广告学专业课程思政教学改革探索——以 《整合营销传播实务》为例

孟 茹 顾杨丽

（浙大城市学院传媒与人文学院，浙江 杭州 310015）

2020年6月，教育部印发的 《高等学校课程思政建设指导纲要》提出，要全面推进高校课程思政建设。“课程思政”教育理念是2014年上海市委、市政府率先提出的，旨在将各类课程融入思想政治理论课，构建全员、全程、全课程育人格局的形式，从而提升立德树人的教育效果。本文以浙大城市学院广告学的专业必修课 《整合营销传播实务》为例，梳理高校是如何进行课程思政教学探索与改革的。

一、广告学专业课程思政教学改革的意义

（一）浙江省一流本科专业与课程建设的需要

浙大城市学院的广告学于2019年被列入浙江省一流本科建设专业，其在不断探索应用型人才培养的同时，将核心课程的思政建设也作为一个改革重点，形成了自己的独特优势。培养出品德好、业务强的一流人才是建设一流学科的基本要求，但是学生价值观的建立与专业知识的传授也同样重要。因此，浙大城市学院将理论知识与现实应用相结合，在专业课程中有意识地融入正确的价值观念、家国情怀、文化素养、职业理念、法律意识、道德修养等教育内容，优化专业知识供给，引导学生形成了正确的价值观。

（二）符合广告学专业教学的特殊性

广告学诞生于20世纪的美国，本专业在课堂上讲授的独特销售主张 （USP）、定位理论 （Positioning）、品牌形象理论 （BI）、整合营销传播 （IMC）等经典理论，都是基于美国学界与业界为主导提出的理论架构。如何在课堂上有效融入课程思政的内容，避免让学生产生“违和感”，是需要认真思考和解决的问题。因此，在进行专业课程的思政改革探索时，教师可以从专业课内容中提炼出课程思政元素，并在课程相应的章节中，深度挖掘和强化该元素，引导学生思考，帮助他们树立正确的人生观和价值观，培养他们的家国情怀。

（三）有效将课程思政元素融入新文科建设

课程思政并不是空谈政治，也不是在广告专业课程中将思政教育的内容生搬硬套进来，而是需要探寻合适的切入角度，将课程思政元素有效融入专业教学内容中。20世纪40年代初，美国诞生了第一条公益广告［1］，从这个探索开始，广告行业在追求商业价值的同时，也开始承担起有温度、有担当的社会责任，这种奉献精神与理性选择其实就是一种行业中可以传播的职业理念。

新媒体时代，“新文科”建设要求高校必须进行教育变革，高校课程思政改革，这不仅有利于突破传统文科的思维模式局限，提升理论知识在解决现实问题中的应用能力，也有助于从宏观视角整合学生储备的知识，培养他们的创新思维能力，“因此，高校应从学科导向转向以需求为导向，从专业分割转向交叉融合，从适应服务转向支撑引领”［2］，从而实现高校教育与业界人才需求的“无缝对接”。

二、《整合营销传播实务》课程思政教学改革实践

《整合营销传播实务》是浙大城市学院广告学专业二年级的必修课，在整个学科体系中居于理论整合与承上启下的重要地位。笔者在授课过程中发现：国产品牌作为相关理论的支撑案例已经超越了国外知名品牌。比如，有关品牌年轻化沟通方面，方太“妈妈的时间机器”整合营销传播方案、卫龙和海尔与网友的互动营销、华为的 《悟空》视频广告、百雀羚品牌形象宣传片 《韩梅梅快跑》等，都可以与国际知名品牌案例相媲美。这说明国产品牌更懂得国内年轻消费者的文化需求与消费心理，也说明我们已经找到了课程思政元素与专业知识结合的内容，实现了知识的交叉传播与有机融合。

（一）课程思政的改革思路

《整合营销传播实务》以“提升中国传统文化自信”为教学出发点，以中国本土品牌的整合营销传播案例为主要研究对象，以引导学生思考如何传播中国文化、承担社会责任、树立正确的职业理念与专业认同为教学目标，在专业知识传授的过程中，将课程思政元素巧妙地融入到各章节知识内容中，达到了“润物细无声”的教学效果。

（二）课程思政元素的内容设计

下面以 《整合营销传播实务》部分章节为例，分析是如何将课程思政教育融入专业理论知识中的。

1.从整合营销传播的四个层次 （统一的形象、一致的声音、好听众、世界级公民），引出承担“社会责任”的重要性。比如“腾讯99公益日”：首先，引导学生思考企业为什么要做公益活动，企业作为“世界级公民”承担社会责任对塑造其品牌形象的意义与价值；其次，布置“策划一个公益传播活动”的团队实践作业，让学生自觉地参与到承担社会责任的活动中去。

2.从“一切接触即传播”理论，引发学生理解“整体观”的思辨关系。本知识点强调“整体”观念在广告学专业知识学习中的重要性，作为一门承上启下的课程，该课程将之前所学的广告学、公共关系学、传播学、市场营销学等知识综合了起来，同时又为后面将要学习的课程提供了一个新的理念，能够有效帮助学生提高融会贯通的能力。此外，“接触点”理论强调一切接触都在传播着企业的信息，通过案例分析能够让学生领会到管理接触点以及树立整体发展观的重要性。

3.从“数据库营销”知识点，探讨企业追求商业利益与对消费者隐私保护的平衡关系，强调法治文明的价值与意义。通过让学生讨论“大数据杀熟”的商业行为与逻辑悖论，帮助学生树立正确的职业价值观，并认识到广告的有效性需要建立在尊重消费者权利的基础之上。

4.通过品牌营销传播中的“国潮风”专题讨论课，引导学生坚定文化自信。积极与学生讨论如何利用“国潮风”的营销传播优势在品牌整合营销传播中塑造文化自信，比如，以国产品牌“方太”形象塑造为例，采用案例教学方法与学生探讨方太在面对一些“洋品牌”的竞争时，是如何发起“造字运动”、出版商业案例书—— 《方太儒道》以及在2008年建成中国第一个“企业孔子堂”的。

5.从国外理论本土化的适用性，启发学生思考“实践是检验真理的唯一标准”。整合营销传播与品牌理论大多诞生于美国，经典案例与教材中均以美国知名品牌为研究对象，但是通过本次课程思政改革，我们以“云南白药”“故宫文创”等品牌为案例，引导学生关注本土品牌如何利用中国传统文化进行成功传播，教育学生不盲目“崇洋”，应坚守文化自信，做好中国传统文化的传播者，为打造中国本土品牌贡献力量。

（三）教学引导方法与举措

1.本课程主要采取两种教学方法：

（1）“案例教学”法。以第四章“品牌与消费者关系”为例，选取几个典型案例：“方太”的品牌塑造、“农夫山泉”与“百岁山”的品牌定位比较、“养元六个核桃”的品牌传播误区分析、“阿里巴巴”收购肯德基中国市场的品牌并购活动、“云南白药”的市场逆袭等，让学生从品牌命名、品牌定位、品牌并购、品牌差异化传播与整合营销等角度，理解如何通过中国优秀传统文化与目标受众沟通，从而塑造强势本土品牌。

（2）“启发式”教学法，即通过经典案例分析，引导学生思考如何将中国传统文化应用到品牌形象塑造中。经过前三个学期专业课程的学习，学生基本掌握了广告学专业的主要理论，学习能力、学习兴趣不断增强；学生正处于求知欲的高峰期，对各种新知识的接受能力、消化能力较高，因此，可以利用他们的“海绵吸附能力”特点，将课程思政元素巧妙地融入到案例教学中。此外，还可以以兴趣带动学生学习的积极性，提升他们的思辨能力。

2.教学举措

通过增加课堂互动，鼓励学生积极表达自己的观点，了解他们对课程思政内容的理解情况；通过布置实践作业，让学生参与到中国优秀传统文化的传播队伍中，激发他们的学习积极性，寻找学生创意中的闪光点，并鼓励他们专业参赛进行实战锻炼。

（四）示范案例

在课程第四讲“品牌与消费者关系”章节，专门设计了一个专题——“从 ‘国潮风’看民族品牌形象塑造与文化自信的传播”，一改以美国知名品牌为授课重点的教学模式，通过对中国本土品牌的命名、定位、个性、形象、并购、价值等多角度分析，并将文化自信融入到课程教学中，提升了学生对中国优秀传统文化的认同。

作为品牌理论的发源地，美国在半个多世纪以来一直是品牌经典案例与品牌文化的输出者，我国广告专业教学活动中也主要参照美国可口可乐、麦当劳、宝洁等知名品牌的成功经验，这样的教学背景一度将“洋品牌”“洋文化”抬到了较高的位置，在一定程度上导致本土品牌缺少文化自信。

近年来，随着网络广告的迅猛发展，本土品牌得以与“洋品牌”共享传播资源，“国潮风”的盛行不仅助推了本土品牌努力发掘中国优秀传统文化的沟通优势，也为我们在教学中探索提升文化自信的“思政课程”元素提供了最好的时机。因此，在第四章节的教学中，可以以中国本土品牌的成功案例为例，引导学生思考中国本土品牌如何利用传统文化优势与我国“90后”目标受众进行互动沟通，塑造差异化的品牌形象。具体从以下几个方面着手：

首先，有意识地引导学生思考如何帮助国产品牌崛起，如何将广告专业知识应用于业界实践？从近年来的“国学热”入手，引入习近平总书记提出的文化自信理念，再结合“国潮风”营销案例，让学生参与讨论，看看他们眼中的“潮品牌”有哪些。统计结果显示：国外品牌被学生点名21次，共有18个；国内品牌被点名31次，共计25个，这样的数据对比进一步坚定了大学生的文化自信，激发了他们对国产品牌关注的热情，也提升了课程思政教学的价值。

其次，通过案例分析，加深了学生的印象，让他们感受国产品牌是如何“从骨子里做文化”的。比如方太于2008年导入的“儒家文化”，让学生们欣赏并讨论方太的宋词三部曲广告 《爱若无缺事事圆》，并通过介绍品牌2017年的世界无水日公益活动“我愿给你我的水”，让大家讨论如何提高企业的社会责任感。

最后，在理论与案例学习之后，通过与上海捕鹿短视频实验室合作，为学生引入实战命题，让他们分组为“膜法世家痘肌修护面膜”拍摄创意短视频，这些广告通过审核后，可以在抖音平台进行投放，学生也可以根据市场反馈数据对广告作品进行调整，重新上传新的广告；这些作品甚至还可以引起传播讨论，实现销售转化。本次实践活动数据显示，最佳一组同学的作品展示量为2304次，点击率为0.87%，转化率为70%。

三、专业课中引入课程思政元素的改革效果

（一）提升专业能力的同时，培养主流价值观的认同

通过教学改革探索，有意识地将思政元素融入到专业知识教学中，不仅可以提高学生对专业知识的理解能力，还能培养他们对正确价值观念的认同。比如，在介绍“什么是整合营销传播”这个理论时，通过比较两个关于器官捐献的案例 （一则是央视播出的公益广告“心跳篇”，一则是 《叶沙的球队》传播案例），不仅让学生们很快就明白了整合营销传播的含义，也让他们体会到了器官捐赠对于延续生命的作用和意义。

（二）改革实践教学方式，增强学生的文化自信

在实践课的创新探索中，以“非遗创新传播”为核心点，让学生从不同角度感受中国优秀传统文化的强大之处，坚定了他们的文化自信。从2015级到2018级，连续四届学生在非遗创新传播、公益广告整合传播方案、参赛实践等作业中均有出色表现，民族自豪感在他们的作品中也清晰可见。比如，2015级学生团队完成的 《光影的故事》，获得了2017年“第十六届上海国际大学生广告节”二等奖；2017级学生完成的 《桐庐县峩山畲族乡特色文化旅游项目策划与传播》，获得了2019“年国家大学生创新创业项目”，该团队撰写的 《桐庐莪山畲族特色文化的营销传播创新研究》还获得了浙江省“庆祝改革开放40周年活动征文”一等奖与新人奖；2018级学生团队完成的 《杭州大运河非遗文化的新媒体传播策略方案》，获得了2020年“第三届浙江省大学生公共关系策划大赛”二等奖、《桐庐剪纸非遗文化国际化传播策略》获得了三等奖等等。

再比如，鼓励学生积极申报大学生科研训练项目，代表性研究课题分别为：《西湖绸伞非遗传承的文化品牌传播研究》（2018年）、《杭州非遗西湖龙井茶制作技艺的传承与推广》（2018年）、《互联网时代下工匠精神的技艺传承和发展创新——以九曲红梅的炒制工艺为例》（2018年）、《西子女红非遗项目传承创新的发展计划》（2019年）、《桐庐剪纸非遗文化的年轻化传播调查研究》（2020年）、《桐庐剪纸非遗文化的国际化传播策略》（2020年）、《新媒体语境下宫廷杭绣文化传承与年轻化传播——以南宫秀为例》（2020年）、《新媒体语境下越剧非遗文化的传播方式研究》（2020年）、《杭州半山双面泥猫非遗文化的年轻化传播》（2021年）、桐君堂中医药文化的创新传播 （2021年）。

此外，部分国产品牌推广实战项目也取得了较好成绩。比如，2017级广告专业学生为“传奇手游”拍摄的抖音短视频广告，有效播放量共计9041次，转化数达91个。

四、结 语

综上所述，在专业课程中进行思政教育，就是将思政教育元素、职业理念、文化自信等融入到知识传播中，其本质上还是一种教育，是为了引导大学生在成年之前形成正确的价值观，不仅可以丰富理论知识内容，还创新了实践教学的方式，提升了专业教学的授课效果。