共享经济背景下协同消费的影响因素及对策研究

黄皖新

（辽宁师范大学国际商学院，辽宁 大连 116029）

共享经济是现代社会寻求经济效益的创新性成果，也为传统经济创造了新的发展形式[1]。共享经济建立在互联网的发展之上，是通过“互联网+”实现资源重新分配，获得经济效益的现实应用。协同消费是共享经济背景下所对应的消费方式，协同是共享经济双边贸易的协同[2]，共享经济平台通过将供给方时间、空间、知识、服务等资源整合再分配给需求方，实现分享、交易、租赁、转让的目的，使整个社会资源都得到最高效的利用[3]。共享经济自兴起以来，由于其同时符合社会利益和获取个人利得的性质，发展速度快，扩展规模大，在各个行业和领域都有所涉及，但同时也存在着发展上的问题：服务成本高，缺乏社会保障，社会信用的缺失，财产和人身安全隐患，以及个人信息的泄露。这些问题使共享经济协同消费在稳定的发展条件下，缺乏持续发展的动力，想要使协同消费进一步扩大，就要探讨共享经济发展中的重要因素如何影响人们参与共享经济，并以此为导向提出相应的发展对策。

一、文献综述

通过对于探究共享经济的文献可以梳理出共享经济发展的两个理论：成本最小化和效用最大化。以这两个理论为导向进行细分，可以进一步对共享经济协同消费的影响因素形成更为系统性的研究。

1.供给侧改革下的成本最小化

供给侧结构性改革一直在寻求产业结构的优化和经济发展方式的转变，与共享经济发展的核心高度一致[4]。从微观经济学角度讨论，共享经济下平台倡导协同消费的目的是实现利润的最大化，以供给侧结构性改革为导向，将其内容与内容与共享经济发展融合，就能使在资源有限的条件下通过改变经济发展方式寻求成本的最小化，也是实现交易利润最大化的有效途径[5]。

一是对现有资源再配置，现有发展再优化。现有资源一次配置过程中已经产生过消费成本，但由于闲置使其价值发生折旧，共享经济将已有资源重新配置，利用其现有价值创造新的利益，减少了原有资源因为闲置折旧产生的成本，使获取资源成本最小化[6]。二是提高供给和需求的对接效率。共享经济将资源供给者和资源需求者放在同一集合之中，消除了传统分配方式中的烦琐流程，实现供需的精准对接，在实现个性化需求期望的同时最大程度地减少了资源分配所需成本。三是低投入高产出带来的经济效益。共享经济平台投入初始成本，高效的分配体系可以产生源源不断的经济效益，随着协同消费体系不断发展扩大，服务成本逐渐分散，使产出成本最小化[7]。对于共享经济影响因素的研究，很大程度地建立在成本最小化的基础上，既给共享经济平台发展作出引导，也给参与协同消费带来了动力。

2.产权转让制下的效用最大化

经济学观点认为，贸易能使每个人的状况变好，市场中的理性人遵循以价格为导向的交易方式，交易双方在价格上形成一致意见就可以成功交易，在市场调控下实现资源的最优分配。但在贸易形成之前，需要明确供给者的产权，如果没有明确的产权界定，那么人人都可以免费获取所需资源，价格机制就会失灵，换句话说，产权使市场交易成为可能[8]。

狭义层面来看，产权就是一个人对于其提供产品的所有权，产权参与市场交易，实质上是买卖双方通过价值交换实现了所有权的转让，当供给者的所有权被认可，就可凭个人意愿将其转让，为需求方创造新的价值，社会资源效益也因此实现最大化[9]。广义层面上，产权还可以理解为产品所有者的支配权利，包括产品的使用权和利用产品获利的权利。这种产权所代表的使用权转让实现了社会效益和经济效益的进一步扩大。使用权的转让模糊了产权交易的边界，消费者参与消费并不是为了获取物品所有权，而是获取一定时间内的使用权，这就是共享经济通过重新定义产权范围创造更高价值的方式[10]。但使用权转让并不是一次性的交易过程，每次交易都决定着消费者后续是否会继续参与产权交换，因此对于共讨论享经济影响因素来说，真正实现效用最大化，提高参与者的参与体验也是指导共享经济发展的关键[11]。

二、共享经济协同消费的影响因素

1.产品以及价格因素

共享经济强调物品的使用权共享而非所有权，即使如此，产品因素仍然是消费者是否选择参与协同消费的决定性因素[12]。根据成本最小化和效益最大化原理，在消费者选择某一产品之前，往往会比较不同产品之间提供服务差异，衡量产品价值，再做出最终决定[13]。与共享经济提供产品相比较的是传统经济下的同质产品，当传统经济下同质产品的获取难度越大，付出价值越高，可替代性越强，消费者就越倾向于参与协同消费[11]。共享经济仍然遵循需求定律，产品提供服务成本越低，参与协同消费的用户就更多，当消费者因为获取成本过高而放弃某产品的拥有权，共享经济就有机会扩大其优势占据消费者使用权市场。

如果说成本节约是促进消费者参与协同经济最基础的心理效应，那么价格是更能直接反映产品价值的外部因素[3]。交易费用决定了企业的存在，协同消费在消费者参与消费之前作出价值预测，以供其作出选择，这种消费方式使消费者拥有更多的主动性，也提高了定价在交易过程中的重要性：付费方式的合理性，定价策略的灵活性，消费结算的便利性，都是消费成本通过价格的外部体现。虽然共享经济基于互联网存在，但良好的价格充分传达了供给方产品信息，消除供需之间信息的不平衡，有利于实现产品剩余价值的最大化[14]。

2.效用以及消费观念的转变

共享经济协同消费本身不提供价值，而是通过建立第三方平台促进供需之间的交易效率，同时控制交易成本。效用价值理论（Utility theory of value）提出，价值由人对产品效用的主观评价形成，作为链接供需的第三方平台，协同消费建立在满足消费者和供给者两方需求之上，一方面通过更高效的资源分配，满足消费者的使用需求，一方面给提供与其劳动价值相符的报酬，满足供给者的收益需求[15]。共享经济的效用可以引申为协同消费参与者的感知有用和感知易用程度，感知有用决定了消费者是否参与新兴经济模式，感知易用则决定了消费者是否会参与该模式的持续发展，共同决定协同消费的发展[16]。

与消费者行为密切相关的是消费观念的转变。据调查研究显示，90后、00后是共享经济参与度最高的群体，当物品的品牌效益被弱化，使用的便捷性和实用性占据主导地位，消费就会从传统经济的获得性向共享经济的使用性倾斜[17]；再者就是合作意识的提升，消费过程中存在摩擦，人的因素是消费过程中重要的一环，供需双方的合作在协同消费过程中更为重要，能够通过合作实现共赢是共享经济的核心；共享经济实现了资源的再分配，随着人们的环保意识变强和高度社会责任感的养成，共享性减少了资源的浪费，同时也有利于绿色消费，通过消费者的个人行为实现更大的社会福利是共享经济不可动摇的发展因素。

3.经济动机

人既是共享经济的消费者也是共享经济的提供者，发展共享经济不仅要鼓励消费者参与消费，也要促进其成为供给者，供需两方群体同时发展壮大。人们参与供给的重要因素是经济动机。随着收入差距逐渐变大，如何利用现有资源寻求更多收益往往是人们关注的重点[18]。人们参与协同消费成为资源提供者不仅取决于共享经济可以给社会带来的巨大社会利益，更直接的决定因素是个人所能获得的利得，如果消费者认为分享现有闲置资源能够创造比现有价值更高的附加价值，就会从根本上参与分享过程。共享经济实现资源分配有很多方面，不仅局限于提供服务产品的分配，还体现在时间的再分配，共享经济的获利方式更为自由，参与者可以选择任意时间参与其中并获得即时收益。以顺风车司机为例，平台代替了出租车企业对参与分配的普通司机进行分配和管制，参与司机工作时间更为灵活，不影响本职工作甚至不影响本身出行路线为需要出行的消费者提供服务，实现了零碎时间获得收益的目的。

4.供需双方信任

风险感知因素是发展经济需要克服的一项负作用力，通过逆向思维降低服务风险是提高共享经济参与度的一个方式。传统企业的发展是面对消费者的单边市场，只要能获取消费者信任就能够实现成功的营销，但是共享经济平台是同时面对供需双方参与的双边市场，需要获得供求双方的共有认同才能够顺利发展[19]。共享经济有其创新性，同时面对的是更大的风险保障的挑战。

对于消费的需求方来说，风险主要来自于两个方面。一是经济财产和人身安全的损失，相比于受法律制度约束的统一监管，共享平台的安全保障机制并不完善，高度的自由性会带来更大的安全漏洞，提高了违法犯罪行为的几率，对于交易过程中产生的摩擦，如果无法进行妥善处理，不仅不能带来经济利益，甚至还会造成财产和人身的损失。二是个人隐私的泄露风险，共享经济共享资源的同时，消费者的个人信息也在参与共享，需要获得的服务更精确，提供的相应信息就越多，大量个人信息上传网络就会提高信息泄露的风险，风险程度与参与度呈正相关[20]。对于供给方的风险容易被忽略，由于现有市场向买方市场倾斜，对买方的保护力度也相应地更为完善。阻碍供给者参与协同消费主要是附加的情绪成本，而供给者参与服务得不到保障，风险赔偿机制不够完善，没有合理的评价标准，以及缺乏社会保障等因素都会成为供给者参与共享的负面因素[21]。

三、基于影响因素的发展对策研究

1.控制使用成本，灵活定价策略

共享经济的成本构成区别于传统经济。传统经济通过固定成本形成初始资产，边际可变成本和边际收益达到平衡就可以维持企业的正常运转，固定成本随着产品生产量的上升占比逐渐减少。但共享经济有着“高投入成本，低管理成本”的发展性质，一旦共享经济平台投入使用，只需要平衡收益和管理费用之间的关系便能形成有效的正向收益。共享经济产品因素的最大优势就在于其低成本的使用，交易成本越高，就越难形成初始消费群体，因此在共享经济发展特别是初期控制其价格，降低消费者的使用成本，有利于加快消费者快速流入协同消费进程，待后期发展稳定后再弥补平台建设时的资本投入[22]。

基于共享经济参与的灵活性，动态定价策略能够实现平台最高水平的盈利，最高的用户转化率以及最高的客户满意程度。动态定价策略是通过大数据算法总结出的用户需求，用户信息来实现精准定价。客户需求指固定时间和固定范围内客户需求的多少。当需求量较大而供给不足时，平台根据供需关系可以适当提高服务价格获取盈利；当需求量较小而供给充分时，则可以提出相应的优惠和折扣实现最大程度的收益。客户信息则是联系顾客过去消费习惯以及对共享平台的接受程度总结出的定价线索，当消费者是共享经济的尝试者，就可以通过适当优惠实现新用户的引入，如果消费者已经成为共享经济的熟练者，也可以根据其参与频率采取优惠制度。

2.增强感知效益，完善社会动机

增强感知有用和感知易用是催化共享经济实现形成最大效用的关键。优化平台的资源来源，制定明确的参与标准，有利于增强供需双方的感知有用。由于共享经济有闲置产品进入市场产生效益的性质，社会资源的流入并不困难，重点在于平台的后期筛选功能。制定明确的筛选标准可以实现供给方的自动筛选，选择符合平台标准的资源参与投入，同时高标准的投入保障了消费者的消费良好消费体验[23]。除此之外，建立客户内部的交流平台，有利于增强参与者的感知易用程度。经济发展初期可以通过良好的口碑吸引消费，共享经济的参与者可以带动亲人朋友参与协同消费，客户内部的交流平台则是打破了地域限制，通过其透明公开的性质，减小用户的参与成本，实现了感知易用程度的再扩大。

共享经济创造的协同消费不仅实现了闲置资源的整合，也为闲散劳动力创造了新的就业机会，在实现经济效益同时执行着社会性功能；另外，可持续发展是协同消费的内在驱动力，以环保节能和再利用为核心的共享经济平台符合人类的共同福祉；最后，共享经济平台也承担着与其他社交平台同样的交流功能，通过促进平台用户交流促进社会和谐和人际关系发展[24]。由此，共享经济平台就可以立足以上方面作为宣传契机，扩大平台影响力，通过激发群体内部的社会责任感鼓励参与协同消费，根据人口结构特征扩大普及度，使共享平台不仅为年轻人所采用，而是实现在不同年龄结构、不同文化领域、不同消费观念的消费群体中全方位的渗透。

3.扩大经济利益，满足个人利得

共享经济平台的自由性降低了人们参与协同消费的门槛，对现有资源和零碎时间进行整合转化为经济利益，但在任何有人的因素参与的消费过程中都存在着不可避免的摩擦，公平享经济平台的低门槛又大大增加了摩擦产生的几率，从而影响到经济利益的获利效率。因此，完善奖励和补偿措施是进一步扩大供给者经济利益，实现高效率交易的有效方式。共享经济平台发展初期，为积极参与者提供相应的奖励是促进供给者供给的加速器；在参与过程中，为规则的积极执行者设置奖励，有利于供给稳定和平台发展；对于长期参与的供给者，根据其信用评级设置奖励措施，都起着正向激励作用。补偿措施则是为了弥补交易摩擦可能带来的损失，使供给者的供给和收益达到平衡，劳有所得使资源和服务的供给者获得更好的用户体验感。奖励和补偿都是对原本经济利益上的补充和扩大，充分满足了个人参与的利得。

4.加强监督管理，降低风险感知

风险感知因素并不是影响消费者参与协同消费的最重要因素，但供需双方的信任是共享经济平台长足发展的核心。共享经济的出现是社会发展的结果，同样需要受到社会信用体系保障。在原有社会信用评价机制上建立起“政府支持-平台实践”的监督管理机制是促进平台发展和社会信用机制协同发展的重要方式。政府可以完善社会信用评价机制，通过个人信用评分对共享经济的参与者进行第一轮的筛选，达到对于平台总体管控的目的，平台参与者的行为也可以形成对于信用评分的反响评价，总体上形成相辅相成的结果。

共享经济平台对参与者的保障制度往往是为了建立良好的信誉，从而实现消费者的大批量引流。对于需求者来说，为保证其人身安全，可以通过供给者的信息联网，在需求者参与服务时能够获取服务者的有效信息，对于财产安全的保障，安全支付或者第三方平台都可以避免财产的意外损失；对于隐私的保护是决定参与者进入经济体系的关键，平台需要一开始就建立起客户隐私的保护意识，在管理过程中注重对隐私使用的监管，通过现代科技的介入防范信息获取和使用过程中可能出现的漏洞，在对客户信息进行必要的披露时前进行严格的身份认证。对于供给者来说，由于风险感知主要来自于参与服务时不确定因素的影响，因此平台可以通过细化监管标准来减少复杂因素对于供给者权益的损害，虽然监管标准更为严格在一定程度上约束了供给者的行为，但其实保证了对于供给者公正的评判，避免了恶意评价避免了个人信誉的损害，风险赔偿的划分使意外发生时个人权益得到更有效的保障。

四、结语

共享经济协同消费能够通过对社会闲置资源的重新分配，实现社会效益和经济效益的最大化，满足了经济可持续发展的需求。作为创新型的经济体系，如何使更多人参与到协同消费中，在双边交易的模式下同时满足供需双方的需求是共享经济能够得到发展的关键。基于共享经济所遵循的成本最小化和效用最大化理论，本文探讨了影响人们参与协同消费的四个关键因素，并以这些因素为基础对共享经济未来发展作出指导。随着人们对于价值认可上升，效益感知变强，个人利益得到满足，平台调控和政府监管共同作用，共享经济协同消费将在经济发展中发挥中流砥柱的作用。