啦啦操项目市场化发展分析

买凡瑞

（汉中职业技术学院 陕西 汉中 723000）

引言

我国在2008年开始有计划、有组织地举办啦啦操比赛，2010年创立了全国啦啦操联赛制，后来又设置了全国锦标赛、冠军赛、个人赛、国际公开赛等市场化项目，扩大了啦啦操运动项目在我国的影响力和知名度，啦啦操项目的市场化得以扩充市场人群、催生经济效益。2016年啦啦操项目被国际奥委会授予为期3年的认可，提高了啦啦操运动的世界性影响力，因此我国也在《全面健身计划2016-2020年》中将啦啦操运动项目归类为“全民健身活动体系”中比较容易普及的基层体育项目，经过教育部体卫艺司和体育总局体操运动中心的推动，啦啦操项目的市场化契机进一步增强，当前的矛盾是啦啦操项目作为一项体育产品，它的市场化体系健全性与市场需求之间资源不能匹配，在管理体制、资金来源、品牌建设、人才培养方面出现了与市场化运作不协调的资源错配、误配、滞后等现象，因此有必要进行研究探索，以助力推动我国啦啦操项目的健康可持续发展。

1、啦啦操项目市场化发展研究目的

1.1、研究目的

我国啦啦操运动传入时间是在2000年前后，举国上下体育界对其开展的理论研究相对薄弱，而且国外地区的啦啦操项目往往是重大体育赛事、仪式性活动中穿插的体育表演形式，我国体育赛事与活动的环境氛围与外国有所不同，群众基础推广普及的历史及时间也不够长，骤然进行联赛化、市场化也对啦啦操项目的发展带来了一定程度的压力。我国为了培养啦啦操产业发展，采取的方针政策也是先培育运动人员基数，但通过啦啦操项目近年市场化的具体情况进行调查，发现其开展现状不够乐观，并且留存了一定的发展经验，因此基于问题与现象找出目前啦啦操项目发展的合理途径，有助于对我国啦啦操项目市场化提供一些参考依据。

1.2、研究意义

啦啦操在概念定义上突出体现运动爱好者的青春活力、团队精神与技术动作规范，从国际上的产业化发展趋势来看，啦啦操是一项以女子运动为特征的体育运动，这在当前国际啦啦操项目市场化方面越发明显，体现出一定程度的市场选择与适应性。除此之外，啦啦操在我国进行赛事推广的理论依据也不够强力，对赛事而言，它有团体体操的竞技体育性质性，而在群众认知的角度上来看，它又是一项以舞蹈为基础的全民运动，这显示啦啦操项目作为一项运动在专业层面与大众层面上存有一定认知断层。因此分析出目前影响啦啦操项目发展的各项因素并提出合理化建议，有助于对啦啦操项目的推广和发展夯实供理论基础。

2、我国啦啦操项目市场化的一些现状

2.1、在基层之间的推广

我国各级学校课间、课外，进行制度化的啦啦操运动推广、普及，这对于培养啦啦操的群众基础有一定作用，但是仍然存在一定的客观压力。学校的场地条件配备情况较好而且宽松，但啦啦操对于服装道具有一定经费支出要求，如果参加联赛项目，参赛的车船费、报名费等等对于学校和个人也是一些不小的压力。除此之外，啦啦操项目是随着体育文化的繁荣而发展，大城市体育产业发达，啦啦操项目亦与之共荣，而边远地区及农村地区体育文化和配套不繁荣地区，缺乏啦啦操普及的土壤，因此各级学校中无论是组织比赛还是日常训练的情况都不甚理想，学校领导的重视也不足，保证不了啦啦操项目的普及与开展。

2.2、各级梯队教练员队伍建设

我国迄今为止全国啦啦操协会已经实施了约7年左右的基层啦啦操培训体系方案，通过免费培训、举办公益活动等方式培训啦啦操教师，这些短期性质的培训有利于扩大基数，但时间和内容上的强度不足，导致啦啦操教师的学习停留在技术动作层面而非理论开发层面，擅长教学实践而不擅长创新，导致培训内容单一，发展后劲不足。而且在顶层设计上缺乏严格的教练认证体系，导致许多教练员是兼职的而不是专职的，而且缺乏专业性的职业素养。

2.3、专业力量的组织与发展

我国针对啦啦操专业力量建设活动主要依赖于培养高素质的裁判员和运动员，目前运动员分为了国家级、省级、地市级、县区级和校级等几个层次，但影响力仍然局限于大中型城市及经济繁荣地区，啦啦操的专业力量渗透及普及最基层的状况相当不平衡。我国啦啦操俱乐部联盟成立于2018年，羽翼还不够丰满，推广啦啦操市场化工作力度很是不足，而且广大啦啦操主要参与人群是在校学生群体，市场化工作存在一定的局限性，专业组织机构的数量与力量难以全面覆盖参与人群。

2.4、赛事运营及品牌情况

当前我国主要采取官方推动比赛发展以吸引大众参与的战略路线，但受制于资金规模，各级啦啦操分区联赛和总决赛的政府投入较低，赛事运营资本依靠政府出面解决商业赞助，赛事上座率不足，门票收入不稳定，没有形成产业链经济，缺乏自我造血功能。从市场受众角度来看，啦啦操运动本身也没有打造出应有的品牌效应，赛事品牌化程度不足，各级联赛之间的营销形象很模糊，定位不够清晰。例如，当前主要运动员都以学生运动员为主，但为了体现其“市场化”形象而“城市名片”冠名运动队伍，定位模糊而且不够清晰，荣誉性质大于经济效益，失去了市场化的本质。赛事主办方过度包装与宣传自身，淡化了啦啦操运动的本身，不利于啦啦操项目的产业化和可持续发展。

2.5、媒体推广

对比赛起到非常重要的作用的是赛前赛事消息的宣传和赛事的直播。新浪体育、人民日报、CCTV5等众多媒体对比赛进行报道，但大众的关注度还是很少，基本是跟啦啦操项目有关的人员关注。也有过播报赛事宣传的频道存在时间短、报道错误现象，媒体运动的活跃力度不足，因此赛事的关注度更是受限。

3、啦啦操项目市场化运作当前存在的一些问题

3.1、协会和企业对行政管理体制的依赖性较强

我国啦啦操项目的直接行政管理机构是蹦床技巧协会，总机构则是国体育总局体操运动管理中心，当前啦啦操项目市场化发展进程面临着在行政组织和业务发展方面的双重指导之下，包括联赛的组织与招商、啦啦操团体企业化、与体育产业企业的合作，等等。当前这种模式还有很浓重的体制带动成分，一方面是过去体育运动项目举国体制的影响；另一方面是啦啦操各种社会组织市场推广和扩张的能力不强，需要体制搭台唱戏以培育赛事、队伍和产业机构三者之间的市场氛围。但目前看来协会、企业二者的发展情况还存在自身弱小、影响力不强的情况，长期处于行政机制羽翼保护之下，阻碍了全国啦啦操项目的自身活力。

3.2、联赛缺乏资金保障，市场化收入不足

资金是保障啦啦操联赛生存和发展的基础，当前全国啦啦操联赛还处于投资发展阶段，市场化投资有助于筹备赛事组织、运动普及与宣传、品牌建设等工作的开展，但啦啦操联赛的市场化开发水平仍然较低，在群众中的基础不够雄厚，群众消费意愿不足，尚处于市场培育初级阶段，企业向联赛投资的资金不能保障回报，多数企业注入资金属于广告赞助性质，真正对于啦啦操联赛的成功期望不大，这说明啦啦操项目的无形资产商业价值还不够高，也缺乏稳定的盈利与运营机制，成为影响啦啦操赛事体系发展的制约因素。

3.3、无形资产商业化运作水平较低

无形资产是体育运动中最具商业价值和投资利益的产业资源，例如，各级高水平联赛中的俱乐部、高水平运动员都是该运动项目的重要无形资产，也是体育运动重点开发的产业支柱。我国啦啦操联赛的品牌效应不够明显，各级运动队作为俱乐部、社会团体的知名度也不高，尚不具备无形资产开发效应，难以吸引市场上的资本青睐，在参与大型体育赛事中处于边缘化地位，商业表演无法正常地作为市场化运作的一部分进行无形资产的增值与开发。

3.4、产业经营管理人才匮乏

啦啦操产业经营管理人才匮乏。作者通过在全国啦啦操联赛总决赛期间对全国啦啦操委员会主要负责人的访谈表明，目前体育产业运营和管理人才的缺乏是制约啦啦操产业快速发展的重要原因。目前，很多工作人员都是运动员出身，他们擅长运动技能，但缺乏体育经营管理与市场运作的经验。啦啦操经营和管理人才缺乏已成为阻碍我国啦啦操产业快速发展的主要因素。

3.5、群众认知层面狭窄

我国啦啦操项目市场化层面上表现突出，除了群众对于啦啦操的竞技层面的认知程度不高，认为是一项余兴节目而不是竞技体育。

4、啦啦操项目市场化运作的体系优化建议

4.1、深化赛事市场化体制

体育产业在现代市场经济中要形成经济闭环，我国啦啦操赛事当前还处于体制庇护之下，如果推向市场、自负盈亏，体制撒手不管，也容易导致缺乏造血功能的啦啦操产业“休克”，因此对于赛事体制的改革是一项重要措施。运动管理部门要本着市场经济规律，从过去的“联管联办”的施政方向调整为“扶上马，送一程”，从全面负责转向依托市场规律，从“以行政手段支持”转变为“以政策手段支持”，鼓励联赛管理体制向市场经济体制发展，吸引一批、培育一批从事啦啦操产业的体育经营企业发展，有计划地覆盖市场开发与推广、赛事组织与招商、竞技规则与训练体系等方面的基础工作。

4.2、多方拓宽项目发展的资金渠道

国家体育总局体操运动管理中心应该积极落实国家相关体育产业政策，致力于管理体制改革与创新、加强政策扶持与培育环境，全国啦啦操委员会则应该通过完善运行机制等角度着手，与合作企业紧密合作，深入推动啦啦操项目市场化运作，将是建立和完善多元化筹资机制的有效途径和必由之路。全国啦啦操联赛应坚持“寻求政府支持与加强市场运作相结合”的模式，按照市场化规律进行市场开发与运作，多方努力，增强服务意识，积极拓宽资金来源，保障联赛的健康可持续发展。

4.3、打造亮点突出的啦啦操赛事

品牌赛事是体育运动魅力的主要来源，更能够增强啦啦操赛事的曝光度、吸引力，比如，日本的甲子园棒球赛事也是高中非职业联赛，但却是非常成功的商业赛事，拥有强烈的品牌效应。国内外成功赛事的市场化运作经验可以借鉴，并进一步进行体系化的完善。我国啦啦操产业的经营开发尚处于初步发展阶段，已初见成效，仍需积极寻求与企业合作，通过多种途径大力加强啦啦操联赛的宣传工作，与企业、媒体等建立长期战略性合作伙伴关系，打造具有核心竞争力的啦啦操赛事品牌，使联赛的无形资产得到充分开发。

4.4、多渠道培养专业管理人才

常言道千军易得，一将难求。掌握啦啦操技术相对容易，但擅长体育赛事经营管理的人才稀缺，这说明当前市场亟需夯实啦啦操项目运动管理的基础。啦啦操项目专业管理人才不但应该具有极强的普及与推广能力，还要有丰富的组织能力与比赛经验。对于啦啦操的社团组织、企业建设程度、训练模式、后勤保障等日常活动的认知体系化、规范化。鉴于当前啦啦操的主要队伍建设工作是各级院校，各级院校中应将啦啦操运动进一步社团化、俱乐部化，以取代为了参赛而临时组建队伍的机制，常设教练员、专业经理岗位以解决啦啦操专业管理人才的稳定度，解决其生存以保障专业人才的稳定度。再对这些组织化、社团化的啦啦操专业团队进行市场化，最大限度地兼顾运动员、教练员、专业管理人才的组织活性，以管理人才为龙头、专业教练为骨干、充足的参与群体为暴涨，整体提升啦啦操市场化水平。

5、啦啦操项目市场化途径研究

5.1、广泛参与国际化专业赛事

国际化专业赛事的成功对于体育运动的市场化推广发挥着举足轻重的作用，例如，奥运会比赛项目中的皮划艇与帆船项目，历来是我国群众中认知率、支持率很低的运动项目，但连续数届奥运会中夺金的成绩，引发了媒体跟进和全民的广泛关注，在人民群众中的支持率和认知率大幅度上升；再如，智力体育的电子竞技项目，在几个子项目的世界赛事上夺冠引发了广泛关注，这就是体育运动成绩的推广力量，也是赛事竞技成功的关键因素。因此要更多组织与国际啦啦操运动协会的交流与合作，体育相关部门也要多支持高水平啦啦操运动队伍走出国门，广泛参与国际化的市场竞争，争取拿好成绩，提升关注度，关注度高了才能提高认知率，认知率上去了才能吸引运动人口，运动人口基数扩大了，市场化的基础自然雄厚。

5.2、进一步完善培训体系，扩大推广范围

完善我国啦啦操运动的各级协会组织，方便各地区有关管理部门因地制宜进行运动管理，改普遍扩展为重点培育，根据各级体育项目的城市运动队配套情况发展啦啦操项目，制定符合地方情况的啦啦操项目长期培训计划，在第一代啦啦操教练员 “半路出家”的基础上，加强第二代专业教练员的培训力度，扩大教练员数量质量，发展高水平运动员尤其是学生运动员人口，提高专业水平和运动环境。啦啦操专业技术培训要紧跟国际水平并有所突破，有所创新，打造具有我国特色的啦啦操技术规范，建立专业且公正的教练员制及裁判员制度，进一步规范啦啦操运动的专业性。

5.3、立足项目基础完善啦啦操赛事的品牌化

当前我国啦啦操竞赛项目主要集中在专业组体育院校和业余组普通院校两个层次，主要原因是学生运动员拥有较为宽松的训练时间，训练效果也比较稳定，而来自社会的运动员基数不大，因此只能默认全国联赛接近在校级联赛的客观事实，并以此为基础想方设法发展啦啦操项目的市场化程度。鉴于当前专业运动员基数不足的情况，将校级竞争推广到职业化竞赛，专业经纪公司大胆与高校进行合作，在不解除学生身份的前提下推动其职业化发展，以院校平台为合作条件增强赞助商的投资意愿，将资金引入校级联赛进行扩大宣传，提升对啦啦操周边产品的市场开发强度，吸引体育产业消费者对赛事的关注度。

5.4、增强与专业媒体的合作，扩大宣传力度

美国啦啦操项目往往拥有体育经纪公司的支持，重点在于赛事的包装、营销、运作等推广手段，造成市场效应从而引起媒体跟进，在社会范围内形成热潮。当前我国啦啦操赛事推广局面难以打开的一个原因也是推广力度不强、推广专业度不高、小圈子里交流等等。媒体的关注对于品牌经营成功的意义十分重要，应借助各级体育赛事培育啦啦操项目的演出市场，体现啦啦操项目的商业价值，争取与城市主要运动队伍的体育经纪公司合作开发市场，此外在自身联赛上也要增强媒体曝光率，创新宣传形式和推广力度，同时以啦啦操项目的相关知识进行推广与普及，开发啦啦操项目的群众基础，降低准入门槛，大众在认识、参与、消费啦啦操项目的同时也促进了啦啦操运动的自我发展。

6、结语

啦啦操是属于青年人的运动，从当前我国的经济发展情况来看，青年人群对体育产业的需求比较旺盛，重要体育赛事中啦啦操商业表演已经必不可少，专业化队员在各级院校中拥有一定规模及基础，正在努力向社会降低参与门槛。虽然还存在一定问题，但当前所拥有的基础条件仍然具备市场化因素并可完善，以此为基础拓宽市场化途径，啦啦操项目的市场化发展虽然速度可能不如预期之快，但结合国外成功的经验制定出符合我国国情的策略，预计未来发展速度稳定可期。