康养旅游的发展现状与问题的对策研究——以青岛为例

丁金胜

一、引言

康养旅游是近几年来旅游发展的新业态，是将健康产业、养生产业和旅游产业相融合的一种高品质的旅游产品，也是一种以追求健康为核心诉求的休闲旅游形式，符合人们对健康养生与旅游的需求，这一旅游新业态的出现能推动全域旅游高质量发展。青岛市海泉湾康养旅游基地和灵山岛康养旅游基地被命名首批省级康养旅游示范基地，这些都是青岛市发展康养旅游的有利条件。与此同时，应该清醒地认识到，青岛市的康养旅游发展面临很多问题，发展规划不完善、资源约束加深，复合型人才缺乏，影响了青岛市康养旅游的可持续发展。青岛市应该发挥优势，克服面临的问题，实现康养旅游由资源优势向产业优势的转化，以推动青岛市康养旅游全面发展。

二、青岛市康养旅游的发展现状

康养旅游虽然在青岛起步较晚，但是在市场强烈需求和市政府有力推动下，出现良好的发展势头。即墨区海洋温泉小镇以建设“国内一流的康养休闲度假目的地”为目标，合理布局健康养生、会展节庆、休闲健身、文化娱乐等业态，积极引进健康、养生、医疗、生命科学等高端产业项目，充分挖掘温泉文化，大力提升丰富海洋温泉的品质和内涵，加快建设“中国海洋温泉小镇”。2020年12月，青岛海泉湾康养旅游基地、青岛天泰峪尚汤泉酒店有限公司、青岛玫瑰小镇、天麓湖权品温泉度假酒店、青岛天泰峪尚汤泉酒店、崂山书院6家企业入选“青岛市康养旅游基地”名单。青岛市海泉湾康养旅游基地和灵山岛康养旅游基地被命名首批省级康养旅游示范基地。

三、青岛市康养旅游发展存在的问题

1.业态不完善，同质化现象严重

青岛市海泉湾康养旅游基地、灵山岛康养旅游基地、崂山书院等基地依托滨海、山地、森林、温泉等资源，开发一些康体、疗养、医疗等康养旅游产品，但从总体来说，发展仍处在初级阶段，“康养+生态农业”“康养+文化产业”“康养+美食产业”“康养+民宿产业”“康养+绿色工业”“康养+医疗产业”“康养+体育活动”等业态尚待开发，没有形成多位一体的综合性健康与养老服务体系。由于缺乏前瞻性和创新性的顶层设计，康养旅游产品同质化现象比较突出，例如，温泉旅游开发相互学习和模仿，温泉设施的设计和建造雷同，温泉企业经营和服务模式雷同，造成产品单一、文化内涵缺乏、水资源浪费严重。

2.营销不到位

青岛市没有结合节庆活动、体育活动等，为康养旅游做宣传推广活动。没有通过新闻媒体、户外大屏、车体广告、路名牌广告、公交车站台广告等，投放一批康养旅游宣传广告，为其营造氛围。没有推送我市康养旅游新闻线索和新闻选题，供各级媒体挖掘报道，在各级主流媒体推出一批有影响力的报道。没有有效发挥社交网络平台营造氛围、推介项目、互动交流培养感情、实时制造话题引起关注的作用，导致客群单一，无法吸收新流量，难以在大范围打出品牌。

四、国内外城市发展康养旅游的经验

1.德国特色康养小镇巴德克罗钦根的经验

（1）依托一定的自然条件，逐步构建康养旅游系统

巴德克罗钦根疗养地的发展模式及经验表明，疗养地的发展首先需要具备一定的自然条件，如温泉、气候、海岸线、绿地等。巴德克罗钦根正是在地方传统温泉资源基础上，引入现代医疗与康复机构，发展适合不同人群需求的康养产品和服务。尤其是该镇充分利用周边首位城市弗莱堡大学医院的世界声誉，特别是医院心脏中心的强大实力，与医院合资设立弗莱堡大学-巴德克罗钦根心脏中心，将大量普通心脏手术及术后康复放在疗养区，为小镇带来大量高质量的医疗旅游客源。

（2）开发多元产品，延长产业链

20世纪末巴德克罗钦根温泉养生产业在医疗改革中遇到的困境也在一定程度上反映了产业单一性所带来的风险。另一方面，健康医疗市场上的潜在客户群体具有不同的需求，单一的温泉养生产品通常不具备足够的吸引力。为此，小镇以最初的“温泉疗养中心”为核心，打造了疗养公园、零售中心、餐饮设施，举办了各种文化活动，满足中老年疗养及家庭休闲度假两大目标消费人群的需求。巴德克罗钦根在陷入困境时采取的这些积极有效的市场化战略措施让其从单一型温泉疗养地变为综合型康养度假目的地。

2.三亚市康养旅游发展的经验

（1）主办旅游推介会，主推康养旅游产品

2020年由三亚市旅游和文化广电体育局和三亚市卫生健康委员会联合主办的三亚康养旅游产品推介会举行，会上发布了三亚康养旅游宣传片，三亚亚龙湾人间天堂鸟巢度假村、三亚国际友好中医疗养院、海棠湾·上工谷国际中医药康养特色小镇、三亚半岭温泉海韵别墅度假酒店等企业分别推介了2020全新康养旅游产品，包括康养民宿、养生线路、中医药健康产品等。作为三亚2020年举行的首场旅游推介会，三亚主推康养旅游产品，表明了三亚对发展康养旅游产业的重视程度。

（2）打造完备的康养旅游产业链

三亚市积极培育旅游新业态、新消费、新热点，结合丰富的康养旅游资源，把三亚打造成产业要素齐全、产业链条完备、公共设施完善的综合性康养旅游目的地，促进三亚市康养旅游产业持续健康发展，使康养旅游成为三亚旅游发展新的增长极。海南三亚中医院国际友好中医疗养院，集中医、中药、针灸、推拿、药浴、药膳等服务为一体，配套餐厅、超市等设施。开设名医工作站(全国名医坐诊平台)、推拿保健中心、药膳坊等多个服务单元，可提供休闲度假、医疗服务、康体保健等多样化服务。

五、青岛市康养旅游发展的对策和建议

1.制定总体规划，保障康养旅游可持续发展

康养旅游规划应做到超前性与预见性。康养旅游发展规划是对青岛市未来康养旅游业发展蓝图的描绘，规划指导思想、规划目标、规划具体方案的确定必须高瞻远瞩，具有超前性与预见性。《中共青岛市委关于制定青岛市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，青岛将建成具有较强影响力的开放、现代、活力、时尚的国际大都市，以全球海洋中心城市昂首挺进世界城市体系前列。由于旅游产业与社会经济发展休戚相关，编制旅游发展规划时，应依据此建议，判断社会经济发展的发展态势，进而分析其对康养旅游业产生的影响，从而准确把握与科学预测康养旅游业未来发展趋势。规划要准确反映现状和预测未来，制作过程中要不断地听取各种意见建议，逐渐形成规划的总体思想与规划思路，逐渐完善规划内容。

2.保护生态环境，实现康养旅游同生态环境的协调发展

合理处理好旅游开发与环境保护的关系。在规划建设康养旅游项目时，召集旅游和环保专家对开采条件进行定性与定量的分析，然后对该区域是否具备开采的条件进行评估，如果可以开采，计算出可开采量。在产业发展上，康养旅游产业及其延伸产业必须坚持以绿色生态为主，比如建设生态健康城、森林康养小镇、儒商文化产业园、生态运动康养基地及温泉疗养等产业项目。在景观设计上，应保持景观空间建设与海岸线、山林等原生态的平衡，把尊重自然、顺应自然、保护自然的理念融入康养旅游产业建设的过程中去。在建设过程中，防止浪费资源，抵制过度开采，要严格实施当初设定的环保方案。保障好旅游目的地当地居民的切身利益，随时监测项目建设过程中开采资源给生态环境带来的影响变化。提高游客在旅游过程中保护生态环境的意识，不乱丢垃圾和破坏植被，采取限流、分流、疏导等措施来控制景区流量，保持经济效益、社会效益和生态效益的统一。

3.依托资源，打造特色康养旅游产品体系

（1）打造特色温泉康养旅游品牌

针对青岛市各地温泉自身的特点，实现因地制宜的差异化发展，即墨区应突出海洋温泉特色来建设国内领先、国际一流的海洋温泉康养文旅品牌，西海岸新区利用风景秀美、气候宜人的山谷山林养生度假资源来发展有特色的山林温泉旅游，平度、莱西结合当地的农业生产、民俗文化、河流湖泊来开发温泉民宿、温泉田园综合体、温泉农业等多种业态。深入挖掘文化内涵，充分发挥我市海洋文化、养生文化、历史文化、道教文化、民俗文化和品牌文化的优势，实施温泉地域文化主导战略，高起点论证和策划一批具有鲜明青岛特色的高端温泉旅游项目。围绕温泉旅游要素，大力发展温泉配套产业，着力打造包括洗浴、饮食、治病、疗养、运动、美容、农副产品产销等在内的温泉产业链。推动温泉企业对标先进地区的温泉康养产业，积极采用国内外康复、医疗、疗养、中医治疗等技术，融合温泉、美食、禅修、健身等新业态，打造温泉医疗、高端疗养康养类产品。

（2）开发田园康养旅游产品

打造成功的康养休闲农业观光项目，尽可能减少人为的改造，体现胶东乡村的自然性以保持原貌。同时，使田园、村庄和自然环境的设计更符合美学规律，符合养生者的审美需求，使其更具有艺术气息，更有品质。精心打造适合中老年的农事体验康养产品，例如，小麦、玉米、蓝莓、苹果、黄瓜、白菜的种植体验，海参、鱼、虾、蟹的养殖体验，大馒头、茶叶、花生、虾米、鱼干的加工体验，在养生的过程中，将生产同时进行下去，实现生产与养生的融合。青岛农产品丰富，为制作乡村养生美食提供了丰富的食材，美食文化源远流长，烹饪技艺高超，应通过不断挖掘梳理青岛菜烹饪工艺和食材特点，结合当下人们健康养生需求，经过反复论证，打造具有青岛特色的乡村养生美食品牌。

4.加强康养旅游的宣传和推广，提高知名度

（1）线下宣传和推广

召开青岛市康养旅游产业新闻发布会、学术研讨会，宣传青岛市的康养旅游品牌。组织康养旅游企业成立青岛市康养旅游推广联盟，赴北京、上海、广州等地举办推介会，通过文化演出、播放宣传片等多种手段多视角宣传康养旅游产业。将康养旅游景区或旅游线路制作成视频形式在电视上播放、制作成宣传单或宣传手册进行传播、打印在报纸或杂志上进行刊登、在广播台上进行播放，在项目周边、交通要道及核心商圈附近进行户外广告的宣传，设计做到具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩。

（2）线上宣传和推广

在青岛市文化和旅游局官方网站及时发布康养旅游产品、线路，利用官方微信公众号、微博推送康养旅游信息。与抖音、快手、西瓜视频等新媒体和国内知名OTA平台合作进行宣传推介及产品售卖。在“云游青岛”平台开辟专区链接，配合相关的粉丝互动活动，提升粉丝对青岛市康养旅游产品和线路的认知度。指导和支持企业建立手机终端App系统，在线上让目标客户了解产品、产生购买的兴趣，为会员提供便捷的服务。