基于老龄化背景下的银色旅游发展前景

胡蝶 (浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

人口老龄化对中国旅游业的发展具有积极因素。据国家统计局透露，由于中国医疗和生活水平的良好改善，中国老年人口的寿命正在逐年增长，2020年中国人口平均寿命达到了77岁，比2010年提高了2.17岁，明显高于世界平均水平的71.6岁。82.35%的中国老年人口处于身体健康状态，且老年人空闲时间更多，选择的旅游形式也偏向多样化的消费模式，无形中为老年旅游产业的发展迎来了新契机。但在开发老年人旅游产业的过程中，相关旅游产品在设计过程中没有充分考虑老年人的基本需求，过于统一化〔1〕，存在产业管理不够规范、产品缺乏针对性、成本和风险较高、旅游安全感较低、消费观念落后等限制性因素。因此，相关旅游部门和企业在面对人口老龄化发展的过程中，应高度重视银色旅游市场发展，针对老年人的特殊情况与需求，丰富旅游产品种类，重视老人旅游体验感，促进整个旅游行业从传统老龄化向积极老龄化的角色转变〔2〕。本文对基于老龄化背景下的银色旅游发展前景进行综述。

1 老年旅游产业的市场优势

人口老龄化对中国旅游市场带来了机遇。根据中国老龄工作委员会办公室2010年发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》，预计到21世纪中叶，平均每3个人中就有一个老年人〔3〕。

国家统计局发布的第七次全国人口普查关键数据指出，全国60岁及以上人口为26 402万人，占人口总数的18.70%(其中，65岁及以上人口为19 064万人，占13.50%)〔4〕。国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%〔5〕，即意味着21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会。早在2015年全国老龄办调查数据就显示，中国老年人每年旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上。2018年我国出游的老年游客人次已超过10亿人次，即每年每位老人平均出游4次以上〔6〕，表明老龄人口的增长与老年游客数量的增长是成正比的，老年旅游具有不可估量的市场前景。

传统的老年人都具备一定的储蓄实力，并且随着退休生活的安逸和退休金的增长，大部分老年人能够承担其退休后休闲旅游的开支。根据中国老龄科学研究中心公布的数据显示，2020年中国城市老年人的退休金发放总数为28 145亿元人民币，2030年将达到73 219亿元人民币，老年人的养老金领取比例总体达到85.9%〔7〕。而且许多60～65岁的老年人退休后仍然在职，老年人客观的经济实力也为老年旅游产业的稳健发展打下了良好的基础。

此外，老年人的儿女也会支付部分赡养费用，且子女为老人支付旅游费用的比例不在少数，因此，他们的旅游消费能力不比年轻人差，尤其是消费潜力巨大。另外，老年人的日常开销和投资行为比年轻人少，许多身体健康、思想解放的老年人常会利用这些积蓄选择比较昂贵的出国游、高级游轮度假游或入住高级酒店等。如山东航空公司与多家旅行服务机构联合推出了针对老年旅游的“慈祥旅游产品”，可根据老年人不同需求，量身定制旅游线路，从接送机、头等舱、五星级酒店、高级餐饮到优质的一对一领队服务、医疗贴身服务等等应有尽有。有的旅行服务机构甚至可为老年人提供血压“一日一量”服务，并通过微信实时向其家属定时汇报身体健康状况，大大提升旅游企业经济效益。

总之，人口老龄化将进一步改变社会消费结构，形成潜在消费市场，并蕴藏着新的产业机会，有助于促进中国经济的优化和转型〔8〕。随着老年人逐步抛弃“只为儿女积蓄、不为自己消费”的传统观念，形成了积极的老龄化观念。现如今，中国多数老年人生活的现状是照顾小孩或老人独居寓所，大部分时间老年人都是比较孤独的，他们希望有丰富的日常生活活动，而安排适当的旅游是他们比较青睐的消遣方式之一〔9〕。从这一层面上来说，老年人的旅游需求比年轻人更加强烈。

2 老年旅游产业的市场挑战

开发老年人旅游产业的成本和风险较高，因为，老年旅游产品的利润较低，消费观念落后，无法给老年旅游市场带去足够的活力〔10〕，这些问题都对旅游企业进军老年人旅游产业提出了挑战。首先，需要进一步将老年旅游市场明细化。将老年旅游市场分为团体市场、散客市场及自由行市场；应该以团体活动方式为主，要安排舒适性、休闲性作为重点的服务项目；打造特色化的旅游出行模式，要充分了解汽车旅游、火车旅游及飞机旅游等方式特点；并要完善健全的安全医疗和法律保障体系。其次，打造符合中国国情的老年旅游产品品牌。相关政府部门要建立健全老年旅游服务制度，采取一定优惠的税收制度模式；应建立专业化的老年人旅行服务机构(专业旅行服务机构)，为老年人提供更为专业和优质的服务；从产品内容、设计到宣传营销，积极培育打造符合老年个性化特点的优质旅游产品品牌。再次，建立专业化的老年服务模式。出游前应充分了解旅游目的地的基本情况，细致优化安排所有行程；出游中应接受比常规旅游更高质量和更细致的服务模式，如多次如厕、血压一日一测等；出游后及时回访问候，寄去一份旅游途中的相册留作纪念。

3 老年人出游的特征与动机

国家老龄办在针对老年人外出旅游的意愿调查结果显示，当前中国老年人出游的比例已占整个旅游市场的20%，近70%的老年人选择“偶尔”或“经常”外出旅游，近90%的老年人表示在条件允许的情况下，愿意参加外出旅游〔11〕。传统的养老模式已不能满足健康活力型老年人多元化的积极的养老需求。根据调查研究和文献分析可以总结如下一些特征。

3.1出游频率 虽然老年人口比例及绝对值的增长使老年市场和产业成为社会热点，但老年人出游频率会随着年龄的增长而呈现出逐步递减的趋势。位于60岁左右的老年人平均每年的出游次数最多，因为这个年龄段的老年人身体健康，视听能力与行动力较强，且刚从工作岗位上退下来，无法马上适应每天在家中“无所事事”的生活状态〔12〕。因此，旅游成为他们退休后可以打发时间的最佳方式，也是老年旅游市场的主力军。但有些老人更倾向于出游时有老伴或家人的陪伴。为此，应针对老年人的特点开发旅游产品与旅游体验。

3.2身体状况 旅游的目的更多体现在休闲养生、精神文化和美景观光等多元化需求。因为，更健康、更长寿、更自由的时间、已经实现的社会地位和个人发展等是老年人群体决定去旅游的关键因素〔13〕。目前，市场上针对老年人的旅游产品多以传统的走马观花式观光为主，不能满足老年人追求健康旅游和放松身心的诉求。

3.3旅游行为 不同旅游动机激发和产生游客不同的旅游行为〔14〕出游方式和形式方面，大多数老年人倾向选择传统的跟团游，因为旅游团可为他们安排好交通食宿等，还可以有专业的导游及领队人员为老年人讲解各个景点，照顾老年人的起居生活，不需要老年人大费周折，耗费精力自己去安排，使老年人省心省力。

3.4旅游信息的获取 老年人旅游信息的获取方式较为传统，老年人出游倾向于受身边的同龄人口碑相传的影响大，广告对于老年人的消费心理影响主要是能为其提供可以选择的依据〔15〕。因此，对老年人来讲，出游方式便捷性、旅游信息可靠性和服务安全性的信息获取是其选择旅游产品的关键因素。

3.5旅游消费价值观是促成旅游动机的决定因素 由于受人生历程中独特的社会背景、社会事件的影响，老年人形成了不同的消费价值观，而不同的消费价值观又促成了形形色色的消费行为〔16〕。同时，城镇人口老龄化的快速发展不仅没有拉低旅游消费，反而显著促进了旅游消费增长〔17〕。

3.6不同季节实行不同的差别价格 老年人出行的时段一般是跟随旅游价格来选择，老年人群因为年龄的原因，其旅游意愿虽然在一定程度上减弱，但旅游消费却明显关注性价比〔18〕。由于他们时间充裕，大部分老年人更倾向于选择旅游平淡季出游，这样既可以节省出游费用，又可以避开旅游旺季景区设施紧张、人数密集、环境嘈杂、体验感差等不利于老年人身体状况等因素。因此，应结合旅游不同季节实行价格的浮动。

总之，从老年旅游产业的市场特征及消费行为来看，社会的健康良性发展使他们的旅游愿望日趋强烈，主要体现为老年游客身体状况良好，对于游伴和旅游目的地的选择上也颇有自己的想法和特点；子女孝敬老人的方式更关注父母的精神需求，积极支持父母外出旅游；受到养老保险的保护及子女赡养费的支持，大多数老年人较好的经济保障为旅游消费提供了基本的经济基础。因此，中国老年旅游市场潜在的消费能力相当可观，老年旅游产业商机无限。

4 发展建议

按照国际通用的划分指标，当一个国家或地区65岁及以上老年人口数量占总人口比例达到14%即进入深度老龄化〔19〕。中国未富先老的国情和家庭小型化的结构叠加在一起，老年人口呈现出基数大、增速快、高龄化、空巢化等态势〔20〕。老年旅游群体成为中国旅游市场开发中不可或缺的一部分，市场的潜在力量不可估量，但影响其未来发展的各种不利因素仍旧明显。政府、旅游相关行业、旅行服务机构应积极面对这些负面问题，找出适合老年旅游产业市场正确的可持续发展方向。

4.1创新产品内涵，符合老年需求 旅游活动蕴藏着丰富的产品内涵，特定的文化背景和价值观使各种群体在旅游活动中表现出差异化的心理和行为特征〔21〕。针对老年人的旅游产品应符合老年人身体需要，具有满足老年人心理需求的特点。比如吃，要以清淡养生为主，食物不仅要色香味俱全，更注重易嚼易烂易消化，营养丰富含糖含油少，让老年人吃得放心，吃得健康；住，环境要优美舒适，房间要注重清静幽雅噪音小，房间设施设备要干净卫生、齐全便捷，方便老年人使用；行，要缓慢适中，因老年人的腿脚不便，尽量让老年人出游行程安排合理，节奏不易太快，且为老年人准备的交通工具要考虑到老年人不能久坐、不易长途颠簸的特点；游，要符合老年人的喜好，去一些空气良好、休闲自在的目的地或景区，让老年人可以放慢脚步，随时可以休息、增加上厕所的频率；购，要讲究物美价廉、经济实惠、绿色健康，还要保证购物场所的货真价实与安全可靠；娱，符合老年人的娱乐口味，以琴棋书法、绘画弹唱、戏剧欣赏等轻松愉快、文化内涵较高的活动为主，增加老年人的参与度，让老年人参与其中。

4.2创新产品形式，增强旅游体验 注重旅游产品形式的创新，丰富老年旅游市场产品的多样化，可促进老年旅游产业的健康发展。因此，旅行服务机构应开发设计符合当下老年人心理需求的旅游产品。观光游：带领老人去一些知名度较高的著名景点，让他们目睹以前只能在电视、报纸和杂志上才能看到的秀丽山川、名胜古迹、奇观异景。怀旧游：怀旧游适合这些岁月境迁的老人们，让他们可以借旅游的机会故地重游，寻觅红色遗迹，返乡寻根回忆当年，缓解思乡情结。健康游：随着经济水平的提高与生活质量的改善，老年人保健意识也越来越高，因此，山水资源、森林资源、气候资源等以养身修心、强身健体为主题的旅游产品将会得到老年人的青睐。家庭游：老年人向来以家庭为重，空巢老人的增加使得他们特别渴望有机会有时间与自己的子女一起旅游，旅行服务机构应从亲情与家庭和谐视角出发，开发适合家庭成员一起出游的旅游产品，让老年人可以在旅游的过程中感受到家庭的温暖。

提升老年游客的出游体验感。旅行服务机构可根据老年人的特点与喜好，设计一些具有参与感与体验感的旅游产品，增加老年人的出游热情与积极性，让老年人在旅途中获得不同的旅游体验，记忆深刻。如北京铁道国旅以知识型旅游产品为主题，开展了夕阳红老年摄影游，满足了老年人的求知心理，得到老年游客的一致好评〔22〕。中国旅行服务机构可尝试为老年人提供果蔬采摘、太极培训、特色民族风情体验等形式的旅游主题活动，让老年人亲身体验，提高他们的参与度。旅行服务机构还可通过为老年人设计一些精美的旅游纪念品，来增加老年人对本次旅游的难忘记忆。小巧精致的旅游纪念品并不会花费太多成本，但它就像是一个物质载体，可给老年游客留下深刻的记忆，使他们在旅游过后仍然可时刻想起当时出游的情景。

4.3加强安全管理，提供优质服务 因老年人在整个旅游过程中对服务的依赖程度高，因此，提高老年旅游市场的发展格局，旅行服务机构必须重视老年人的特殊需求，通过各种途径提升自己的服务水平。首先，旅行服务机构要加强老年旅游的安全性。根据旅游的实践经验，年龄与其安全意识呈正相关系，年龄越大，安全意识就越强，对旅游安全的重视就越高。旅行服务机构应为老年游客投保旅游意外险与旅行服务机构责任保险，在临行前关注了解每一位老年游客的身体状况和病史，这不仅是对老年人特殊需求的重视，也是对自己旅行服务机构的负责，以免不适合出游的老年人在旅游途中发生任何的突发事件。而且要在老年团中配备经验丰富的随团医护保健人员及各种相关的医疗器械用品，以备不时之需。其次，旅行服务机构要注重人文关怀。导游和领队是旅游途中至关重要的角色，他们的服务质量和技能直接影响到老年人对出游品质的满意度，旅行服务机构应给老年旅游团配备表达能力强、专业知识丰富、了解老年心态、对老年人有耐心、懂得日常急救与保健常识的专业人员，为老年人提供贴心的优质服务，拉近与老年人的心理距离，营造轻松愉快的旅游氛围，从而提升旅游满意度。最后，旅行服务机构应加强人员服务质量与技能培训。旅行服务机构应以游客需求为导向制定老年服务标准，让他们在服务过程中明确标准，并加强服务质量与从业人员专业化、科学化的学习，丰富从业人员的服务质量，普及相关人员的医学常识和日常急救能力，并严格按照规范标准为老年游客提供服务，从而得到老年游客的认可。

4.4合理有效营销，注重售后服务 受传统思维影响，老年人消费心理和行为偏好大多是求乐、补偿和健康，因此，要遵循老年人需求，注重感情联络，灵活创新营销策略〔23〕。旅行服务机构除了在网络上做宣传以外，还要把一定的精力放到传统媒体宣传上，虽然越来越多的老年人也开始依赖手机、电脑、iPad等电子产品，但他们多利用网络与亲朋好友进行简单交流，或玩一些网络游戏消磨时间，很少从网上获取旅游咨询，所以旅行服务机构还应重视电视、报纸、杂志等方式的宣传力度与渗透力。而且，旅行服务机构还应安排专门的工作人员走进小区，与老年人面对面进行引导与宣传，利用老年人对出游费用的敏感度，合理运用价格策略，在保障产品质量的前提下，为老年人提供性价比较高、物有所值的旅游产品与服务。或是通过各种主题旅游项目，如夕阳红旅游专列、重阳节专题游、银发家庭套餐游等，吸引老年人的眼球。此外，旅行服务机构还要注重自己的售后服务体系。利用完善的后期跟踪与反馈服务，及时得到老年游客对旅游产品与服务的整体评价和建议，让老年人真正感受到对他们的关心与重视，从而树立企业形象，提升行业口碑，老年人口碑宣传为旅行服务机构带来潜在客户，扩大旅行服务机构的市场占有率。

4.5政府支持监管，营造出游环境 政府与各级旅游主管部门需要提高认识，明确老年旅游产业市场未来发展的方向与定位，建立完善的老年社会福利体系，出台一系列针对老年游客的相关优惠政策。相关部门加大对老年旅游产业市场的资金投入力度，给予旅行服务机构相关补助，针对老年人愿意经济出行的特点，推出旅游淡季优惠政策〔24〕，激发老年人的出游欲望，让老年人的出游生活得到保障。

政府要协助旅行服务机构一起为老年人营造一个良好的旅游环境，为旅行服务机构的相关人员提供安全意识的培训，大力普及并宣传老年旅游安全方面的教育与相关知识。同时，还要加快老年旅游产业市场在硬件软件上的建设与改善，考虑到各种景区、酒店、餐厅等设施的无障碍通道、无障碍设备建设。旅游相关行业的改进不仅可为老年人创造一个良好的、全方位的旅游环境，还可间接地提高老年人的出游积极性，让老年人可以主动地参与和旅游相关的项目中来，尽情地体会旅游给他们生活带来的幸福感。

综上，人口老龄化对中国的旅游产业产生影响及老年旅游市场如何开发等问题都是在经济发展浪潮下要面临和解决的问题。所以，如何充分利用老年资源，做好老年旅游市场的调研，摸清老年人的审美和消费心理，积极开发老年旅游资源〔25〕，是所有旅游服务机构和旅游工作人员应该关心和解决的命题。