战略传播视域下的中国国际传播——北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽教授访谈录

本刊记者 杜佳琦

目前，我国正面临着日益复杂的国际关系格局和国际舆论环境。我国亟须进一步掌握国际话语权，以提升国际传播力。因此，中国国际传播也亟须上升到战略传播的高度，把握机遇，拓展传播主体、创新传播内容，彰显大国形象。2022年9月5日，由中国外文局、江西省委宣传部主办的首届战略传播论坛在南昌开幕。论坛间隙，北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽教授接受《传媒论坛》杂志社专访，为读者对战略传播视域下的中国国际传播提供解读视角。

传媒论坛：程教授您好，非常感谢您接受这次采访。本次访谈主要想和您交流关于战略传播视域下的中国国际传播的话题。您认为在战略传播视域下，我们应该如何提升战略传播意识，以更有力、有效的方式传播中国国家形象？

程曼丽：战略传播的概念兴起于20世纪60年代美国企业界，其意是指大型跨国公司所进行的涉及企业发展和企业形象的营销推广活动。进入21世纪以后，尤其是“9·11”恐怖袭击事件以来，美国军方开始借用这一概念，并加上“国家”二字，希望以此整合美国政府多个部门分别开展的内外传播活动。美国国防部对战略传播作出了定义，指出战略传播是美国政府为理解并触及关键受众以便创造、强化或保持有利于增进美国政府的利益、政策和目标的环境而进行的针对性努力。战略传播与国家权力的所有手段相同步，使用协调一致的方案、规划、主题、信息和产品。基于这样的思路，我们理解，所谓战略传播或国家战略传播，指的是顶层设计之下的一种协同式传播，它重在强调机制建设和资源整合，强调传播过程的系统性与步调一致性，目的是改变传播主体各行其是、分而治之的状态。

目前，我国正面临着日益复杂的国际关系格局和国际舆论环境。在这种情况下，战略传播同样为中国所需要。习近平总书记在2021年“5·31”重要讲话中提出“战略传播”的概念，并指出要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。鉴于此，我们应从国家层面对“大外宣”进行统一领导，全面规划、协同实施、合力推进，建立科学的管理体制和工作机制。

其中，掌握话语权至关重要。所谓话语权就是主导话语的权力，这个权力是国家软实力的体现。从历史上看，一个国家是否拥有话语权，除了硬实力方面的因素之外，还取决于它的价值观念和话语体系是否能够有效回答和解决当今世界面临的重大问题，它的文化能否作为独特的存在而受到世人的尊敬。为此需要进行国家议题及话语体系的开掘，进行民间话语的建设，利用中国经验这一丰富的语料库，从人类共性、共情的角度体现中国作为世界大国的责任与担当。在世界发展新态势和多样性的发展格局中求取最大公约数，打造基于共同价值观的话语优势。

传媒论坛：当前，人人都有麦克风，大众传播呈现PGC与UGC共同发力的局面，您认为我们应如何整合媒体资源，助力中国国际传播？

程曼丽：在日益开放的中国，在传播生态发生深刻变化的今天，国际传播的主体已经超越传统媒体和传统认知的范畴，呈现出多样化的态势。对外传播不再是主流媒体单方面的事情，而成为多元主体共同的事情。在这种情况下，除了大众传播外，我们还要综合使用各种传播平台，积极开掘和着力发挥人际交往的功能和作用。这就需要在前一阶段重点进行主流媒体国际传播能力建设的基础上，进行多元主体的国际传播能力共建，形成顶层设计之下各部分的协同联动。

一方面，随着互联网的快速发展以及Web2.0技术的广泛应用，自媒体以时效性、互动性强的优势从各种信息平台中脱颖而出，使用者也越来越多。自媒体内容不仅成为中国传统媒体的信息源，也成为外国媒体涉华报道的信息源。例如视频博主李子柒因为拍摄乡村古风生活、传统美食、传统文化等方面的内容而走红，在海外社交平台上也有很大的影响力。从这个意义上讲，自媒体技术平台的使用者，也成为了中国对外传播的有机组成部分，并且效果也不差。

另一方面，随着中国对外交流的日益扩大和深化，“走出去”的企业以及各类社会组织的数量不断增加，他们以投资建厂、项目合作、劳务输出、文化交流等形式嵌入所在国的生活，成为讲好中国故事的载体。目前，“走出去”的中国企业遍布世界各地，企业员工们以自身为载体释放各种信息，加深着当地民众对中国及中国人的印象。这种近距离的接触胜过媒体的千言万语，传播效果也更加直接。这客观上要求走出去的社会组织及个人对当地的宗教信仰、政策法规、社会习俗有所了解，并且建立起个体与国家形象的关联意识。同时，还要通过各种培训，帮助在地中资企业增强信息发布、舆情应对的自觉意识，做好信息平台的建设。

传媒论坛：中国元素是中国形象符号的重要载体。您认为我们还可以挖掘哪些中国元素帮助我们提升国际传播力？

程曼丽：国际传播能力建设既是多元主体的能力共建，也是是硬件与软件的共建。硬件是先进科技手段的运用，软件就是理念、观念、传播内容及表现形式。从传播内容看，北京冬奥会实现了中国形象符号系统的拓展与更新，把彰显了新时代中国精神、中国价值、中国力量的中国形象符号完美呈现了出来，这也给了我们很多启示。

第一，关注人类社会面临的共同问题。在环境保护、生态平衡、气候变化等一系列具有现实公共性与潜在风险性的议题上发出中国的声音，以敢为人先的姿态形成引领、示范效应，树立中国有担当、负责任的大国形象。此次冬奥会开幕式上“微火”的点燃，就充分体现了低碳环保的理念，刷新了国际奥运会的百年传统，给世人留下深刻印象。关注人类社会面临的共同问题，这正是“构建人类命运共同体”的题中之义。

第二，视觉符号是话语建构的重要载体。话语是一个复杂的系统，视觉符号是它的重要组成部分。它以直观、形象的呈现淡化了“宣传”色彩，并通过对比、联想等隐喻手段加深了人们对于符号所传达的意涵的认同与理解。此次冬奥会开幕式就通过一个个生动优美的、具有冲击力和震撼力的视觉元素，彰显中国理念和奥运精神，把一个古老又充满朝气、和善友好的现代中国展现在世界面前。从外媒报道的情况看，这些都得到了正面解读。鉴于此，在国际传播中，我们应当更多使用视觉符号系统，通过短视频等平台手段，将中国智慧、中国方案形象化、具象化。

第三，中国的形象符号系统应当与时俱进。长期以来，在国家形象的定位与传播方面，我们主打历史牌，将对外传播的重点放在历史文化传统的推介与展示上，力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人。于是，我们的京剧、功夫等就成为一以贯之的中国文化符号延伸下来、传扬出去，给世人留下深刻的印象。应当说，传统的、民族性的事物是国家形象的基础部分，需要向外展示，但是经过几十年的发展，中国已经发生前所未有的变化，我们应当努力进行符号系统的拓展与更新，在传统元素的基础上融入更多现代化、国际化的元素，形成既有历史传承，又具有现代感的中国形象符号系统。例如，在北京冬奥会上，人工智能、虚拟现实(VR)、5G通信等先进科技手段的运用格外引人注目。从AR合成的万千红丝带到数字科技编织的巨大中国结，从24小时不间断为上千人提供各式餐饮服务的机器人餐厅到比赛场馆中诸多“黑科技”的使用，北京冬奥会的科技创新令外来宾客大开眼界、深感震惊，以至于科技本身也成为一个重要符号，为当今中国形象增添了开放、包容、进步、领先的意涵。这一符号使世界对中国的认知与评价回到客观、现实的轨道上来。

附：程曼丽教授简介

毕业于中国人民大学新闻学院，先后获学士、硕士、博士学位。现为北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京大学国家战略传播研究院院长，北京大学新闻学研究会执行会长，入选国家级重大人才计划，国家社科基金重大课题首席专家。兼任中国新闻史学会名誉会长，中国应急管理学会舆情专委会主任，同时兼任国内多所高校新闻传播学院客座教授。主要研究领域为新闻传播史、国际传播、国家战略传播。出版《〈蜜蜂华报〉研究》《海外华文传媒研究》《对外传播及效果研究》《国际传播学教程》《公关传播》《外国新闻传播史导论》《从国际传播到国家战略传播——程曼丽研究文集》等著作、教材，发表学术论文300余篇。