融媒体建设背景下高校网络文化育人的问题与对策研究*

苏州城市学院 帅凯

一、问题的缘起

近年来，国内外媒介生态和传播格局开始出现巨大变革，大众传播正式迈入媒体融合时代。[1]2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》被正式审议通过。其对新时期媒体形态进行了全面阐释，同时也为媒体融合发展提供了新的范式。自此，国内各类媒体融合发展开始步入快车道。

在媒体融合的大背景下，高校各类新闻媒体也应紧跟时代步伐，运用好各个平台之间的联动效用，深入探寻高校媒体在新闻传播尤其是在网络文化育人过程中的立足点，创新管理体制机制，让高校新闻媒体更好地服务于广大师生和社会各界。[2]

显然，融媒体建设背景下高校网络文化育人工作的有效开展关键在于“融”。至于“融”什么、怎么“融”这些关键性问题关乎学校的未来发展，有待进一步探究。不容忽视的是，当前学界更多的是基于新媒体环境等外部社会背景结合自身经验展开研究，很少从作为“信息传播者”的话语主体出发探究当前高校网络文化育人工作所存在的实际问题以及未来可以改善的可能途径。

鉴于上述情况，本文在已有文献研究的基础上，从媒体融合视角出发，将网络文化育人工作作为主要研究对象，并将其场域限定在高等学校，研究对象与范围更加具体，进一步保证了研究结论的针对性与可信度，进而对现有高校网络文化育人相关研究提供有益补充。[3]

二、概念界定

（一）媒体融合

什么是融媒体建设？当前学界对于融媒体的定义主要分为三种：一是思想意识层面为推动传统媒体和新兴媒体融合，基于国家政策法规的形式推动融媒体发展规范化所形成的大范围信息传播系统；二是不同媒体之间共享新闻素材，按需挖掘新闻素材，并且通过相互间的融合促使不同媒介之间优势互补，减少信息冗余，降低信息获取成本的新闻采编体系；三是凭借互联网技术优势，将广播、电视、报纸等具有互补性的不同媒体进行全方面深入整合，将其打造成宣传资源融通、内容相互兼容的新型媒体。

融媒体建设背景下，学生既是信息资讯的接受者，同时也是传播者与发布者。与此同时，这些特质也给高校育人工作带来机遇。高校亦可以利用这一点来为学生传递更多价值正确、积极向上的内容，以实现宽领域、多层次的思想引领。

（二）网络文化育人

何为网络文化？网络文化指的是以网络信息技术作为基础，在网络场域所形成的各种文化活动、文化产品以及文化观念的集合。其不仅是信息、文化和人三者融合发展的产物，也是现实社会文化在网络空间的延伸，并且形成了独特特征以及价值观念。[4]

随着信息科技的飞速发展，互联网逐渐成为文化育人的重要载体。值得注意的是，网络文化育人作为一项长期而系统的工程，高校作为文化育人的主阵地，承担着大学生思想政治教育与文化育人的重要使命。[5]加强高校网络文化育人工作是提升高校文化软实力和人才培养水平的重要内容，需要遵循网络文化的发展规律，以社会主义核心价值观为引领，充分运用好网络文化建设新阵地，深入挖掘校园网络文化的内在价值与育人功能，推动网络文化育人落到实处。[6]

三、现状分析

从当前网络文化育人的现状来看，网络文化生态环境对高校大学生具有不可忽视的重要影响。便捷快速的互联网络为大学生提供了更宽广的表达自我和与外界沟通的平台，激发起大学生自我意识与自觉意识。然而，值得注意的是，主体的自我表达通常是先于社会责任的。肆意的自我表达极容易引发网络场域出现无序和混乱的状态。[7]这些社会现实正给当前网络文化生态环境和高校育人工作带来了诸多困境。[8]

当前，融合传统媒体与新媒体的融媒体建设趋势已经出现，这对于高校网络文化育人工作既是机遇也是挑战。我们必须以新的观念、新的思路，合理运用不同的媒体手段来全力做好校园网络文化育人工作。不少高校都出现因为疫情推迟学生返校抑或是开展线上教学的情形。在这期间学生基本都不在校内，对于学生的文化育人方面的管理其实只能依托线上来完成。我们需要在学校里就已有的媒体平台在内容宣传等方面做相互地协调，在网络文化育人方面联动起来做宣传引导。

四、存在的问题

（一）信息传播出现“去中心化”倾向

当前，各种新兴媒体借助网络平台蓬勃发展，信息传播渠道和主体的激增导致传统媒体格局发生巨大变革。值得注意的是，高校校园内新生传播媒介的兴起迅速打破了高校传统校园媒体对信息的绝对主导，校园文化育人工作在网络空间内难以得到较为稳固的保障。

可以预见，新技术的演进正不断彰显出虚拟网络世界与现实社会尤其是高校内部治理的“去中心化”倾向。此外，当下各类新媒体平台信息传播所呈现出的碎片化趋势也在促使主流价值观的传递变得越发零散，难以形成有效合力。[9]

（二）校园媒体平台管理欠缺

毋庸置疑，当前绝大多数高校主流媒体平台都是借助于学生群体来进行日常运营与维护。然而，受限于学生群体学业与生活的双重压力，在网络文化育人工作中，相关信息更新不及时、宣传覆盖不全面、网络文化作品质量难保障等弊病日益凸显，网络文化育人工作迫切需要敢闯敢试，推陈出新。同时，由于高校新闻宣传工作建设缺位再加之部分话语主体尚未跟紧高校媒体融合发展趋势，致使网络校园各类媒体平台融合相对乏力。此外，高校对各类媒体平台的监管也存在滞后，进一步阻碍了网络文化育人工作的有序推进。

五、原因分析

（一）传播模式演变分散受众注意力

由于网络新媒体技术的日渐成熟，高校信息传播由原先的单向度传递演变为群体传播，高校大学生不仅是信息的接受者，更是转变成了信息的发布者。众所周知，官方网站、校内报刊、微信公众号等高校传统媒体主要服务公共空间与师生事务，更多地是秉持公正客观、及时准确的新闻价值观，很难避免与话语客体之间的距离感。

与此同时，个体借助这一传播方式吸纳社会资源、重构资源分配关系，进而部分地再生产社会结构，这在很大程度上吸引了社会公众的关注度和注意力。[10]区别于传统大众传播媒介，以“抖音”等为代表的新媒体平台既兼具社交功能又能更多地从受众立场出发，加之其更好地满足了大学生的私人社交需求，往往也更容易分散大学生的注意力进而给网络文化育人工作带来困难。鉴于此，更注重用户主观情感表达的网络社交媒体往往从群体的角度出发，在满足群体利益诉求的同时，无形中将话语客体的需求转变为了新闻价值判断的新标准。

（二）网络文化育人体系建设缺位

当前高校网络文化育人主体过于单一，且力度欠缺。显然，高校网络文化育人工作的主体是辅导员，由于各高校硬件设施与软件设施以及发展情况存在差距，不同高校在校园网络文化宣传教育引导方面也参差不齐。部分高校在网络文化育人工作方面简单地凭借个人经验将其视为学校宣传部门的工作。与此同时，受限于高校内的行政壁垒，部门与部门以及部门与院系之间难以有效统筹与协调，最终导致网络文化育人工作在实际贯彻落实过程中过多地将责任压实到辅导员身上，影响了大宣传格局的形成。不容忽视的是，随着各大高校信息化建设的日益推进，校园内网络安全风险也需加强防范，这就必然导致校园网络文化育人工作无法仅靠单一部门或单个群体能够完成。

六、高校网络文化育人工作优化路径

融媒体概念相当广泛，既可以是内容融合、也可以是宣传团队人员融合、甚至是媒体平台乃至组织机构的融合。以往利用媒体来做高校网络文化育人工作可能主要是利用微信、微博、直播等媒体形式，有针对性地开展舆论引导、理论解读、热点辨析、心灵对话等活动。关于在新形势下如何依托媒体融合，笔者认为不必大而全，可以尝试“小而精”，就高校网络文化育人方面做到宣传阵地之间的融合。

其一，实现内容、平台与渠道等各方面的重新定位与整合，构建媒体融合机制。可以在校园新闻网、微信、微博、电视、LED屏的管理中就网络文化育人方面的内容产出达成共识，以期实现融合。举例来讲，校园内的融媒体可视化大屏的建设是可以实现的。可以依托显示屏，兼具播放平台与线下入口功能，在投放的可视化大屏当中选择最显著位置进行视频播放，其余位置则可以实时推送学校微博、微信、抖音等有关信息资讯，同时抓取与学校相关的热门词云以及相关媒体报道，根据学校媒体联盟微信公众号矩阵传播数据进行排名，并及时推送热门文章。可以预见，这个大屏可以部分解决学校各个院系和相关部门的平台导流和线上活动缺少宣传窗口的难题。显然，后台融媒体大屏操作系统，凭借其从内容安全角度所设置的多种屏蔽和主动筛选功能使得以对外宣传为主的融媒体大屏的安全性得到了有效保障。

其二，大学生思想政治教育，包括校园文化宣传相关的内容，通过百度云等载体实现各个组织间的线上共享，通过各自的账号登录、上传和下载资料，实现这一领域内的“一次采集、多元生成、多渠道传播”的融媒体采编流程。例如，高校很多的学生组织甚至是社团都开展了很多具有思想引领作用的活动，但是每一个媒体平台间没有打通，图片与文字都需要后面多次对接，如果像这样从一开始就实现专项内容的共享，那便会极大地提高效率。

其三，高校在推进融媒体建设背景下开展网络文化育人工作，应该始终坚持“内容为王”理念。[11]应积极整合校内媒体平台，建立学校融媒体联盟，尝试开发微信小程序，将成员单位推出的与网络文化育人相关的微信公众号文章，甚至可以借鉴青年大学习的模式将有声视频内容整合在小程序当中，与此同时，在前面所说的融媒体可视化大屏中可以嵌入二维码，用户可通过扫描融媒体大屏中“融媒体联盟榜单”二维码进入，阅读学校媒体矩阵的最新内容，以求最大限度地实现内容、资源、渠道和受众的共享。

七、结语

移动互联网和智能终端的迅速普及催生了新的网络文化形态，逐步改变了高校内信息传播的固有格局，给当下高校网络文化育人工作带来了不小的挑战。习近平总书记提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，需要建构互联网思维，一手抓融合，一手抓管理。这从不同层面为高校媒体融合发展指明了未来的发展方向。[12]鉴于此，未来高校网络文化育人工作尤其是在网络空间开展大学生教育与引导势必要关注互联网时代信息传播的特点，深入研究媒体融合体制机制，趋利避害，充分借助信息科技重塑校园媒体格局，扎实推进高校网络文化育人体系的有序建构。

相关链接

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。

“融媒体”首先是个理念。这个理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。 “融媒体”不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法，是在办台实践中看得见摸得着的具体行为。“融媒体”对外是一个单位，一个声音，一个价格。广播、电视、网络同时变为共同为一个项目活动服务的三种形式、手段和方法，价格上也会比任何一个单媒体要高得多，客户对这种活动的认可度也大大提高。以前，我们在电视节目中插播的广告，上网时都要进行重新编排，拿掉广告部分。现今，不少客户上门谈广告时，都主动要求，和“融媒体”价钱一起商谈，网上也予保留。“融媒体”成为利益上的“共同体”。

资源通融

就是合理整合新老媒体的人力物力资源，变各自服务为共同服务。首先将广播与网站合并，将双方原采编人员打通，组建成立了“融媒体采编中心”。中心记者外出采访时，将录音笔和数码相机两种采访设备同时携带，为广播和网络同时供稿，既保证了双方新闻稿源，降低了人力成本，又提升了网站新闻稿件的权威性和原创能力。

宣传互融

建立一种新型和谐互补互信的媒体关系。打造“融媒体”，就是摆正新老媒体关系，分析新老媒体的利弊，以优势互补、扬优去劣，达到1+1＞2的效果。比如，广播的迅疾、便捷，电视的直观、立体，互联网的“四个无限”（无限空间、无限时间、无限作者、无限受众）。各媒体对“我无他有”的东西，不妒忌，不害怕，对“他无我有”的，不排异，不拒绝，都把“他”当作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。