互动仪式链视角下乡村主播带货的策略研究——以翁源兰花主播为例

罗志鹏 陈 婧

（韶关学院文学与传媒学院 广东韶关 512000）

乡村直播作为一种新兴的营销方式，成为了乡村地区经济文化发展的“助推器”，大量的乡村主播应运而生。被誉为中国兰花之乡的广东翁源县，近年来也由兰花产业孵化出大量优质的乡村主播，并获得了较高的经济回馈和品牌价值的提升。翁源兰花产业在2020年特殊时期逆势而上，销售额突破14亿元。在将本土特色产业与乡村发展相结合，助力当地农民脱贫上具有典型意义。笔者曾在2021年暑假期间，在“翁兰花卉”抖音直播间担任带货主播，亲身体验和观察翁源兰花主播带货过程。本文将以柯林斯提出的互动仪式链理论分析翁源兰花主播带货的过程，解析乡村主播带货时的互动仪式，并根据仪式的要素和效果来探寻乡村主播带货的新策略，为相关产业的乡村电商直播行业提供一定的借鉴。

一、乡村电商直播行业的发展现状

（一）乡村电商直播发展的背景

2020年，全国农村网络零售额达到1.79万亿元，国家级贫困县网络零售额为3014.5亿元，同比增长26.0%。在众多电商直播平台上，使用直播作为促进乡村发展和销售农产品的农民越来越普遍。在2020年特殊时期，线下商业停摆，用户居家时间变长，经济环境受到严重破坏，而这个逆境却加速了电商直播行业的发展。

2021年是“十四五”规划的开局之年，在全国脱贫攻坚取得成功后，全面进入了推进乡村振兴的阶段。各大乡村电商平台纷纷都创建了相关的直播频道。《中国移动互联网发展报告（2021）》报告指出，网上购物、直播带货等新模式的普及，有效推动农产品“上线”与电商“下乡”，有力支持打赢脱贫攻坚收官战。依托全国扶贫政策，乡村直播如雨后春笋般涌现，越来越多的乡村老百姓成为了带货主播，乡村主播由此应运而生，并将优质的本土农产品带入大众视野。

（二）乡村主播行业现状

乡村电商直播扶贫成效卓著，这其中少不了众多乡村主播的功劳。根据淘宝直播数据统计，截至2020年3月底，中国共有6万多名农民入驻淘宝直播，该平台上农产品相关直播已达140万场，共卖出60亿元的农产品，覆盖全国31个省区市的2000多个县（区）。这也说明了乡村主播们能够通过直播带货有力地助力农民增收，成为乡村振兴有力的“助燃剂”。

但随着乡村主播的繁荣发展，其背后也产生了众多的问题。首先是直播内容逐渐走向同质化，主播带货方式较为固定，而固定的方式难以展示个人鲜明特点，也容易让用户产生审美疲劳，难以增强用户黏性。其次是某些直播内容偏低俗化，主播一味模仿他人，不懂得创新，并没有将真实的乡村形象展示出来，反倒无形之中加重了部分受众对乡村的偏见。某些主播甚至在现场砍毁农作物，表现出心痛状，想借机引起网友的同情以此提高销售额。还有一个较普遍现象是大多数乡村主播文化教育水平层次不高，在农村地区又缺乏较为专业的技能培训，从而导致直播制作过于简单粗糙，带货节奏混乱，缺乏互动效益，从而失去自身竞争力。这些都会成为乡村直播面临的发展瓶颈。

二、翁源兰花主播带货过程的互动仪式分析

由人民日报出版社出版的《中国特色小镇2021年发展指数报告》显示，翁源江尾兰花小镇入选2021年中国特色小镇50强，标志着翁源兰花小镇创建经验进入全国视野，创建工作再上新台阶。目前，翁源县兰花种植面积已超3.5万亩，产值超30亿元。国兰供应量已超过全国兰花销售的60%，是全国最大的兰花生产基地。尤其是在电商新风口带动下，翁源县还着力打造兰花电商平台，推进兰花小镇及周边企业组建电商团队102个，开设网上兰铺503家，向亿万用户销售兰花和展示特色小镇的魅力。通过电商“加持”，翁源兰花产业在疫情防控期间逆势而上，2020年网络销售兰花总额达6亿元。翁源兰花电商直播是推动翁源江尾兰花小镇走出翁源的重要因素，更是助力全国“文旅农”特色小镇的发展的动力源泉之一。

互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的经典社会理论模型。他认为群体如果突破了屏障，焦点存在于“共同的对象或活动上”，所关注的事物就会被放大，引起群体的共同关注。而在这个互动的过程中，会不断强化个体与群体之间的情绪或情感体验，最终获得群体身份认同感以及完成情感的构建。笔者在通过近三个月观察“德宸兰业”“满天星园艺”和“麓山兰业”等翁源兰花直播间的主播带货情况，发现大部分翁源兰花主播带货时建构了一个具有自身特色和情感共鸣的互动仪式，通过调动和引导，不断吸引着用户参与进来，以此推动身份认同和消费行为的完成。以下将从兰花直播中互动仪式的要素和效果进行分析。

（一）互动仪式要素分析

1.翁源兰花直播间：群体聚集获得身份认证

在翁源兰花直播间里，每个用户都拥有不同的账号ID，这些用户以虚拟在场的身份聚集并代表着不同的个体。用户根据自身的购买需求聚集在一起，打破时间与空间的界限，完成群体聚集。进入直播间时，屏幕下方会提示“欢迎×××进入了直播间”，主播还会主动问起该用户需要哪个品种的兰花并为其讲解，使主播与用户也产生情感纽带，而这样的互动也完成了“局外人”转变为“局内人”的身份认证。

2.带货过程的交流：互动构建情感纽带

互动仪式的形成需要群体的共同关注，这样能够互相进行情感的传递来引起群体兴奋。在直播这样一场仪式活动中，主播占据主导地位。很大程度上把握着直播的节奏。其中，主播的个人形象、带货话术、直播产品等要素就成为了用户的关注焦点。在翁源兰花直播间内，用户通过观看、点赞、评论、抽奖、下单、加入粉丝团等多种互动方式主动参与直播，让情感在这个虚拟的空间中集中起来，构建出稳定的情感纽带，并体现出一定的用户黏性。

3.直播内容的共享：群体象征性的沟通符号

自2020年以来，农产品大量堆积滞销，很多农户正面临众多难题，乡村经济复苏已成为全社会普遍关注的热点问题。因此，翁源兰花直播间以乡村脱贫为主题，将中国兰花之乡的IP形象、优质的兰花农产品、返乡种兰的理念呈现在用户面前。有意愿帮助翁源当地农民、喜爱并信任翁源兰花农产品是用户的身份特征，也是他们交流沟通的核心话题，同时还是用户与直播间构建情感纽带的象征性符号。这种具有乡村象征性的沟通符号能够维持直播间的互动，从而产生群体情感共鸣。

（二）互动仪式效果分析

1.特征焦点打造群体符号

“翁兰花卉”直播间的用户群体较为集中，41—50岁的用户占40.43%，50岁以上用户占32.65%，而30岁以下的用户仅占4%左右，由此看出用户群体年龄普遍较高。同时，男性比例超过60%，用户特征明显，而主播们可以根据这种明显的受众特征来调整自己的形象风格，从而来迎合用户的需求。例如“翁兰花卉”直播间的主播“雪梨”和“珍珍”会打造“高颜值姐妹”的人设，在衣着上总会与本地的兰花元素搭配在一起，在谈吐中也形成了具有当地特色的语言风格，还会打造带有强烈个人风格的口头禅——“各位兰友们抓紧手速啦”“我们的小姐姐给各位兰友们福利”等，打造成一个“知心兰友”的形象。这种形象成为了直播间特有的焦点，也让用户有了明显的群体符号。

2.仪式化引起群体兴奋

大部分的翁源兰花直播的一开始通常会发起福袋抽奖来吸引不同的用户聚集，接着主播们会通过介绍产品来建立用户们的共同焦点，借此构建与用户之间的情感纽带。并且在准点的时候讲解兰花养护知识，通过一个特殊的时间点来营造一个特殊仪式环境，增强用户对于直播间的认同，强化情感共鸣。在直播的后半程会设置“一物一拍”，形成“点对点”的传播形式，被念到昵称的用户会形成自我放大的心理效应，产生与主播面对面对话的心理暗示。最后对呼声较高产品的再次介绍，引起用户对共同焦点的再关注，并剧透明日优惠，引导用户的持续关注，增强用户黏性。这种有规律的时间安排能让用户有节奏地进入主播设置好的仪式中，从而极大地强化用户的情感，引起用户群体兴奋。

3.持续互动积聚情感能量

在大部分的翁源兰花直播间中，大部分用户所关注的热点问题包括：新手不会养兰花怎么办？兰花怎么养不活？而主播们也恰好抓住了用户的心理，介绍产品时会从“新手必备”“易养活”这几点出发，讲述自己作为新手时是如何养花的，用换位思考的方式找到用户的需求，并针对这些需求寻找相应产品满足用户，避免了带货时的宣传性和说教性，也能有效引发用户自行的互动。这种双向反馈的互动能维持主播与用户的情感纽带，积聚直播间的情感能量。

三、互动仪式链视角下乡村主播带货的策略建议

2021年8月，通过笔者在“翁兰花卉”直播间工作期间观察，像“麓山兰业”直播间里经验丰富的主播，一个月的销售额可达90万元，但某些新人主播的业绩却难以达到这个量级，例如“广东国兰馆”直播间的主播一个月的销售额仅有3—5万元左右，平时直播在线人数不超过20人，主要原因包括主播粉丝较少，直播节奏没有把控好，互动频率不够，最终导致带货效果不佳。在互动仪式链视角下来看，也正是由于直播里的互动所传递的情感能量不足所导致的。

（一）明确主播定位，构建“焦点”群体

不同的个体之所以会聚集成一个集体，那是因为有一个共同的焦点。而在乡村直播间中，主播就是其中一个焦点，而群体所形成特征的与主播的定位息息相关。乡村主播顾名思义，重心在“乡村”，就是要将乡村独特的风土人情和历史风貌等本土元素挖掘出来，并与主播自身进行有机结合。例如翁源兰花直播的背景设置在兰花大棚养殖基地等具有当地特性的场景，主播结合本土特征围绕乡间文化积极引导用户“走进”所设置的场景，这样不仅能让用户直观了解产品的生产环境，建立彼此间的信任感，而且能让他们感受到属于乡村那股独特的魅力，更有助于乡间文化IP的打造。这是主播们品牌形象素材的核心，是群体的“焦点”。不同的个体被焦点吸引进来，进而形成固定的群体。

（二）把控互动节奏，强化情感共鸣

1.设置“电视购物”互动的新形态

在直播中，乡村主播的互动节奏极易被评论区的用户们打乱，无法有效地将用户引导到自己设置的互动仪式当中，也就无法产生相应的情感共鸣，这也是翁源兰花新人主播所遇到的瓶颈。而主播们可以尝试把直播当成一场电视购物，通过议程设置引导用户们有秩序地进入到设计好的互动仪式中。作为“电视购物”的新形态，对直播活动进行设计，与用户充分进行互动，安排好每个时间段需要展示的内容，引导用户完成旁观、认同、消费的行为，并在持续的互动当中建立主播、用户、产品的互动机制，实现带货效果最大化。

2.掌握“下沉人群”特征，形成“叫卖式”营销方式

根据艾媒咨询数据显示，观看直播的用户中有69.8%分布于一二线城市。由此可见，一二线城市直播市场趋于饱和，而三四线城市渗透不足，仍具有广阔的发展空间，存在巨大的下沉市场。而将这些非流行的市场，累加起来就会形成一个巨大的市场，甚至比主流市场还要巨大，这也被称为长尾效应，尤其在目前一二线城市中，由于用户的生活习惯导致消遣娱乐的时间越来越少。反观下沉市场的人群，他们拥有更多碎片化时间，但也导致了他们停留在直播间的时间十分有限。所以为了让这部分用户能在直播中找到情感共鸣，同时在短时间内产生消费欲望，主播在互动时要使自己的情绪始终位于一个高点，甚至用“叫卖”“吆喝”的营销方式进行带货，并配合夸张的肢体动作，能在一定程度上丰富直播的感染力，且要运用好“限时限量”的平台机制，在特定时间用特定的价格抢购限量的商品，刺激用户的消费欲望，营造一种“不买就吃亏”的氛围，这种人与人之间的有效互动能在短时间让群体兴奋起来，极易引发消费行为。

（三）引导自发互动，增强用户黏性

1.塑造“自己人”的传播情境

在乡村直播间里，主播与用户的互动是需要不断加强的，但通常是主播单方面的输出，这样的互动方式并不能形成长期有效的情感纽带，所以如何引导用户的自发互动也成为了主播需要重点关注的问题。主播在直播时应尽量避免或者减少使用具有明显意图的说服活动，而应着力去塑造一个类似于“我们”的传播情境，让用户感受到主播是和他们是站在同一条战线的，是“自己人”。例如，大部分的翁源兰花主播都会亲自给兰花浇水服盆，塑造自己也是“养兰之人”的形象，这样用户会把主播当成朋友一样，主动地在评论区沟通，甚至会和其他用户进行互动，形成自发的互动。

2.构建粉丝群聊提高用户黏性

构建粉丝群聊能够为特定的消费群体找到一群志同道合的人，例如在“翁兰花卉”的粉丝群中，用户们会频繁地分享自己收到兰花的喜悦。而用户在群内的互动不仅增加直播间的热度，而且能够和直播间相互印衬。这种由用户自发的分享和互动，能够有效实现直播间的二次传播和裂变式分享，获得更多的流量。在这种活跃的互动方式下，有力地促进群体间的情绪传递。在此基础上，用户黏性会有所提高，有助于进行持续的消费行为。

总而言之，把这些乡村主播带货的过程置于互动仪式链的视角下，能够发现一个清晰的互动脉络。不同的个体共同参与到了由乡村主播和产品构成焦点的场域中，在互动的过程中不断地传递着情感，使主播、产品、用户能够建立一定的互动机制，为乡村主播带货开辟新的道路。但是只有互动仪式各要素都结合完善了，才可以发挥较好的带货效果。而在乡村主播带货过程中，常常由于互动不到位而导致了情感无法共鸣，弱化了互动仪式的效果，从而导致主播带货效果不佳。因此积极探索乡村主播带货的新策略，并且需要明确好主播的定位，把控好带货节奏，引发持续的自发互动，才能更好地实现乡村本土文化与产业相融合，拓宽乡村农产品销售途径，带动乡村电商直播的发展，为乡村振兴提供强有力的人才支撑。