红色记忆助推文化消费升级研究——以江西省抚州市为例

徐为 赵建彬 陶建蓉

（东华理工大学经济与管理学院 江西南昌 330013）

1 引言

随着我国经济和社会的快速发展，文化相关产业蒸蒸日上。根据国家统计局发布的数据，2021年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119064亿元，比2020年增长16.0%；两年平均增长8.9%，比2019年同比增速加快1.9个百分点。不难看出，人们出于对自身发展和生活品质的更高追求，文化消费意愿与日俱增，文化消费力度也在不断加大。但相关研究也显示，我国文化消费存在明显的滞后性[1]，文化消费发展滞后于经济增长和居民收入增长水平，还存在文化消费产品单一、文化消费供求不平衡等问题。此外，从文化消费结构来看，目前我国居民文化消费较快增长的领域，主要集中在观光旅游、休闲娱乐及奢侈炫耀等表层精神消费方面，阅读、欣赏、创意等深层次精神消费还较为缺乏[2]。因此，我国亟须提升居民深度精神文化消费，助推居民的文化消费升级。

红色文化作为中国人心中根深蒂固的一种文化，蕴含着深远的内在价值和精神意义，在全国乃至世界范围内都产生了极大影响力。抚州市位于江西省东部，是中国第二次国内革命战争时期苏区的重要组成部分，具有丰富的红色资源和红色文化。抚州居民心中有着由革命时期产生的红色记忆，承载着国民认同的文化精神，属于深层次的精神文化。但很难将其转化成动机，作用在文化消费领域内。已有研究表明，对于社会治理或者居民消费引导，行为科学家提出可以使用助推方法干预居民的消费选择[3-4]。因此，本文将基于行为决策视角，将红色记忆与文化消费联系起来，通过唤醒居民的红色记忆，进一步推动的文化消费升级，促进文化产业健康发展。

2 抚州红色文化价值与红色记忆的作用

“红色”记忆主要是亲身经历革命、建设、改革历史的个体所拥有的记忆，或通过同他人和他人回忆的语言交流中建构而成的记忆[5]。这些“红色”个体记忆的整合构建出了集体记忆。对应着红色文化下的时代产物产生的集体记忆，由那段时期的红色历史、故事、 精神等要素组成的红色文化聚合体，包含了物质、制度、精神、行为多个形态[6]。

2.1 抚州红色文化价值

抚州作为第二次国内革命时期关键的根据地，先后出现多次激烈、重要的战役，由此产生了很多红色记忆。“红色”个体记忆通常是个体所独有的，由于每个亲历者经历的革命战争不同，因此其拥有的红色历史故事不同，导致各个形态存在差异，也凝聚着不同的红色文化价值。而“红色”集体记忆是延续着人们对红色历史重大事件的共同经历的记忆。回顾那段历史时，经历过革命战争所产生的集体记忆与亲历者的个体记忆也形成了抚州市宝贵的人文财富。

此外，红色资源能够产生红色记忆，而且不同地方的红色资源蕴含的记忆价值也会存在差异。例如，广昌县革命烈士纪念馆，是为了纪念该县在革命时期牺牲的烈士所建立的，里面详细介绍和陈列着高虎脑等战役的革命烈士事迹和革命历史文物；金溪县红一方面军司令部旧址会议厅设立在旧址地洞内，设施简陋，通道仅容一人穿行，体现了革命斗争的艰难险阻；作为第四次反“围剿”的主战区，许多老革命在宜黄县留下了辉煌的足迹，也有过多次重要战役，为了纪念粉粹反“围剿”而牺牲的革命先烈们，建立了宜黄县革命烈士纪念碑。他们所处的环境及经历的革命斗争不同，产生的记忆符号和感知也不尽相同。

2.2 文化记忆的作用

综合来说，抚州的红色资源产生的红色记忆，具有以下作用：

2.2.1 精神教育作用

在如今互联网发达的时代，人们在网上汲取的信息更多元化，短视频、舆论等容易影响到人们的三观。红色精神作为正能量的精神，具有很好的教育价值，抚州市的文化资源就是对人们进行精神教育的有效载体。通过对抚州各地区革命先烈事迹的认识学习，发扬其艰苦奋斗、不屈不挠、敢于斗争、无私奉献等精神，培养正确的世界观、人生观、价值观，确立正确的价值目标和价值追求。此外，红色文化资源所具有的审美教育、智力开发和培养人格的能力，也是其他德育教育资源所不具备的。

2.2.2 历史印证作用

抚州红色资源见证了抚州市人民为革命胜利所做出的巨大贡献。高虎脑战斗是保卫中央苏区阻击敌人通往红都瑞金的重要战役，给了敌人沉重的打击，为红军主力战略转移赢得了宝贵的时间。这些价值是江西社会重要的软实力，它提高了抚州乃至江西在全国的地位，有效地增强了社会的凝聚力，同时它也影响着人们的心态，帮助抚州人民树立了自立、自强的社会心理，激发了人们的主观能动性和创造性。

2.2.3 经济发展作用

红色文化资源作为鲜有的精神文化产品，具有显著且优越的知名度和影响力，是经济发展的重要媒介。在国家大力发展红色旅游的今天，抚州各县市保留下来的珍贵遗址和家喻户晓的革命故事，既是宝贵的精神财富，也是发展红色文化产业的重要资源。通过大力发展抚州市红色旅游，传播红色文化，将红色资源转变为经济资源，不仅能够创造巨大的经济效益，还能创造良好的社会效益。此外，还可以通过联名、宣传、培训等方式，将其融入影视制作、文学创作、体育竞技等产业中，逐渐打造成独树一帜的红色文化产业链，使红色文化资源的经济价值得到充分展现。

3 文化消费

文化消费是在人们的文化生活中，通过消耗文化消费品和劳务的过程实现精神需要的过程[7]。通过对文化消费类型分析，归纳出两种文化消费分类：第一种是享乐型文化消费，如娱乐型文化消费、享受型文化消费；第二种是提升型文化消费，如发展型、智力型、教育型等文化消费。提升型文化消费也是我们关注的重点。

对于如何提升居民的文化消费水平，国内外研究者进行了相关研究，他们探索和实证分析了居民文化消费的影响因素。纵观这些因素，基本上可以归纳为两类。第一类是“自由型”的影响因素，研究表明，文化产品价格、收入水平(可支配收入)、受教育程度、性别、消费习惯等都会对居民的文化消费产生积极影响[8]；第二类是“家长制型”的影响因素，政府部门通过实施一些制度、政策等影响居民的文化消费。研究表明，试点城市政策、城市化水平会对居民的文化消费产生积极影响[9]。

除了居民文化消费的影响因素探讨，一些研究者也开始通过构建文化消费质量评价指标体系和文化消费质量影响模型研究居民文化消费质量。例如，何昀等[10]从人均文化消费水平、文化消费占总消费支出的比重、文化消费与收入的匹配度、文化消费的内部结构、文化消费的差异及文化消费的成本与消费效果六个维度对文化消费质量进行刻画；郭建斌和徐日春[11]发现，短期政策干预对文化消费演进具有关键性影响，文化消费质量演进路径随强弱交替的干预政策而发生连续周期性波动；王一莎[12]则以西安地区为核心的“当代关中”文学记忆为研究对象，分析了“当代关中”文学记忆对出版发行、广播、电视、电影、旅游文化、延伸文化产品生产和消费的影响。

以上分析表明，目前人们对文化消费的意愿和能力较为强烈，文化消费量在快速增长，但是多数处于表层精神文化消费阶段，更高层次和更深层次的文化消费还比较欠缺。此外，提升居民文化消费的影响因素有两种类型：“自由型”的影响因素(如性别、教育程度)和“家长制型”的影响因素(如城市化、城市政策等)。

4 红色记忆助推文化消费升级的内在逻辑

党的十九大报告指出了新时期我国社会主要矛盾的变化，即从过去的“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，反映出居民消费需求的转变，居民对于文化的需求相较以前有了一定程度的升级，具体也体现在文化消费的升级方面。本文基于行为科学视角，用助推法唤醒抚州市居民的红色记忆，利用抚州市的红色资源促进居民文化消费升级。

4.1 自我提升动机

动机是指引起和维持个体的活动， 并使活动朝向某一目标的心理倾向和内部动力。在众多的自我动机中，自我提升(self-enhancement)是最为重要的一种，其核心内涵在于人们有增强自尊、提高个人价值感、寻求积极自我认识、避免消极反馈评价的需要[13]。我们正处于高速发展和剧烈变迁的社会转型期，如今，很多中年人甚至年轻一代都没有自我提升的动力，他们更愿意通过娱乐、游戏等方式消磨时间，甚至在工作、学习中不思进取，出现消极、倦怠等不良心理情绪。在此社会背景下，如何激发他们自我提升的意愿就显得尤为重要；需要正确引导其产生积极向上、自我提升的动机，拒绝“躺平主义”，为未来的人生负责，为社会做出更多贡献。

4.2 红色记忆与自我提升动机

红色记忆可以有效引导居民产生自我提升动机。集体记忆作为支撑地方过去和历史延续的社会心理要素，构成了人们的潜在解析能力，对个体的价值选择与行为取向起着不可估量的作用。抚州市居民的“红色”集体记忆有着对革命先烈的缅怀和敬意，以及对过往革命历史的理解和认知，是发自居民内心的声音和心灵的感悟。从精神需求层面看，“红色”集体记忆带来的红色精神迎合了居民对红色文化的灵魂寄托和情感期盼，端正了他们在各方面的思想态度，帮助他们树立了正确的世界观、人生观、价值观，让人们更能明辨是非，更有责任感和正义感；从社会实践层面看，“红色”集体记忆的代代传承，让越来越多居民增强弘扬革命精神的自觉性、主动性，激励着一代代中华儿女为理想和信念而拼搏奋斗，使居民在各项活动中有努力自我提升的心理倾向。

同时，亲历者的个体记忆也能使居民更清晰地了解历史，更能对革命先辈经历过的千难万险感同身受，极大地引发居民产生情感共鸣。这些红色记忆也告诉我们落后就要挨打的事实，通过唤醒居民红色记忆，能培养居民坚定的人生信仰、爱国主义情怀、社会责任意识和无私奉献精神，他们也会更好地理解红色价值。而这些价值将会激发居民自我提升的动机，从而转变价值观念，不断进步，不断提升自我。

4.3 自我提升动机与文化消费升级

如果人们消费时存在自我提升倾向，他们会更愿意选择能够提升或证明自我的产品类型[14]。同样，在文化消费选择时，出于自我提升的动机，居民将会更偏向选择提升自我的提升型文化消费，自我提升动机也是红色记忆助推提升型文化消费的心理机制。当居民产生自我提升动机时，消费心理也会随之产生变化，居民的文化消费有从低层次向更高层次转变的倾向，通过文化消费不仅达到物质层面的享受，同时更能从中获得知识、精神力量等精神层面的享受。此外，文化消费过程也是一个人文化精神、品格塑造的重要过程，是一个社会文化精神、品格塑造的重要过程，文化精神、品格的状态和层次决定着社会的发展方式和未来[15]。需要着重培养文化精神，提高文化消费中的审美品位。红色精神就一种先进、积极向上的文化精神，红色文化也是一种符合大众审美的优秀文化。唤醒抚州市居民的红色记忆会助推他们选择提升型文化消费，展现出对精神层面的追求，进而助推居民文化消费升级。

5 提升居民红色记忆的途径

5.1 红色宣传广告

在如今信息爆炸的时代，居民能够在互联网中获取更多有关“红色”的信息，可这并没有让“红色”信息更好地融入居民中，居民的文化消费多是停留在休闲娱乐等表层方面。政府可通过网络上的社交媒体、电视台的红色回忆节目及在抚州市内投入更多具有红色文化元素的宣传广告或广告牌等，让红色记忆走进居民心中，加深居民的红色记忆，从而引导居民转变文化消费观念，潜移默化地助推文化消费升级。例如，在抚州地标性建筑上、车流量多的国道上或人流量大的商业综合体内，悬挂抚州红色文化相关宣传广告，又或者在荧屏上播放抚州革命先烈的英勇故事；政府可拍摄带有鲜明特色的抚州红色精神短视频，通过移动端将红色宣传广告投放在目前非常火爆的抖音、快手等短视频播放App本地频道中；利用电视台或汽车收音频道，开办红色革命精神和革命故事相关节目，宣传红色文化。以多姿多彩的形式宣传红色精神，“多管齐下”地利用各种公共社会资源唤醒居民的红色记忆。

5.2 亲历者的个体记忆回顾

亲历者的个体记忆，即亲身经历革命、 建设、改革历史的个体所拥有的记忆。作为历史的见证者，这些亲历者的记忆与革命遗址或纪念馆等紧密地联系在一起。可以通过亲历者口述自己的革命经历，使居民更加了解革命历史，促使居民陷入沉思，产生情感共鸣，激发其民族情怀，唤醒他们潜在的红色记忆，最终在文化消费中倾向于选择提升型文化消费。例如，政府组织有关红色回忆活动，邀请经历过革命的亲历者担当演说嘉宾。让机关单位及国企事业单位员工参加后，回到所在单位将相关红色精神上传下达；或是组织拍摄红色历史亲历者纪录片，从亲历者的角度讲述革命时代发生的革命事迹，或者经历过的革命故事，宣扬红色精神，从而唤醒居民的红色记忆。

5.3 营造压力氛围

当人们身处选择架构中时，做决策时往往会存在从众心理，个人容易受到外界人群行为的影响，从而表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。政府可利用这一心理效应达到文化消费升级的目标。例如，当今有很多年轻人都喜欢玩游戏，甚至沉迷其中，通过在游戏中充值消费逃避现实，体验在现实生活中无法体会到的虚拟优越感。为此，笔者认为可以请年轻人喜欢的运动员和歌手等拍摄红色文化、红色精神传播广告，通过榜样的力量引导年轻人减少或放下手中的游戏，降低许多不必要的文化消费，将更多的文化消费放在提升自我上去，回归到现实生活中。

6 结语

在消费升级的时代大背景下，文化消费毋庸置疑在今后的消费领域占据重要地位。引导积极正向的消费文化，满足消费升级背后的精神文化需要，是当前不能忽视的问题。本文以抚州的红色文化为背景，基于行为科学中的助推法，发挥以“小”拨“大”，帮助居民产生自我提升动机，从而助推文化消费升级。早在2010年，英国就组建了以行为科学家为首的智囊团，希望用助推法帮助政府更好地制定和实施政策。助推方法不仅成本低、效率高、效益大， 而且不制约个体的选择自由， 避开了家长制和自由主义的缺陷，是解决社会问题的新思绪和新方案。事实上，通过检索国内相关文献发现，助推法在居民消费引导上的相关研究并不多，因此，有必要加强助推法在消费引导领域的研究和试验，从而促使人们做出符合社会、符合自身福祉的消费行为。