体育旅游目的地多元化评价探讨

王钰洁 文 静

（1.义乌市佛堂镇初级中学，浙江 义乌 322000；2.杭州师范大学体育学院，浙江 杭州 311121）

我国经济由高速发展向中高速发展转变，实现经济高质量发展，体育旅游在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。随着生活水平的提高，人们对休闲体育旅游越来越青睐。而旅游目的地评价不仅关系到游客的意愿选择，也关系到旅游产业高质量发展。近几年，国家及有关部委相继出台了有关政策，鼓励国民休闲体育旅游。2015年1月国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出“积极推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展”；2019年1月国家体育总局等部委联合发布《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》，同年9月国务院办公厅出台《关于促进全民健身和体育消费，推动体育产业高质量发展的意见》中提出“鼓励体旅融合发展”等政策，有力促进了体育旅游的发展。然而，由于我国体育旅游起步较晚，体育旅游产品品牌较少，内容不够丰富，形式不够灵活，在体育旅游发展过程中，其产品与服务难以满足消费者的需求，体育旅游目的地形象难以得到好评，因此，对体育旅游目的地的评价显得尤为重要。文章对体育旅游目的地多元化评价进行探讨，需要明确我国体育旅游目的地主要存在形态，需要对体育旅游目的地的评价主体及客体进行探讨，从而有助于提高体育旅游目的地的竞争力。

有学者从目的地的特点方面将旅游目的地定义为一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地[1]。关于体育旅游目的地，国内对它的定义不多，根据对旅游目的地概念的理解，我们认为，体育旅游目的地是在一定地理空间上的体育资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地。由此，体育旅游目的地的体育资源主要表现在一定地理空间上的体育设施、运动场馆、体育文化、运动项目等，还有与当地自然、人文和文化等有机结合的重大体育赛事、民族民间体育活动、体育节事活动等。也就是说，将更多的体育相关元素融入到旅游目的地中去。因此，根据旅游目的地的复杂性和综合性，我们认为对体育旅游目的地评价需要采用多元化视角，显得更加全面科学。

1 体育旅游目的地主要存在形态

依据旅游目的地区域范围的不同，体育旅游目的地存在形态主要有体育城市、运动休闲特色小镇和运动体验景区。

1.1 体育城市

迄今为止体育城市没有一个明确的概念，更没有公开的权威性评价标准。众所周知，目前我国有许多旅游城市，以体育为特色的旅游城市还不存在。这可能是一个城市可以旅游产业为主导产业，但还不具备以体育旅游作为城市的主导产业。对于体育旅游城市目的地的具体评价标准需要进一步研究探索。2019年12年国家体育总局授予焦作市为“中国体育旅游十佳精品目的地”，焦作市利用得天独厚的旅游和体育资源，依托云台山、太极拳“一山一拳”两大品牌，先后举办第十届焦作国际太极拳交流大赛、2019年云台山国际登山挑战赛暨全国群众登山健身大会等精品体育赛事，建设好中华太极馆、三利达弓箭文化旅游区等体育旅游服务设施及南太行国家登山健身步道、卢亮沟智能共享户外出发营等体育旅游优质项目。除国家体育总局给予命名体育旅游十佳精品目的地城市外，2020年8月国家体育总局命名的体育消费试点城市也可以认为体育城市。这是因为，虽然以体育消费来命名，但由于体育消费通常以较多体育活动和赛事来吸引全国各地旅客前去参与，体育消费与体育旅游之间具有高度的关联，如浙江省宁波市和绍兴市，就是因为举办了较多的体育活动和赛事，在全国有一定的知名度。

1.2 运动休闲特色小镇

随着人们对生活质量的追求，在“健康中国2030”战略、“全民健身”计划和体育产业高质量发展背景下，以“体育+旅游”深度融合的体育运动休闲特色小镇应运而生。体育运动休闲特色小镇是以运动主题为特色，集商业、健身休闲、运动体验、体育赛事、旅游与文化展示等功能为一体，产业定位明确、活动内容丰富、文化内涵鲜明、宜业宜居宜游的新型空间载体。每个小镇依据自己特色的资源禀赋将体育元素融入其中，较充分发挥各地体育特色小镇的新颖性，使游客产生了猎奇审美体验心理，致使各地运动休闲旅游小镇差异化发展。比如，浙江首批省级运动休闲小镇——莫干山漫运动小镇，将体育、健康、文化、旅游等有机结合，以探索运动体验、户外休闲、骑行文化为特色，带动生产、生活、生态“三生”融合可持续发展，该小镇重点开发探索极限基地、久祺国际骑行营、莫干山山地车速降赛道等基础体育运动场地设施，已吸引全国体育旅游爱好者的光顾。

1.3 运动体验景区

运动体验景区是在依托自然景观的旅游景点基础上，挖掘体育资源，让体育元素与原有景点资源融合而构成的区域。它是体育与旅游深度融合的产物，是深度开发旅游产品的延伸，是属于典型的“旅游+”和“+体育”的融合产品。由于我国地大物博，自然景观丰富，利用当地的地貌、河流、山川、气候等资源禀赋，需要充分地挖掘体育元素，经过调研论证开发。该旅游目的地以举办体育活动或赛事为载体来提升运动体验景区的影响力和品牌效应。当然，通常运动体验景区指的是一定范围内的区域，但由于涉及徒步、骑行和驾车等运动，致使运动体验景区的范围往往变得更大，这也是未来运动体验景区的发展趋势。比如2019年浙江唯一入选全国十佳体育旅游精品景区的神仙居风景区，通过连续举办六届全球高空扁带挑战赛、七届中韩登山大会、全国扁带锦标赛和中国攀岩自然岩壁系列赛等一系列赛事IP。该景区还特别引入了飞拉达、攀越丛林等优秀运动体验项目，目前深受广大游客喜爱的产品有神仙居（岩壁探险）、永安溪绿道（骑行）、淡竹休闲谷（徒步），让旅客流连忘返。

2 多元化的评价主体

2.1 游客

游客直接体验旅游目的地的服务，其体验感是否达到游客的期望值，游客最具有评价权。从旅游消费视角来看，游客就是消费者，众多消费者主观的评价，可以反映市场对目的地服务客观要求和期望。不论是经营主体还是政府部门，邀请游客参与评价是必不可少的环节。通过游客的体验感受，运用大数据对游客画像，开发更多满足需求的产品与服务。

2.2 经营方

经营方需要作自我评价，作为旅游目的地的服务提供方，依据各个环节的评价标准，需要建立日常评价制度，严格公正评价服务的每一个环节，同时将评价结果及时反馈到从事服务接待的一线人员，以利于及时改进服务。除经营方做到必要的自我评价外，更重要的是要不断完善以游客为中心的服务质量体系，以此来促进服务水平与质量不断提升。

2.3 第三方机构

为更好地对体育旅游目的地服务进行客观公正评价，需要政府购买服务由第三方机构独立地对服务接收方和服务提供方进行评价。这第三方机构也是近几年来政府一直倡导的放管服改革，根据行业服务规范要求,从服务提供整个过程到服务结果是否符合相关规定，评价应涵盖服务的各个环节，对照事先的行业服务评价指标体系，实施对服务企业全面客观公正的评价。

3 多元化的评价客体

3.1 人文自然生态

经营企业在体育旅游目的地建设进程中应该挖掘丰富的旅游资源和体育资源，赋能较高的旅游休闲价值和文化品位，在建设中充分利用当地自然、人文和历史等资源，与体育资源相互叠加利用，重点突出运动休闲的主题让游客感受到历史文化氛围的熏陶，突出当地特色，为游客提供更优质的体育旅游产品和服务。

3.2 旅游基础设施

建设具有舒适、便捷、安全、先进的体育旅游休闲设施，设施要具备一定的规模和品质，能够增加游客的承载量和适游时间，尽力完善旅游目的地休闲配套设施，以适合共同开展体育旅游休闲活动。同时，建设的体育设施应布局合理、特色鲜明、造型美观，与周边环境协调，同时应采用节能减排的相关设施设备减少对环境的污染，注重整体空间平衡感让游客感到舒适。另外，信息基础设施重中之重，可以想象，如果目的地的WIFI信号不好，游客是怎样的感受。因此，要重视移动网络信号的建设、改建和扩建。

3.3 运动休闲服务

3.3.1 休闲健身游服务

企业应该依托目的地的资源状况开展公众喜爱、参与便捷、健康时尚的体育健身项目，迎合不同人群的健身需求，推出一系列有针对性、特点鲜明、种类适应、搭配合理、主次分明的健身项目，体育旅游目的地可以提供体育场馆、器材的租赁和购买服务，还可以为游客提供健身指导和健身技能培训服务等。

3.3.2 休闲观光游服务

体育旅游目的地应科学合理地布局运动休闲观光游览线路，满足不同群体的需求，能为游客提供导游、讲解服务。导游不仅要准确生动、简单明了讲解知识，还要为游客提供多种语言、语音导向服务，甚至提供VR服务，并结合目的地室外自然、人文资源开展体育旅游观光游漫步道、跑步道和骑行道等慢行交通系统串联目的地内各个景点，当然也可开展关于体育文化的室内观光游。

3.3.3 休闲赛会游服务

每年定期举办具有一定规模和影响力的标志性体育赛事活动和有关体育的民俗节庆活动，节庆和赛事活动需要社会高关注度，具有一定新颖性等特点，能够吸引一定数量的爱好人群，同时重点突出娱乐性、品牌性、群众参与性、体验性，在民俗节庆和体育赛事的组织中应利用大数据、人工智能、区块链等新技术，让游客在欣赏民俗与参与赛事中运用高技术带来愉快体验。

3.4 相关配套设施

3.4.1 交通设施

通常体育旅游目的地交通要便捷，景点周边要设有公交站点或接驳车服务站，还要为自驾游客提供与当地环境相协调的停车场，对于残疾游客朋友提供无障碍设施，体现人性化服务。另外，目的地内要使用节能减排的新能源交通工具，导航信号和手机信号应覆盖景区，尽可能减少无信号盲区，有条件的目的地还可配备自驾车营地和服务等。

3.4.2 购物设施

目的地内商铺装饰应与目的地周围环境相适应，布局要合理，购物场所营商生态环境好，做到诚信经营，所有商品保证货真价实、明码标价、不强买强卖，并提供售后或快递服务；提供食品的同时应配有运动健身器材、运动休闲用品、体育旅游装备、体育文化书刊、体育旅游特色纪念品等，同时提供移动支付、刷卡等消费服务方式。

3.4.3 餐饮住宿设施

体育旅游目的地内除了配有餐饮、住宿外，其它配套设施要完善、布局要合理、种类要丰富，符合相关行业要求。在国家法定节假日和重大赛事活动期间，应增加设立临时餐饮服务点，制定如快餐等临时餐饮解决方案，目的地的周边应配备尽可能多的住宿接待设施，能满足高峰期客流的需要。

3.5 旅游信息服务

通过网络平台（微信公众号等）能提供目的地现场、电话和网络渠道的信息咨询服务和景区手册等，在景区现场设有咨询服务中心或咨询服务点。虽然技术进步完全不需要到现场咨询，可以通过移动通信信号的全覆盖和提供运营稳定、可实时查询信息的网站或微信公众号，可以通过互联网实现线上场馆预定、门票销售、赛会报名、健身指导、体育商城等服务，强化信息咨询、交通集散、服务评价、投诉求助、市场检测、安全检测、线上支付、安全风险提示等综合服务的功能。在每个入口处应设置标志牌与导览图，标明景点名称、规模、开放时间、各功能图、导览图、联系电话等信息，标识标志位置醒目（导向、提示、警示等）。

3.6 工作人员服务

体育旅游目的地内体育教练员、培训员应该具有政府或运动项目协会规定的职业资质，服务人员应熟悉周边旅游资源，了解当地的风俗习惯，同时要求所有服务人员都持有健康证，定时参加专业知识和技能的岗位培训，做到接待游客大方得体、文明礼貌、态度热情。

除了以上体育旅游目的地的评价主体和客体实现多元化外，评价形式要实现多元化。评价不仅需要年度的行业评价，还需要不定期的随机暗访调查，如电话随机采访等，这样能真正了解体育旅游目的地真实状况，还能通过线上了解顾客体验，使得目的地接受评价监督一直存在，让旅游目的地在监管中提高服务质量。

4 结语

体育旅游目的地的评价主体、客体需要多元化，对体育旅游目的地的评价不是目的，而是以评促建，以评促改，这要求体育旅游经营企业、政府和公众共同参与、协同治理，其中体育旅游经营主体要重视服务各个具体环节，不论是基础设施、配套设施等硬件，还是服务质量等软件，都需要做优做强，从而促进体育旅游高质量发展。