。

3.2 提升产品及服务质量，增加客户认同度

中小滑雪场往往被竞争对手忽视，消费者的个性化需求得不到满足［4］。以质量导向落实雪道标准化、雪具职业化、设备领先化、服务细致化和人员规范化，人才对于任何产业来说，都是强有力的推动力［5］，中小滑雪场更要加强对员工学历的要求，专业选聘，定期培训，提高员工的专业能力、礼仪掌握程度等，让滑雪者安心、舒心、放心。配备专业人员每天对雪鞋雪板等检查维修，保证专业医护人员数量，为安全措施做足准备。提升产品质量，丰富滑雪场项目多样性，发展其他特色项目。针对消费者人群细分，将学生、企事业单位人员、个体创业者作为滑雪场消费的核心群体，提供满足该人群的差异化产品。加强旅游资源与冰雪之间的联动，联合中小滑雪场户外运动休闲为支撑的大众冰雪体育布局，以“大众冰雪季”等品牌活动为主线，开发适合不同年龄组的特色冰雪运动项目和大众赛事。还要解决滑雪场单季经营困境，发展多季节均可参与的老少皆宜的四季项目，以此获得滑雪者的认同。

3.3 加强宣传，打造滑雪场网络口碑效应

将线下中小型滑雪场的品牌知名度移至互联网平台，拓展服务空间和服务功能，增强与消费者的互动和联系，快速响应消费需求和市场变化，努力挖掘潜在消费群。线上创新公众号板块设计，将滑雪赛事、滑雪文化、滑雪教育+培训、滑雪旅游指南、滑雪装备、滑雪个人秀以及滑雪者留言等多个板块结合，新生态通过网络环境和主体群落让冰雪爱好者的生活、社交、消费等行为形成闭环系统。同时，打造智慧传播渠道，利用当下抖音、微博等定时直播聊天、网红推荐宣传特色产品，满足消费者的网络选择需求，打造滑雪场网络口碑。线上信息的高效匹配实现了用户、产品、价格的差异化定位，对不同需求的冰雪爱好者进行个性化推荐，让每个人都能快速找到合适的冰雪信息及产品。在用户做出消费选择的同时，将精准的流量与订单信息分享给不同的营销环节，共同为消费者提供最具性价比的冰雪产品。强化滑雪场网络生存能力，更重要的是提升中小滑雪场互联网知名度和品牌声誉，并起到吸纳新客户的作用。

3.4 挖掘滑雪场自身优势资源，打造特色滑雪活动

中小型滑雪场品牌的长效发展注定要不断注入新的元素，打造新形象，从而融入人文环境，融入鲜明的文化和特有的地域风情之中［6］。白清寨滑雪场可以发挥独特的国家队训练基地优势，打造“跟冠军滑雪”专栏，展示冠军训练影片、照片、经验等，供滑雪者打卡学习。棋盘山滑雪场可以开展冰雕雪雕汇展以及冰雪节庆活动，倾力打造冬季旅游旗舰品牌。东北亚滑雪场就其自然环境，可打造独特的雪松景观游；怪坡滑雪场可建立独特的儿童专用雪道，积极开展“儿童滑雪怪坡之行”的活动，这不仅有利于培养儿童滑雪兴趣，更有利于以儿童为主体带动家庭滑雪运动发展。滑雪场积极结合自身资源开展滑雪运动，为滑雪场的发展带来新动能，中小滑雪场要积极丰富滑雪场品牌内涵，为滑雪场持续发展提供新视角。

3.5 打造滑雪场智慧场景，提升网络信息化水平

由于新冠肺炎疫情的常态化，滑雪场受到一定程度的冲击，滑雪场结合当前形势，采取以下措施。（1）开展线上推广活动。邀请网络主播走进滑雪场，以直播的形式发布滑雪场信息，以此吸引游客。（2）开展滑雪数字化体验。在雪板雪服上增添通信装备，通过扫描二维码，实时观测滑雪者位置，观看他们的滑雪视频，以便在发生突发事故时为救援提准确位置。对入口、休息区、租赁区客户进行数据化信息录入，将各区信息汇总，减少重复性问询，提供更加针对性的服务。（3）开展滑雪虚拟体验。设置VR滑雪观景体验，真实还原滑雪场景，体验速度激情与美景的碰撞。（4）设计冰雪网红打卡点。将多个目的地连接成网，形成特色的冰雪旅游线路，游客可自拍或使用目的地安装的相机拍照，并可在线下载照片。

滑雪场网络数字化的发展，是提升滑雪场信息化水平的重要探索，为滑雪者提供了更好的服务体验，为滑雪场的应用创新和运营数字化转型提供了方案。

4 结语

滑雪场是我国滑雪运动发展的基础，冬奥会的开展让冷经济转化成了热资源。这一优势既为各地滑雪场的发展提供了契机，也带来了滑雪场之间愈加激烈的竞争。目前，沈阳市四家滑雪场经过多年经营，有一定的客户基础，但至今未探索出自身的品牌发展道路，致使滑雪场吸引力不足，难以留住顾客。因此，滑雪场管理者应树立品牌意识，提升品牌产品的影响力及服务质量，增加客户认同感，并采用多元化网络宣传策略，提升滑雪场品牌产品知名度。置入新的旅游形象和内容，以优化滑雪场资源，发展网络数字化滑雪旅游产品供给服务，以高质量的滑雪场品牌产品，满足大众多元化的需求，推动滑雪场持续健康发展。