让标题成为新闻传播提质增效的“引擎”和“助推器”

向大洪

在全媒体新闻传播新格局下，影响新闻舆论传播质效的因素众多，标题虽小却有“四两拨千斤”之力，是“统帅”新闻的导读因素。在重大主题新闻宣传特别是在今年喜迎党的二十大新闻宣传中，要更加注重从标题着手，标“新”立“异”，精细施工，以标题之力助推全媒体新闻传播提质增效。

一、标题是全媒体新闻传播提质增效的“引擎”

常言道，“看书先看皮、看报先看题”“秧好谷一半、题好文一半”。从新闻发布到受众接收的过程来看，标题具有先导性、引导性等作用，是全媒体新闻传播提质增效的“引擎”。

（一）标题是“广告”因素。无论是以报纸、电视为主的传统媒体时代，还是当下全媒体新闻传播新时代，标题都是新闻力量源泉的“引擎”和“助推器”。我国近代著名新闻学者、新闻教育家徐宝璜先生在《新闻学》中论及标题时说：“新闻之题目，因其形式与地位，易惹人注目，实不啻该新闻之广告。”徐先生告诉我们，标题因为其表现形式和所处位置显著，对新闻具有广而告之的作用，让受众产生阅读兴趣和欲望，引导其继续阅读，是作用于全媒体新闻传播提质增效的“广告”因素。

（二）标题是“诱使”因素。汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》云：“你可以把马牵到水边，但你却无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可诱使他阅读你的报道，那就是，运用精彩的标题。”这段论述有趣而意味深长地告诉人们，“运用精彩的标题”是“诱使”受众深入阅读的一个有效办法，是作用于全媒体新闻传播提质增效的“诱使”因素。

（三）标题是“传神”因素。作家在描写人物时，常常从人物的“眼睛”着笔，用“浓眉大眼”“柳眉杏眼”“目光炯炯有神”“水灵灵的大眼睛”等词句，来形容一个人长得英俊、潇洒、精神、漂亮。制作新闻标题有如作家描绘人物“眼睛”，借用文字表现力，或开门见山摆事实，或旗帜鲜明亮主张，或设置疑问引思考，把核心事实提炼出来，三言两语呈现新闻的“精气神”。因此，标题是新闻的“眉目”，是全媒体新闻传播提质增效的“传神”因素。

二、滥用标题混淆视听，严重伤害新闻舆论公信力

随着“万物皆媒”时代的到来，少数传播平台为获取多元化传播“红利”，借“题”发挥，滥用新闻标题，背离事实、夸大其词、文不对题、色情暴力等“标题党”现象时有发生，混淆视听，污染全媒体新闻传播环境，伤害新闻舆论公信力。

（一）抢发新闻博眼球，弄巧成拙摆“乌龙”。有的为博受众眼球“抢”发新闻，致使标题与内容背离，弄巧成拙，不仅贻笑大方、折损新闻舆论公信力，而且造成不良社会影响。

（二）歪曲事实求好感，哗众取宠成笑谈。虚夸事实，哗众取宠，甚至歪曲事实、窜改新闻本义迎合受众求“好感”，有的让正能量“蒙羞”，践踏新闻舆论公信力，伤害受众感情。有的仅凭网络“路人甲”“路人乙”的信息碎片，道听途说，不经核实便假以醒目标题转发，诱使受众“上当受骗”。

（三）肆意发挥想象力，热衷“三俗”寻刺激。有的为获取更高网络流量，热衷于制作庸俗、低俗、媚俗的新闻标题，“挖掘”花边新闻，肆意发挥想象力，捏造“奇谈怪象”，主观加注或离奇或怪诞或情色等元素，“收割”网络流量，侵蚀新闻舆论公信力。

（四）生搬硬套“流行语”，罔顾事实求点击。有的反复套用网络“流行语”，生搬硬套、生拉硬嗨，罔顾事实、但求点击，变态扭曲、反向发力：有的低俗戏谑、荒诞恶搞圈粉赚流量，有的套用网络热词令人肉麻，有的劲爆惊悚令人恐慌。有的则无病呻吟、虚张声势。如“对不起 我要……”“信任的小船翻了”“我也是醉了”“最牛”“活久见”“厉害了，我的……”等。更有甚者，少数传播平台运用“震惊”“恐怖”“惊现”“万分危急”等“震惊体”制作标题，制造恐慌，收割网络“红利”。

三、标“新”立“异”，助推全媒体新闻传播提质增效

提升全媒体新闻传播质效是一个庞大的系统工程，既要着眼宏观策划，精心布局，又要着手微观细节，守正创新，标“新”立“异”，以标题之力助推全媒体新闻传播提质增效。

（一）正导向，汇聚奋进合力。坚定“政治家办报”的立场，举旗帜、正导向。坚持“细节决定成败”的理念，从制作标题着手，提要钩玄，做“亮”、做“靓”细节，发挥标题“广告”“诱使”“传神”作用，提升全媒体新闻传播质效，汇聚奋进新征程、建功新时代的磅礴力量。《人民日报》具有很好的示范作用，应学习借鉴。

例如，《总书记和我握过手》系列报道之“中国饭碗装中国粮食”（肩题略），标题高瞻远瞩，要言不烦，不仅让受众感悟到“把饭碗牢牢端在自己手中”且装“中国自己粮食”的战略思想，而且让受众对人民领袖关于中国粮食安全高度重视与深切思考有更加直观的认识。

（二）讲真话，爱护新闻生命。“真实是新闻的生命！”要像爱护眼睛一样爱护新闻的“生命”，说真话、道实情，画龙点睛做标题，“诱使”受众深阅读，凝聚共谋发展的共识，汇聚自信自强的力量。

例如，《人民日报》标题“研究一根黄瓜摘获两项大奖”，将一根黄瓜和两项大奖形成对比，简明扼要，事实清楚，生活气息浓郁，新颖有趣，鼓舞人心。新华社官微以“我是她的手，她是我的脚”为题，推送了全国脱贫攻坚先进典型张顺东、李国秀夫妇二人身患重疾，二人仅有一只手，两只脚，但身残志坚、不向命运低头的感人事迹，具体形象，催人泪下，同时催人奋进。

（三）炼本领，提高业务水平。习近平总书记强调：“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传。”贯彻落实这一指示精神，就是要坚守新闻工作者的良心品质，践行“话须通俗方传远”的内涵要义，锤炼驾驭文字的本领，运用言简意赅、通俗易懂的群众语言，把标题凝练成“群众爱听爱看”的“引擎”，助推新闻舆论“飞入寻常百姓家”，全力提升全媒体新闻传播质效。

例如，2022年5月18日，是第四十六个国际博物馆日。一组全媒体新闻报道标题，让人仿佛聆听到了博物馆老文物的“欢歌笑语”，忍俊不禁。人民日报官微标题“今晚，博物馆开了一场演唱会”、三峡日报·爱看宜昌微信号标题“哎呦喂！这几个‘老家伙’开唱了……”运用拟人手法，让古文物“演”活了一场“文明”戏，活灵活现，趣味盎然，吸引广大受众特别是年轻受众对中华传统文明的进一步认知、认同，产生共鸣。

（四）筑防线，营造“清朗”空间。习近平总书记强调：“没有规矩不成方圆。无论什么形式的媒体，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，都没有法外之地、舆论飞地。主管部门要履行好监管责任，依法加强新兴媒体管理，使我们的网络空间更加清朗。”标题虽小，兹事体大。在制作新闻标题时，要不断强化导向意识，筑牢四大防线：一是筑牢舆论导向红线。严守政治纪律、政治规矩，坚持正确政治方向、舆论导向，以标题之力提升引导力，引导广大受众坚定理想信念，筑牢思想根基，汇聚奋进力量。二是筑牢新闻生命线。坚持新闻真实性原则，坚持正确的价值取向、工作志向，革故鼎新，体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提升新闻舆论传播力、影响力。三是筑牢社会道德底线。在全媒体新闻传播新格局下，受众不是“自投罗网”，就是“网罗其中”。要坚守社会道德底线，杜绝“三俗”、色情暴力等毫无底线的行径，完整准确地传播社会信息，不断提升新闻舆论公信力。四是筑牢法律法规高压线。要严格遵守各项管理制度、法律法规，杜绝各种涉嫌传播侵权、捏造事实、虚假传播等不法行为，发挥标题“引擎”作用，助力打造清朗的全媒体网络传播空间。

结语：

党的十八大以来，习近平总书记就做好党的新闻舆论工作发表了系列重要讲话，是全媒体新闻舆论提升“四力”和新闻工作者践行“四力”的根本遵循。在各重大主题全媒体新闻宣传报道特别是喜迎党的二十大重大主题全媒体新闻宣传报道中，要以习近平总书记系列重要讲话精神为指引，笃行致远，“用心做事”，久久为功，精心制题，杜绝“三俗”“低级红”“高级黑”等滥用标题现象，在推进全媒体新闻传播提质增效过程中，贡献更多、更大、更强的标题力量。