新媒体时代气象节目经营模式的创新

杨力帆

信息技术的发展推动了媒介之间的融合和创新，逐渐形成了基于互联网传播、以移动设备为载体的新媒体平台。在新媒体时代，精彩纷呈的内容打破了往日传统媒体独树一帜的市场格局，驱使媒体市场和广告商由传统媒体逐步转向新媒体平台。越来越多的传统媒体也开始意识到入局新媒体平台的必要性，其中就包括电视气象节目。

目前，全国各地的气象部门陆续入驻新媒体平台，建立融媒体矩阵，拓宽气象服务渠道和传播范围。但面对新媒体平台庞大的市场空间，气象节目还未涉足商业领域的合作，缺乏有效可行的经营策略来拓展营收、提高媒体经营效益。因此，气象节目创新媒体经营模式是顺应新媒体时代的必然趋势。

一、新媒体时代气象节目的发展现状及困境

（一）电视收视率表现较好，新媒体平台发展不均

根据CSM的统计数据，在2019年全国样本城市市场所有节目收视率的排名当中，中央广播电视总台的《新闻联播天气预报》节目位居第14位，平均收视率2.0%。在各省的节目收视率排名当中，本土的气象节目也占据了比较靠前的排名，例如《安徽天气预报》位居本省第6位；《甘肃天气预报》位居本省第7位；《北京天气预报》位居本市第9位……［1］从节目收视率的排名来看，电视观众对气象节目的忠实度仍然较高。

但是放眼全媒体市场，用户获取信息的来源更加多样。对于气象服务行业来说，气象信息的发布不再局限于广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，用户可以根据自己的需求或喜好，通过微博、微信等新媒体平台以及各天气类的手机应用，随时随地获取天气预报，而对传统气象节目的需求则明显下降。

气象服务行业也在寻求转型升级，入驻新媒体平台。然而各地的气象部门在新媒体平台的发展水平并不均衡。以广东省为例，21个地级市的气象局在微博平台都有开设账号，为公众提供本地气象资讯，但是运营状况差距较大，其中深圳市气象局官方微博“深圳天气”拥有两百多万粉丝，广州市气象局官方微博“广州天气”拥有一百八十多万粉丝，中山市气象局官方微博“中山天气”拥有五十多万粉丝，三者常年占据全国“气象政府微博榜”前十位，而其它地级市气象局的微博缺乏有效互动和宣传，排名靠后，活跃度和影响力明显低于前三者。

（二）广告收入形式单一，平台资源难以变现

2022年初，有多家机构对2022年中国广告市场的增长进行预期，其中WPP群邑发布的报告称2022年中国广告市场将增长9.2%，电通公司给出的预期是增长6%。但是，上述两家机构对中国电视广告市场的增长预测结果却不容乐观，其中WPP群邑预计中国电视广告市场将增长4%，而电通公司则预计会有4.2%的负增长。综合两家数据，可以看出2022年我国的电视广告市场增长或将徘徊不前，其主要原因来自两个方面：一个是传统媒体观众的收视时间不断向新媒体平台转移，另一个是新媒体内容对电视内容的持续挤压，使电视内容品牌失去溢价优势［2］。电视气象节目也同样面临上述两个问题。

此外由于气象节目具备“公共产品”的属性，承担着播发气象信息和灾害预警的社会责任，首先要考虑的是节目的公益性和科学性，商业性则是其次。因此主持人不能在气象信息中插播任何商业广告，节目的广告形式以有形无声的景观广告或片头广告为主，不能像其它电视广告或网络广告一样具备视听效果［3］。

而在新媒体平台上，移动化、非线性的特点，使气象节目的发布可以不受时间、地点、数量的限制，其广告形式也可以突破有形无声的限制。但是就实际情况来看，各地气象部门在新媒体平台的官方账号拥有庞大的粉丝数量，可绝大多数都还未涉足商业合作，缺乏有效可行的经营策略和运营团队，平台的用户资源难以变现，气象节目的主要收支依旧来自于电视广告和财政拨款。

二、新媒体时代气象节目的商业价值研究

（一）公信力价值

天气预报的准确度，很大程度上影响着气象节目的公信力，如果无法准确预报未来的天气情况或多次出现失误，必然会对观众口碑和品牌价值带来负面影响。目前，主流的天气预报主要采用“数值预报”，是一种根据大气的数学模型、利用大气实际情况作为输入数据而预测未来一段时间天气现象的方法。

依据中国科学院大气物理研究所的数据，未来3天的预报，目前在全球范围可达70%～80%的准确率。如果具体到某个范围，例如中国的华南地区，预报准确率能够达到80%以上，24小时暴雨预警准确率更是可以达到89%［4］，能有效帮助社会减少因气象灾害而带来的伤亡损失并且随着预报技术的不断升级，天气预报的准确率还在不断上升，预报结论仍然是大多数人生活和工作的重要参考标准。

因此，气象节目依靠严谨的科学理论和较高的准确度，易于在观众中形成较强的公信力，有利于积累消费者对节目中广告产品的良好印象。

（二）气象节目主持人的品牌价值

有研究指出，在品牌代言的过程中，作为代言人的电视节目主持人的可信度，和最终的广告效果存在高度的正相关［5］。也就是说，如果节目主持人的可信度越高，其代言的广告就会取得越高的效果。

目前，我国绝大多数气象节目都是由当地气象局的影视宣传部门负责制作，制作人员由气象部门选拔，独立于广播电视台。其中，主持人是整个节目的核心所在，除了基本的主持工作以外，通常也承担着撰稿、编导、宣发等任务，因此气象节目的主持人既要在口语表达和影视制作方面具备合格的业务水准，还要具备深厚的气象专业知识。

常见的气象节目主持人的培养方式有两种，一种是将气象专家培养为具有口语表达和出镜能力的主持人，如我国首位气象节目主持人宋英杰，现为气象专业高级工程师［6］；另一种培养方式则是为专业的主持人传授基本的气象知识，如毕业于中国传媒大学播音系的气象节目主持人杨丹。无论是何种方式，目的都是为了在节目中打造主持人的“专业”品牌，塑造专业的气象节目主持人形象，有了“专家”背景的加持，可以提升观众对节目的可信度和忠诚度，也使节目主持人在气象领域具备了一定的影响力和品牌价值。

三、新媒体时代气象节目的经营模式创新策略

（一）转变运营思路，创新节目形式

传统气象节目采用的是横向画幅，在大屏的电视中，图片和数据信息清晰可见。但是短视频平台常用竖向画幅，如果直接将横向画幅的电视节目搬运至短视频平台，画面的上下两段就会留出黑屏，视频内的图片和数据也会相对缩小，不符合短视频用户的观看习惯，无法取得更好的传播效果。因此，新媒体平台的气象节目可以在电视节目的基础上进行二度创作，或者制作全新的气象短视频。

以深圳市气象局抖音“深圳天气”的创作模式为例，除了直接搬运电视气象节目片段，更多的是专门制作的气象短视频：主持人在演播室内以竖屏近景出镜，近距离与观众交流，或者走出演播室，在办公室和户外等生活场景里讲解天气变化与气象知识。作品的表现形式也颇具创意，大多是以对话、小剧场、情景剧等方式来表现，还会加入热点热梗，迎合年轻用户的观看喜好。从抖音号“深圳天气”的后台数据来看，除已删除的作品，在2022年1月至4月发布的149个作品中，专为短视频平台所创作的共有134个，平均播放量14.09万，平均点赞数994.1个，其中播放量最高的是3月25日发布的《一个视频教你应对回南天》，播放量达1028.3万，点赞数达8.3万；而直接搬运的电视节目片段共有15个，平均播放量3万，平均点赞数359.4个。可见，为短视频平台所设计构思的节目形式，相比直接搬运电视节目，更能获得用户关注。

（二）探索MCN模式，拓宽媒体业务

MCN（Muti-Channel Network）的中文译名是“多频道网络”，起源于YouTube平台，可以理解为内容创作者和平台之间的一个经纪公司。中国的MCN还为创作者提供了包装、营销、推广、变现等业务［7］。目前，传统媒体和政府机构正在陆续建立自己的MCN机构，依托内容生产、行业资源、人才资源等方面的优势，占据互联网阵地。

以浙江广播电视集团为例，通过孵化MCN机构的方式创新经营模式，在短视频和直播等新媒体领域拓宽新业务。基于浙江广播电视台的媒体公信力和公众影响力，以及优秀庞大的人才资源，将市场化运营和互联网化的内容生产方式相结合，开辟新的商业变现能力。这其中最为成功的当属孵化自浙江民生休闲频道的王牌栏目《1818黄金眼》的“黄金眼MCN”［8］。

在主持人IP的开发方面，其MCN机构将主持人打造成为在特定领域或特定品牌中拥有影响力的人物。例如为杭州交通电台的主持人于虎打造的抖音账号“虎哥说车”，基于主持人于虎优秀的业务能力和电台知名度，再加上团队专业的包装和创作能力，其抖音账号粉丝已逐渐发展至千万级别，在汽车领域吸引了大量的广告主投资。以截至2020年9月的后台数据来看，“虎哥说车”已通过抖音相关平台接下了40单广告，即便按照最低报价25万元计算，也是1000万元的广告营收规模［9］。

目前汽车、旅游、美食、时尚等垂直领域的网红达人阵容庞大，气象领域也有相关的运营案例：2020年“中国天气网”与快手平台合作，搭建了全国气象主播MCN矩阵，吸纳全国各省市的气象主播入驻快手平台，开办《“快”说天气》栏目［10］。前文提到，气象节目主持人和节目本身自带较强的影响力和公信力，制作单位也是气象专业内容的生产者，相比于一般的“科普博主”，在气象领域拥有更加丰富的气象科普经验和更加优秀的内容生产能力。因此气象节目同样可以探索MCN的运营模式，借助内部人才资源优势，组建专门的新媒体团队，充分开发主持人IP，打造“气象专家”的品牌形象。

在商业合作方面，气象话题可以涉及到的产品种类也很多，涉及家居、日化、电器等多个领域，因此商业合作范围广泛。主持人可以以气象科普或当下热度最高的天气话题为素材，通过“专家推荐”的广告植入和短视频带货的“一站式”销售，借助新媒体平台拓展营收，提高经营效益。

四、结语

在新媒体时代，传统气象节目的发展面临着严峻挑战和发展机遇。面对新的媒体市场和环境，要想把握机遇，寻求突破，就需要创新经营理念，充分利用好气象节目的品牌价值，整合现有的优势资源和核心竞争力，学习新技术、入局新市场，为气象节目价值的提升和利用创造条件，开拓更广阔的发展空间。同时也要认识到，气象节目的公信力和品牌价值，来源于精准的预报结论与公益性的媒体内容，因此扎实履行社会责任、深耕优质节目的创作、做好气象预警与科普宣传，才是追求商业价值的前提与基础。