大牌特卖的尽头不是唯品会，而是直播间？

许伟

唯品会2022年第三季度财报发布过后，不乏有人认为其业绩表现非常“稳健”。但值得注意的是，隐藏在财报数据里的危险信号也很明显。

财报显示，第三季度唯品会GMV为376亿元人民币，上一年为420亿元。季度毛利润为47亿元，去年同期为48亿元人民币，毛利率从上一年的19.4%增加到21.7%。

但这主要归功于唯品会学会控制营销费用了，减少了原本占比较大的固定成本，净利润有所提升并不出奇。据Q3财报，本季度唯品会的总运营支出同比下降13.9%，从上一年的42亿元降至37亿元人民币，占净收入总额的百分比从上一年的17%降至16.9%。其中，营销支出为5.724亿元，同比下降53.9%，在更谨慎的营销策略下，营销支出占总净收入的百分比从上一年的5.0%降至2.6%。

当然，放弃营销拉新策略的更直接影响其实是流量锐减以及用户加速流失。相关财报数据显示，唯品会第二季度活跃用户数为4170万人，同比、环比分别减少940万和50万，对应的同比跌幅达到18.4%，较今年第一季度的3.6%放大了超过四倍。而到了第三季度，其活跃客户数量还进一步削减到了4100万。

彼时专注于女性群体的唯品会，当然可以通过品牌特卖吸引到重视性价比和品牌调性的女性用户，但当消费者对款式、潮流有更高的要求时，自然会另投别家怀抱，特卖模式的局限性也在于此。

换句话说，失去了营销拉新这个利器，对平台忠诚度不够的存量用户，或许撑不起唯品会的“稳健”了。这一点从总营收接连下滑亦有所体现，毕竟唯品会也在财报中展望，预计2022年第四季度的总净收入在307亿元至324亿元人民币之间，同比下降10%至5%，并表示这些预测反映了该公司对市场和运营状况的当前和初步看法。

所以能够看到，那个以时尚女装品类为中心的唯品会，正向流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等全品类扩张，并推动着潮流、新锐和奢侈品牌的入驻，还开设了唯品奢、新潮风格等栏目。

新思维下的唯品会在Q3收获颇丰：新锐品牌整体销售额同比增长60%，90后用戶占比较高，其中，蕉内、添可、溪木源等热门品牌销售额同比增幅超过200%；定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%，斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。

同时，市场也以这样的成绩宣告了“专做特卖”路线的没落。

特卖模式有其局限性

直播间抢食传统电商的市场份额

唯品会“去特卖化”背后，多渠道下沉参与特卖模式竞争功不可没。

知名品牌的特卖，旨在以较低的价格获得品质商品。曾经，唯品会集齐了名牌折扣、正品保障、限时抢购等多重元素，“闪购”和“特卖会”等限时抢购的方式，让不少用户倍加追捧。而现在，大把平台和品牌方打着“把价格打下来了”的旗号，开始卖尾货、去库存、发福利。

从拼多多的断码清仓和百亿补贴，其产品定位和覆盖市场与唯品会高度重合；到品牌方本身也开始借助综合电商平台直面消费者，如雅诗兰黛、韩束、欧莱雅等品牌就不断增加直播频次和时长；再加上头部主播也打通了和品牌方直接对接的渠道，能获得较高的折扣……全方位的竞争压力让唯品会的优势锐减。

正如京东CEO徐雷所说，“直播带货不是零售，更多的是营销行为，目的是清库存、推新品、直播商品C2M等”。这和唯品会此前能为品牌方以及消费者提供的服务几乎是一致的。

《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年中国直播电商市场规模达到34000亿元。以抖音、淘宝直播、快手为主阵营的直播电商平台，掀起了电商的新模式，也抢食了传统电商的市场份额，其中就包括唯品会。

在多渠道的围剿之下，唯品会的市场份额占比逐渐走低。据网经社统计，2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%，仅次于天猫和京东，这一格局持续到了2017年。等到了2021年，唯品会的市场份额占比跌到了1.2%。

甚至还有相关报道显示，抖音服饰类目“带货一姐”隋心的“老东家”就是唯品会。抖音博主“荷马服装直播”曾透露，“（隋心）是唯品会的全网前5名，当唯品会的业务下滑的时候她第一时间转到抖音，进抖音的时候是自带几十万件库存，应该是价值两到三亿的库存，她把这个库存当清仓的价格去进行甩卖。”截至目前，隋心已连续两个月进入抖音带货前十榜单中，蝉联服饰类目的“榜一”。

当人人都在做“特卖”的时候，唯品会自然就做不了“专做特卖”的生意了，更何况如今唯品会还失去了营销这一拉新利器，或许连流量也不太跟得上诸多竞争对手的节奏了。

当现有护城河不再稳固，唯品会开始将目光放在定制化上。

今年第三季度，唯品会动作频频：其一是与其核心品牌伙伴在定制款商品上展开了更密切的合作，并推出唯品独家栏目；其二是围绕会员消费偏好与个性化需求，打造了V-Mart爆款项目为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣；其三是对准男性用户和更年轻的Z世代消费者，推出了“3C数码超级品类日”活动；其四是为迎合更多元的消费需求，将唯品潮流栏目升级为新潮风格。

不难看出，唯品会希望通过吸引年轻客群、扩充消费品类、提升核心用户黏性等方式，寻求破局之法，还不惜为之持续加大技术投入。

定制化，即是指电商平台分析用户需求与市场趋势，将相关要素反馈给品牌，品牌据此生产出全新商品。按照相关从业者的说法，选择这一模式在某种程度上同时满足了电商平台与商家的期望，“定制产品本身集合了消费者需求的最大公约数，根据平台大数据打造的定制产品，在多种属性上又充分满足平台用户的个性化需求。综合来看，定制产品在销量上更具确定性。”

尤其是在当前市场复杂性上升，消费意愿略疲软的情况下。还有观点认为，定制化不仅可以让平台和商家找到快速贴合消费者需求、打造爆款商品的最短路径，在未来，定制化或还将成为许多品牌提升销售效率的重要产品线，其中一些定制款商品的转换率甚至会高于所在品牌或品类的整体水平。

从这个角度来看，唯品会选择这一重点发展路线还是比较到位的，但也由此带来了一些必须面对的新问题。

一方面，定制化对平台的数据收集、分析的能力提出了更高的要求，定制款产品非常考验品牌方与电商平台柔性化生产能力。这无疑需要平台不断加大技术和资金投入，才能适时帮助品牌洞见用户心声，并及时满足用户的深度需求，并非在短期内就能见效。

另一方面，随着定制化产品越来越丰富，且销售占比越来越高，与品牌方关系更紧密、供应链能力更强的平台未来将在定制化产品的趋势中抢得先机。相比早早进军这一领域的京东、淘宝等平台，此时下场还有几分竞争力犹未可知。

唯品会的转型之举到底是成是败，只有时间能给出答案。

定制化对平台相关能力提出了更高的要求