农业农村部门社会动员策略探析——以湖北省武汉市防除加拿大一枝黄花为例

江安平

社会动员是农业农村部门推动政策执行和制度落地的重要抓手，尤其在生态环境治理、农产品质量安全等依靠社会力量协同参与的领域，发挥着至关重要的作用。熟悉社会动员的方法、策略，是农业农村部门领导干部必备的能力素质之一。2021年11月，湖北省武汉市农业农村局等8部门联合推进加拿大一枝黄花防除工作的消息在全网掀起舆论热潮，吸引了众多媒体跟进报道。本文以此案例，从舆情演变、媒介环境等方面入手，分析涉农领域的社会动员策略，以期对农业农村部门优化社会动员工作提供一些有益的借鉴。

一、新闻背景及舆情演变过程

加拿大一枝黄花是一种产自北美的恶性杂草。1935年作为观赏植物引进我国，20世纪80年代蔓延为杂草，在浙江、上海、安徽、湖北、湖南等地扩散，常见于农田、郊野、荒地、河岸等处，对我国生态系统的生物多样性和农业生产构成严重威胁。2010年国家环境保护部将其列入中国第二批外来入侵物种名单。每年10～11月是加拿大一枝黄花的花期，比较容易识别，各地农业农村部门通常在此期间组织开展加拿大一枝黄花防除工作宣传，虽然多年来此项工作持续开展，但是2021年所取得的宣传热度近年罕见。据“百度指数”查询结果表明，2021年10～11月，全国范围内对“加拿大一枝黄花”一词的搜索指数（主要反映百度用户对该词的搜索频次）同比上涨829%；资讯指数（主要反映网络新闻资讯对该词的报道及网民阅读、转发、点赞等综合评价指标）同比上涨11411%，而2020年同期的这两项指数仅为31%、254%，2019年为41%、38%，2018年为-13%、84%。以往不温不火的加拿大一枝黄花，2021年突然成了网红，其舆情演变过程，大致可划分为3个阶段。

（一）开端：一条低调的会议新闻

按照湖北省农业农村厅有关文件要求，2021年11月10日下午，武汉市农业农村局会同市园林和林业局、交通运输局、水务局、文化旅游局、市场监督管理局等8部门联合召开了加拿大一枝黄花防除工作会议。从新闻图片观察，此次会议的规模不大，参会人员约20人，新闻未提及有武汉市市级领导参加。次日，武汉市农业农村局官方网站等政务新媒体以《武汉市部署开展“加拿大一枝黄花”防除工作》为题，发布了11月10日的会议新闻消息，楚天交通广播等媒体以相同题目的会议新闻形式配合报道，但此消息在网络舆论的反响并不明显。11月11～12日，武汉市农业农村局微博平台上，该条微博下的网民评论仅有5条。从武汉市农业农村局最初发布的这条官方新闻稿来看，该局对这次会议并没有做大规模、高规格宣传的打算，但接下来的舆情走向和媒体关注，却远远超出了武汉市农业农村局的预期。

（二）转折：社交媒体的角度转换

2021年11月11日11时30分，湖北广播电视台官方微博“长江云”发布消息《警惕外来物种侵害！武汉市民看到这种黄花请上报》，跳出会议新闻的常规套路，首次从生态危机线索举报的角度，对武汉市农业农村局等8部门的这条会议新闻重新编辑后进行了报道，并发起微博话题《武汉市民看到这种黄花请上报》，该话题当天登上微博热搜榜，阅读量达3.8亿次，讨论数1.2万条，引起了中央重点新闻网站和国内新闻大V的关注。

（三）高潮：国家媒体对报道主题的再定义

从2021年11月12日清晨开始，环球网、每日经济新闻网等陆续发布“武汉围剿加拿大一枝黄花”“市民见到一枝黄花请上报”等消息和话题，引来全国网民的持续关注。此后，宣传报道的主力军逐步从网络媒体转向更加权威、严肃的传统主流媒体，报道角度也从突出生态危机预警，转向提升全民生态文明素养、推进生态治理创新。11月中下旬，央视中文国际频道的《今日环球》栏目、央视新闻频道的《新闻周刊》栏目分别以3～4分钟的电视专题，从生态保护、科学普及和社会治理的角度对武汉市围剿加拿大一枝黄花的总体情况、武汉市农业农村局的工作部署及落实成效进行报道。11月30日，《人民日报》刊发记者对湖北省农业科学院植保土肥研究所专家的采访文章《“一枝黄花”，到底是朵什么花？》，人民网、新华网、光明网等纷纷转载。这些媒体的参与，使此轮新闻报道上升为国家级媒体联手对全国人民进行的一场关于“加拿大一枝黄花”的科普宣传，同时也向世界展示了中国人民和地方政府对生态安全的高度关切和协同治理能力的不断提升。

二、对舆情演变过程的分析

了解舆情演变过程机制和内在机理，是合理策划、有效开展社会动员的重要前提。武汉市本轮防除加拿大一枝黄花的舆情，为研究涉农舆情中“政府—媒介—公众”的互动机制提供了样本。具体可从以下3个方面解读。

（一）社会动员的话语方式

武汉市农业农村局2021年11月11日发布的新闻稿件，介绍了加拿大一枝黄花的基本情况、分布区域和政府的工作部署，主要突出的是政府对防除加拿大一枝黄花的重视程度和责任决心，并没有对这种恶性杂草对农业和生态安全的危害性、严峻性进行解释，也没有将动员市民举报的内容放在显著位置。与动员市民举报相关的内容只有一句话，约占整篇新闻稿字数的1/20。消息中虽然公布了举报电话，具有社会动员的意味，但是无论是篇幅还是结构，突出的是政府的工作部署本身。文本中有明确行动要求的动员对象，即武汉市各区、各有关部门。这种话语方式，回避了可能触发社会恐慌心理的敏感信息，但其中所蕴含的传播目的与社会动员的广泛性要求还有一些差距。

（二）大众媒体的焦虑营造

同一个新闻事实，站在不同的视角，会解读出不同的内涵。湖北广播电视台官方微博“长江云”跳出了《武汉市部署开展“加拿大一枝黄花”防除工作》的文本框架，没有延续介绍政府工作本身的视角，大幅简化了政府部门面向系统内部署防除工作的要求，从号召群众参与的角度，强化了加拿大一枝黄花入侵事件的危机感，把介绍加拿大一枝黄花的重点发生区域和线索举报渠道放在了突出位置。从网络社会学的角度看，这个转化过程实际上是一个制造焦虑的过程。舆情升温后，武汉市农业农村局发布了《关于公布武汉市“加拿大一枝黄花”有关咨询服务热线电话的公告》，向社会公布了区级咨询服务热线电话，并通过官方微博等新媒体引导群众准确识别加拿大一枝黄花。武汉市农业农村局的这一系列配合举措，与“长江云”发起的舆情导向协调一致，催化了网络舆情的线下互动。

（三）舆情演变的驱动力量

回顾本轮防除加拿大一枝黄花的舆情演变过程，社会动员的“推手”由初期的清晰，变得越来越模糊。在“开端”阶段，武汉市农业农村局作为信息的源头，担当着“推手”的角色，从介绍本部门工作部署的角度，提供了新闻的核心内容；在“转折”阶段，“长江云”率先以“生态危机线索举报”的角度重构了新闻主题，使传播目的发生了重大转向。但是，随着各路媒体的主动跟进，“长江云”的话语方式不再占据统领地位，新闻报道的角度更加多元。有的侧重于科普外来物种“加拿大一枝黄花”与本土“黄花”的区别，有的侧重于生态环境警示教育，有的侧重于对本地区加拿大一枝黄花蔓延情况的调查及政府防除措施的评价。自进入“转折”阶段之后，舆情演变的“推手”，已不再是武汉市农业农村局或者“长江云”，而是在大众传播规律及媒介自身利益驱动下的主流媒体、网络大V和数以万计的草根自媒体。这是一个在不违背新闻基本事实的基础上，对新闻主题不断进行解构和重建的过程，武汉市农业农村局作为信息源头的传播初衷已无关紧要。这一轮防除加拿大一枝黄花的社会动员，逐步由武汉市农业农村局“对社会动员”演变为“社会自主动员”。

三、对社会动员工作的启示

随着新传播技术在广袤城乡逐步普及，城乡网民的区别越来越淡化。农业农村部门在社会动员工作中所面临的媒介环境、传播对象等，都发生了广泛而深刻的变革，农业农村领域的社会动员理念、传播手段、话语方式等，比以往任何时候都更加需要创新。

（一）将“对社会动员”与“由社会动员”有机结合

高度市场化的新传播技术离不开资本的支持，由资本参与控制的大众传媒，在新媒体技术的加持下，更加强化了谋求自身商业利益的运行逻辑，导致政府对互联网领域的舆情引导力有所弱化。这是科技发展给媒介环境带来的深刻变革，在公民主体意识不断增强的背景下成为不可逆转的趋势。在传媒信息传播的闭环中，公众一方面是政府信息的接受者，另一方面又会对信息进行主动判断，并自主选择信息来源。在没有出现重大社会危机的情况下，像防除加拿大一枝黄花这种农业农村部门每年都要开展的常规性工作，若要取得广泛深入的社会动员成效，已不适合单纯依靠农业农村部门掌握的媒体资源，以“对社会动员”的姿态来开展社会动员宣传。这一轮防除加拿大一枝黄花的舆情转折和高潮，很大程度上归因于网络社交媒体的自我发动。而“由社会动员”即由包括大众传媒在内的社会组织、自媒体主动宣传、主动发动群众参与社会治理，是在政府引导下的社会自主行动。“对社会动员”与“由社会动员”的有机结合，既是传媒行业发展形势的客观要求，也有利于提高公众应对社会危机的能力，有利于激发公众参与社会治理的热情。

（二）通过对事实的解释增强舆论引导力

农业农村部门在涉农领域的社会动员中集新闻的生产者、发布者、把关者等多重角色于一身。出于对内容权威性、严谨性的考虑，不少农业农村部门对外发布的新闻稿件，有相当一部分内容援引自对上汇报或对下部署的公文。因为政务新闻的这种编辑惯例，使不少涉农领域社会动员的话语方式难免带有“传达指示”的意味。例如武汉市农业农村局最初发布的新闻稿件就将工作部署放在了突出位置，这种新闻的编辑方式，容易招致公众的漠视甚至逆反心理，难以在网络舆论中赢得主动权。另外，新传播技术的普及使公众对传媒内容的感知方式倾向于片面和感性。而大众传媒出于自身利益考虑，也难免会迎合公众的感性认知，从而导致媒体对政府的社会动员，有时也存在感性、片面的解读。对此，农业农村部门应发挥涉农领域的权威优势，以足够令人信服的事实，从群众直接利益的角度，对社会动员的原因、要求、利弊等进行全面、深入的解释。

（三）审慎确定社会动员的范围和对象

涉农领域的社会动员通常以应对某种公共危机或解决某项社会问题为目的，应聚焦那些能够帮助农业农村部门解决相应问题的地域、行业、人群，避免无差别的运动式宣传。武汉市这一轮防除加拿大一枝黄花的舆情，从“生态危机线索举报”的角度蹿红，但没过多久，舆情焦点就转向科普等其他视角，从一个侧面反映出市民举报对防除工作的推动作用还主要体现在宣传层面。对于像防除恶性杂草这类需要一定专业知识、专业能力的社会治理工作，是否有必要动员社会全体成员直接参与，是一个利弊兼有的问题，需要在工作中根据具体情况来决定是否适用。

四、结 论

社会动员既是传播行为也是行政行为，其理论、方法、策略、载体、文本等，无不体现着群众观念和对“政府—媒介—公众”互动机制的理解。在涉农领域的社会动员中，农业农村部门应主动融入新传播技术背景下的媒介环境，审慎而积极地引导社交媒体、传统主流媒体等开展社会自主动员。在社会动员的话语上，要强化群众意识，主动站在群众的角度，尊重大众传播规律，以严谨可靠、易读易懂的话语方式，阐释社会动员的目的、要求、背景等信息，从而收到传统意义上的“对社会动员”效果。