数字营销模式下新零售企业营销策略探析

洪媛

（长江职业学院，湖北 武汉 430074）

数字营销是使用数字传播渠道推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了网络营销中的技术与实践，但范围更广泛，还包括不需要互联网的沟通渠道，比如非网络渠道，如电视、广播、短信等；或网络渠道，如社区媒体、电子广告、横幅广告等。新零售需要充分运用数字营销的各种工具，重新制定营销策略，提高企业的竞争力。

1 数字营销模式下新零售的本质

数字营销模式下拓展新零售企业的营销渠道，采用线下实体店与线上各种移动终端购物相结合的形式开展跨渠道营销。近年来，“淘宝”“京东”等购物App的相继出现，为人们提供了更多的消费选择，能够满足人们多元化的购物需求，简化商品交易流程。通过对消费者购物信息的收集和整理，能够了解目标消费群体的主要特征，调查消费者常用的购物方式，在企业发展方案制订的过程中，进行多种营销渠道的有效整合。消费者在商品交易的过程中，会采用多元化的购物形势。新零售企业是一种全新的营销理念，主要是通过互联网平台，拓展线上、线下营销渠道，采用云计算技术和大数据技术等新兴技术工艺，助力我国物流行业的稳定发展，创新传统零售企业的营销模式。新零售是零售企业商业变革的主要趋势，对现代化商业创新发展起到引领性作用。新零售的本质是通过电商模式和互联网技术，帮助实体零售店改变传统的经营模式，提高用户的消费体验，为企业创造更高的经济效益，让更多优质、廉价的产品流入市场。新零售企业要以消费者为中心，通过大数据技术分析消费者的消费行为，将数字化内容作为一切工作开展的核心驱动力，创新零售业态，重构商业供应链。新零售企业的发展核心在于大力推动线上、线下一体化发展，满足消费者多渠道、多时段的购物需求，获得个性化的消费体验。新零售概念的提出，指明了未来我国零售业的发展趋势，是确定我国未来经济发展方向的主要依据[1]。

2 数字营销模式下新零售企业营销困境

2.1 商品和消费者需求的困境

近年来，人们的生活水平得到了显著提高，在人们物质生活不断丰富的同时，人们对精神生活提出了新的追求。只有结合当前人们的心理消费状态，分析人们购物需求的多元化、个性化发展方向，制订出层次性的商品营销方案，才能解决当前新零售企业营销困境。人们的消费需求呈现出短暂性的发展规律，受到人们消费心理及消费水平的影响，改变了传统的消费结构，现代化消费方式对零售行业的稳定发展产生一系列消极影响。零售企业与时代发展步伐脱节，采用的营销模式存在滞后性。在数字营销模式下，存在明显的消费者消费需求升级问题。想要为顾客提供满意的商品服务，就需要了解当前零售企业存在的实体零售同质化问题。当前，零售行业正逐渐丧失现有的竞争优势，陷入商品与消费者需求困境[2]。

2.2 销售技术和营销思维的困境

网络时代的到来使电子商务得到迅猛发展，一些纯电商企业相继出现，对实体零售行业带来严重冲击，传统的实体零售企业面临着转型升级的关键节点。结合当前市场需求来看，纯电商企业同样存在营销问题。实体零售企业需要遵循线上、线下深度融合的发展原则，争取为客户带来更加优质的消费体验，满足客户个性化消费需求，例如“苏宁易购”推出的门店自提服务。当前，线上、线下深度融合的销售形式处于初步的发展阶段，零售业缺乏消费市场主动性，对客户的消费需求了解不足，零售行业作为终端市场，需要深刻认识到消费者需求信息获取的重要性，避免陷入零售产业恶性循环的营销困境[3]。

3 数字营销模式下新零售企业营销构想

3.1 品种多元化与物流配送

分析消费市场的发展趋势可知，消费者的商品选择逐渐向着多元化转变，传统的零售业经营模式难以满足消费者的多样化购物需求，通过信息技术的有效应用，零售企业以电子商务平台为基础，为用户提供多样化的商品信息，在客户选择商品的过程中，降低客户的商品购买成本。想要实现深度化的商品购物目标，需要建立庞大的物流配送体系，企业能够通过网络技术的应用，在消费者面前展示多样化的零售产品，优化传统的配送网络系统，提供精准的配送服务[4]。

3.2 信息获取与信息提供

数字营销模式下消费者获取商品信息十分便利，但是商家不能为消费者提供商品的实体信息，传统零售行业在发展过程中，主要以实体信息展示为主，要将商品信息提供给消费者需要花费一定的经济成本。在新零售营销模式下，消费者能够通过互联网获取全面的商品信息内容，同时可以自行到实体店对商品细节进行观察分析，采用线上、线下混合营销模式能更好地满足消费者的购物需求，剖析消费者的购物心理，制订出科学的营销方案。

3.3 消除风险与建立信任

数字营销模式的建立，主要是以虚拟的网络结构为基础，数字营销模式下新零售企业在商品营销的过程中，能够突破传统地域、时间的限制，拓展数字营销的范围，但网络具有虚拟性特征，消费者难以在短时间内对商家产生信任。这也是目前数字营销模式发展过程中遇到的主要问题。企业通过特色经营活动的设计，换取消费者的信任，将维护消费者的切身利益作为一切工作的出发点，在数字营销模式下保障消费者的合法权益。企业通过网络渠道宣传实体店的品牌信誉，在数字营销平台中建立申诉机制，当客户在购买商品过程中合法权益遭到侵害，可以向有关部门进行申诉，降低数字营销模式下的商品购买风险。

3.4 货物运输与付款流程

传统的零售企业发展需要建立属于自己的物流体系，商家自主为消费者提供物流服务，在现代化数字营销模式下，物流体系能够结合网络信息内容选择合适的配送流程，全面提高物流配送的成功率，为新零售企业营销模式的发展创造有利条件。同时，在数字营销模式下存在一系列支付问题，与传统购物形式相比，数字营销模式下消费者能够通过虚拟网络获取更全面的商品信息，自主到实体店对商品细节进行反复推敲，了解付款交易行为。线上、线下混合零售模式的应用，消费者大多会选择网络订购的形式完成商品付款，简化商品交易流程，企业在接到商户订单后，要立即安排合理的物流配送形式，将货物顺利地送达到顾客手上。现代化零售产业的发展，需要建立在传统零售模式的基础上。根据相关调查研究表明，国外许多新零售企业经营模式由传统营销方案转化而来，数字营销模式是现代技术发展后逐渐衍生出的一种商业形态，位于零售产业发展的较高阶段。传统零售企业经营方式与新零售企业所采用的营销模式，在零售业市场发展环境下共同创新，拓展了传统零售业的经营范围，改变了传统零售业的营销体系。新零售模式的出现，为数字营销模式的发展提供有力保障。由此可见，传统零售业与新零售业相结合的双渠道营销模式是零售业发展创新的结果，建立了更为广阔的零售业发展前景。

4 数字营销模式下新零售企业营销策略

4.1 运用大数据思维精准地定位客户

数字营销模式下迎来了新零售时代，需要密切关注消费者的数据信息，通过抢占客户提高企业的市场竞争力，企业需要重视客户数据的收集和管理，形成数据战略化发展思维，为企业创造更高的经济效益。面向全体客户有针对性地进行市场细分，分别为目标群体提供不同的商品信息。在全新经营模式的影响下，新零售企业需要根据客户群体选择渠道的偏好，分析顾客的消费心理，建立特定的目标消费市场，开展个性化服务，同时为客户推出具有竞争力的商品，传递独特的价值消费主张，提高顾客对企业商品的购买忠诚度。数字营销模式下市场竞争变得越来越激烈，企业需要根据消费者的数据信息分析结果，了解当前市场的发展趋势，开展适合企业的营销业务，通过市场细分为客户提供优质的消费服务。同时，企业管理者可以运用大数据思维进行精准的客户定位。

4.2 新零售企业进行业务流程创新

新零售企业在营销方案制订的过程中，为了更好地满足现代消费者的个性化需求，需要了解消费者的需求，以提供便捷、快速的交易服务。同时，新零售企业需要改变传统以企业为中心的营销思想，将消费者的根本需求作为营销业务开展的核心，通过云计算技术和大数据技术进行庞大消费信息的收集、分析和管理，了解目标消费群体的行为习惯。市场消费的转型升级带动了新零售企业组织结构的扁平化发展，新零售企业当前所采取的营销模式，需要结合商品成本及市场营销效果，制订出合理的商品营销方案，为消费者提供良好的购物体验。传统的组织结构难以根据消费者的需求快速做出营销反应，需要采用线上、线下、社交电商三网合一的全新营销渠道。新零售企业面临着激烈的市场竞争环境及多元化的顾客消费需求，企业想要全面提高市场核心竞争力，就需要采用新型数字网络技术，降低企业经营成本，制定合理的商品营销措施，对商品运输、包装设计、储存管理、销售推广等环节进行全面控制，降低企业经济成本的投入。但由于企业在经营发展的过程中，存在资源有限、工作人员能力不足等问题，想要更好地适应当前数字营销模式下新零售企业的发展要求，需要进行战略结构调整，结合现有的企业发展环境，制订柔性化的组织结构管理方案。要与时俱进地对现有的业务流程进行创新与完善，努力做新零售企业变革的践行者。在组织结构调整的过程中，重新规划各部门的业务流程，根据顾客的个性化消费需求，做出快速的营销反应，充分发挥出消费升级的驱动作用，进行新零售企业组织结构调整，形成线上、线下相融合的全渠道营销发展模式，提高企业的市场竞争力。

4.3 利用消费者购物特征扩大知名度

新零售企业营销策略制定，需要通过大数据技术、云计算技术的应用，对消费者相关数据进行全面分析，了解消费者的行为特征及商品购买的主要倾向，为后续零售企业发展方案的制订奠定有力基础。通过数据分析，为企业创造更高的经济效益。网络时代背景下，每个人都是媒体的传播者，通过网络进行庞大数据内容的发送。消费者通常利用手机购物App进行商品价格和信息的查找，主动在交际圈内分享商品信息。直播间、微信朋友圈等社交媒体平台都可以成为信息传播的主要渠道。人们可以自主进行网络发言，在网络发布商品信息内容。新零售时代的到来，许多企业纷纷采用“自零售”的形式，通过互联网与消费者建立直接互动，提高消费者对商家的信赖感，通过情感关系的构建获得良好的商品口碑，提高商品销售额。新零售企业需要优化传统的组织结构，引导消费者自发将感兴趣的商品信息分享给他人，全面提高企业产品营销效果，利用消费者个人信任度，实现企业营销效果的提高。新零售企业信息技术的应用，要为消费者提供愉悦的购物体验，以消费者服务为中心进行营销方案的设计。同时，在日常经营过程中，利用庞大的网络消费信息提供个性化服务。许多商场都设有人脸识别系统，当顾客走进商场的第一时间，获得顾客的消费信息，判断其是否为该品牌的会员。总结以往在品牌营销过程中的消费特征，商场可以利用以上信息内容为顾客提供多元化的个性服务，营造适合顾客的消费场景，激发顾客的购买欲望。借助互联网平台进行商品信息的传播与分享，全面提高商品销售质量和商场的品牌知名度，定期与会员开展交流互动，同时努力将普通顾客转变为会员，深入了解消费者的真实需求，让顾客成为企业品牌的代言人，通过社交媒体进行消费体验共享，拓展企业顾客群体。

5 总结

新零售发展的关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，需要充分运用数字营销的多种营销工具，创新全渠道营销策略，完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。