基于STP理论与4P理论的哔哩哔哩营销策略研究

缪诗巧

（中国农业大学 经济管理学院，北京 100083）

一、哔哩哔哩简介

2009年6月26日，哔哩哔哩创始人徐逸模仿日本动画网站NicoNico的内容及弹幕特色，创建了以二次元为主打文化的网站MikuFans，并于2010年正式命名为哔哩哔哩（下称B站）。B站是国内领先的二次元文化社区、国内知名的视频弹幕网站，深受部分年轻人的喜爱。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市。

二、STP理论视角下B站营销策略分析

现代目标市场营销主要有三个步骤，即市场细分、确定目标市场以及市场定位，又被称为STP营销。这里S即为市场细分（Market Segmentation）、T即为选择目标市场（Market Targeting），P即为市场定位（Market Positioning），具体是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并进行市场定位的过程。本文根据STP营销的三个步骤，对B站的营销策略进行分析与探讨。

（一）市场细分

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R·Smith）于20世纪50年代中期提出的［1］。市场细分是指营销者在前期市场调研的数据支撑下，根据消费者特征、需求、欲望、行为、习惯和场景等方面的差异，把整体市场划分为不同类型用户的集群的过程。具体来说，就是要根据调研审视已有市场中的机遇，切割出对于企业有竞争优势的市场，为企业营销寻找发力点。综合考虑网络视频业务的特点，笔者主要从用户偏好内容、付费意愿和年龄阶段三个层面分析B站所面临的细分市场。

1.根据用户偏好内容细分

B站主视频区目前有音乐、舞蹈、游戏、科技、鬼畜、电影、电视剧、娱乐、动画、番剧、时尚11个板块。从《2020年B站UP主价值研究报告》所提供的数据来看，生活、游戏和娱乐分区稳占B站热门分区前三名，而娱乐、科技、时尚等分区也后来居上，逐渐成为B站用户所关注的热点。

2.根据付费意愿细分

B站的营收来自移动游戏、增值服务、广告和电商等四大业务板块。根据B站公布的全年未经审计的财务报告显示，2021年B站全年营收达194亿元，其中全年增值服务业务收入69亿元，全年游戏营收51亿元，全年广告业务收入45亿元，电商及其他业务收入29亿元。

B站的增值业务主要依托于“付费市场”，即愿意在B站进行大会员购买、游戏充值、直播打赏的垂类人群。而B站的广告业务则主要依托于泛化人群这一“免费市场”。根据B站官方发布的2021年第四季度财报可知，截至2021年12月31日，B站月均活跃用户数量达2.72亿，同比增长35%；月均付费用户数量2450万，同比增长37%；大会员数量2010万，同比增长39%；大会员一年后留存率超80%，可见B站具有较好的用户黏性。

移动游戏曾是B站最重要的收入来源之一，但由于未成年人游戏监管政策的密集出台以及游戏行业的激烈竞争，B站游戏业务收入增速有所放缓，其盈利增长愈发依赖于增值服务和广告业务。从B站增值业务在其营收构成中占比越来越高这一点，可以看出B站用户付费意愿有所提高，推动付费会员占比不断增长。

3.根据年龄阶段细分

从2020年B站官方数据可以看出，B站依旧有着相较其他平台更为年轻化的用户群体。2020年B站平均月活跃用户数量突破2亿，其中，18岁以下的用户占比18.80%；19-24岁的用户构成了B站用户的主力军，占比61.00%；而25岁及以上的用户占比较少，仅为21.20%。由此可见，B站将目标用户市场定位于中青年市场。

按照前述三种市场细分标准，可以将B站市场业务目标简要概括为：以“Z世代”为核心，以生活、游戏、娱乐等板块业务为焦点，同步开拓“付费+免费”市场的泛娱乐化视频业务平台。

（二）目标市场

目标市场是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的购买者群体。目标市场的正确选择是企业实施成功营销战略的重要一步。

1.第一阶段（2011—2013年）：二次元爱好者群体

B站发展初期是一个非营利性平台，通过为有相同兴趣爱好的年轻人提供动漫、漫画、手办、交流平台等方式，将偏爱潮流文化的二次元群体聚集起来，建设了一个具有“归属感”的二次元文化社区。B站从原有的视频平台受众人群中切割出“二次元人群”，根据这个人群的心理行为特征、年龄特征去构建新的社区，创造不同的视频内容。借由二次元爱好者的力量，在激烈的视频平台竞争中占据了一席之地。

2.第二阶段（2014年至今）：“Z世代”群体

2014年，陈睿正式加入B站担任CEO，B站开始逐渐走上正规化、商业化的道路。自2014年至今，B站积极采取“破圈”战略，经过长久的战略布局与市场扩张，逐步发展成为涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，逐渐将目标市场拓展到整个年轻网络用户。

根据华经产业研究院发布的《2020—2025年中国视频网站行业市场调研分析及投资战略规划报告》显示，与更为直接的竞争对手“爱优腾”相比，B站用户整体上明显偏年轻化，根据Quest Mobile统计，“Z世代”人群占据B站月活跃用户的81.4%。

“Z世代”用户通常是指出生于1995—2009年间的一代人。他们生长在经济快速发展、物质生活富足的社会环境中，具有较高的学历水平和精神追求，有较强的付费意愿和付费能力，对分享、交流持开放的态度。与爱奇艺等主要长视频平台依靠激烈版权竞争占据影视资源，采取一系列限制措施刺激用户付费的商业模式不同，B站打造了一个基于兴趣圈层的潮流文化社区，通过优化用户体验的增长策略和持续丰富的社区内容生态，满足了“Z世代”群体进行创作、彰显个性、实现自我价值的精神需求。随着“Z世代”的成长，其在文化产业领域的消费潜力也必将不断增大，可以说“Z世代”群体是B站的现在，更是将来。

由于“Z世代”用户的兴趣和消费需求更加多元化，B站也采取了一系列措施，如用户入站答题测试、“承包”心仪视频的“充电计划”、举办跨年晚会等主题活动、打造《后浪》《入海》等高精度IP宣传片等举措［2］，增加与“Z世代”用户的情感维系，增强品牌认同，提高用户黏性。

（三）市场定位

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

在二次元文化平台中，B站处于十分稳健的龙头地位。但由于B站的市场定位已逐渐从服务于二次元爱好者的弹幕网站，发展成一个年轻人潮流文化的娱乐社区，因此，竞争对象更有可能出现在面向广泛受众提供泛娱乐化视频服务的爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等长视频平台之中。在版权与用户数量都处于劣势的情况下，资金储备并不雄厚的B站需要从“爱优腾”三足鼎立的局面中另辟蹊径，寻找市场机遇。

“爱优腾”作为国内长视频平台的三大巨头，在核心业务层面有着高度的重合，均针对广泛群体受众提供多样化版权视频。在产品创造层面，“爱优腾”主要使用 OGC（Occupationally Generated Con⁃tent，机构生产内容）与PGC（Professionally Generat⁃ed Content，专业生产内容）相结合的模式，通过付出高昂的版权采购成本，靠付费会员与广告投放的商业模式盈利。这种做法无疑是刺激用户付费的有效途径。相比之下，尽管B站正在努力从最初的小众亚文化圈子转型为泛娱乐化社区，但和“爱优腾”针对全国网民的市场定位相比，B站的用户数量规模依旧难以与三者相匹敌。

与必须靠持续购买或自制内容才能留住用户的“爱优腾”相比，B站竞争的优势并不在于丰富的版权以及庞大的月活跃用户数量，而在于拥有丰富而优质的UGC（User Generated Content，用户生产内容）和PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）［3］。B站之所以能够吸引众多高黏性、高质量的视频创作者（B站称其为UP主），一方面在于B站对于用户体验的优化和重视，B站通过采取入站答题机制、跨年晚会、“充电计划”等软性营销手段构建了一个由用户自发组建的多元化文化生态社区，变商业化为人性化，实现了与核心用户长久的情感维系；另一方面，B站积极采取“IP+PUGV/OGV”战略，在购买和创作国创动画、纪录片的同时举办主题活动，鼓励用户针对所购买IP进行二次创作，实现版权内容的IP化与生态化。

三、4P理论视角下B站改进建议

4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。在腾讯、阿里等多家商业巨头接连入股后，B站内容的进一步泛化与用户规模的进一步扩大已成必然趋势。要追求进一步“破圈”，就要在现有业务结构中增添新的增长点，形成多元化的商业发展模式。笔者基于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）即4P理论，结合B站现有的运营状况，为其进一步“破圈”提供营销建议。

（一）产品策略：增强内容互动交流感，助力优质创作者培养

在新媒体环境下，B站的最主要目标市场——“Z世代”用户，其媒介使用习惯呈现出碎片化、多屏终端、多道并行的特点，与利用IP效应自制爆款综艺、网剧，将传统影视剧作为核心业务，对用户进行单向信息输出的“爱优腾”等版权巨头网站不同，B站的优势在于社区文化属性的高门槛以及较强的用户归属感。因此，主打UGC内容的B站可以将增强用户参与感作为主要发力点，打造直播互动剧、互动视频，拉近与用户的距离。

作为仍将UGC作为主打内容的文化社区，为了挖掘和凝聚能够带来粉丝经济效应的头部UP主，B站还应当实施丰富的激励政策，例如哔哩哔哩“激励计划”，为平台视频播放量达到10万以上或是粉丝数量达到1000的UP主提供收益支持；同时为新人特别设立新人奖，给予低门槛奖励。对于排名靠前的优质UP主，在给予平台层面的官方认证荣誉的同时，通过将其加入种子UP主成长计划等扶持计划，使有潜力的UP主能够进一步得到平台的关注和培养，吸引更多的优质创作人员，助力培养出与平台深度耦合、能够带动粉丝黏性的潜力股视频创作者。

当然，B站也不应当停止对于PGC与OGC领域的探索。一方面，B站应当扩充社区内容，保持良好的社区氛围和用户体验，通过美食、财经、数码、音乐等分区的建设吸引更多非二次元年轻用户，为优质UGC视频的产出培育优质土壤；另一方面，B站可以通过番剧、电影、电视剧的版权采购，以及符合“Z世代”品味的纪录片、综艺节目的自制，努力使B站视频涉及领域向更加泛化的综合层面扩展。

（二）价格策略：推出多样化付费套餐，提升会员价格吸引力

目前，B站的营收来源主要由四部分组成，包括直播及大会员业务在内的增值服务，以及游戏、广告和电商服务。如今视频网站的主要收入来源主要包括广告和付费会员两种，然而B站在早期即承诺过不使用贴片广告，因此让B站像拥有全球流量的Youtube、拥有独家版权的“爱优腾”等视频平台那样在片头植入贴片广告在维护用户体验感与黏性的考量下是不现实的。

目前B站用户为视频内容付费的渠道主要有“充电计划”与大会员服务。B站对于用户的付费并不是强制的，而是使价格成为一种情感表达，体现出了用户对番剧和UP主的喜爱和支持。然而，在情感导向型营销套路中B站并不能获得很好的盈利，因此，笔者建议通过给予大会员人群更多特权，在保证非付费用户基础使用体验不打折的基础上，进一步对普通用户与会员用户的权利进行区分［2］，例如推出体验套餐或是针对某类娱乐内容的影视大会员、番剧大会员套餐，完善开通页的权益说明，引导用户充值，提升会员价格吸引力等。如果在短期内会员用户数量难以得到改善，B站还可以开展多元化业务，改变营收结构。

（三）渠道策略：圈层营销、事件营销和节点营销相结合

在4P理论中，渠道策略主要指为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。笔者认为，B站可以通过圈层营销、事件营销和节点营销相结合的方式，在维持老用户黏性的同时，拓展开发新用户的营销渠道。

首先是圈层营销，即通过垂类内容以点带面切入打透圈层人群。具体可表现为利用头部UP主等在“Z世代”细分圈层里具有高影响力的人群进行推广，再利用符合B站圈层文化的营销模式，迅速提高信息在用户群体中的传播度。

其次是事件营销。B站作为国内“Z世代”聚集程度首屈一指的文化社区，可以通过总结B站用户底层偏好，制作譬如B站跨年晚会、《后浪》三部曲营销视频等热点事件，并利用自身广泛的媒介资源进行社会化媒体运作，放大用户群体共鸣。

再次是节点营销。十年来，B站打造了自身独特的企业文化，如B站在一年四季都有自己独此一家的日历节点。B站可以通过打造常态化商业合作产业链，与渠道成员即各商业品牌方发展伙伴型合作关系，使分散的经销商形成一个全方位的有机营销整体。

（四）促销策略：以“Z世代”为目标市场的精准推广

相较于抖音、快手等短视频平台的“社交软件”定位，以及“爱优腾”娱乐服务提供者的定位不同，B站将自身定位为“文化社区”，采取一系列措施在与其他视频平台错位竞争的同时，也在增强用户黏性的情感产品营销中逐渐树立了自己的品牌形象，为B站筑起了一道文化“护城河”。

作为构成B站文化圈层的用户“Z世代”群体，他们更加强调权利和自我意识，希望能够与品牌进行平等的沟通与互动。B站核心用户可能对于传统营销式的“硬广”较为反感，但对主动融入年轻一代娱乐方式的“B站化”的公关内容包容度很高［4］，因此，B站可以与商业品牌加深合作，将自身作为大的文化社区圈层，将衍生文化的基因与宣传方式融入各类商业品牌在B站的宣传营销中。