降低“支付痛苦”

周欣悦

研究者发现，人们在付钱时会有即刻的痛苦感，被稱为支付痛苦。这种痛苦会减少人们从消费中得来的喜悦感。比如，你去一个很美的国家旅游，本想乘坐出租车好好欣赏一下窗外的美丽风景，可是这个国家的出租车很贵，你坐在后座，每听到计时器嘀嗒一声，就会心疼自己口袋里的钱一秒。这样一来，你再也没有心情去观赏外面的风景了。

如果坐出租车是先付钱，你就不会有这种感受了。你付过了钱，已经不会再惦记着心疼了，现在的任务是让花的钱物有所值，所以你要尽情享受。

但是如果你购买的不是一次体验，而是一种物质，例如一台洗衣机，那就不一样了。因为洗衣机在购买后很长一段时间能给你带来好处，你会将付钱时的痛苦和使用时的效益直接对应起来，觉得合情合理，物有所值。

另外，为出售体验而收费时，不但要注意先收费，也要注意收费次数不能过多。例如，你去一个老式游乐场玩，结果发现每一个设施都要单独收费，你可能就玩得没有那么痛快了。每一次付钱都让你感到心疼，所以玩得不会太愉快。这也就是为什么迪士尼出现时，把按活动收费改为了按照入场收费。

越来越多的商家采取了合并付费的方式。例如电影行业，以前租赁录影带不但要按出租次数收费，而且过期不还要罚款。

NETFLIX（奈飞公司，在线影片租赁提供商）诞生之后所采用的定价模式完全不同。消费者只需要支付月费，就可以享受无限次数的影片租赁。

国内视频网站也有效仿NETFLIX的付费方式，当然他们也保留了每部电影单独收费的选择，也就是用户可以选择每观看一部电影就付一次费。但是看一下他们的费用就知道，观看单部电影用户需要支付5～6元，而一个月的会员费才19.8元。显然他们更加希望用户成为包月会员。这是为什么呢？

因为他们并不希望用户按次付钱。如果用户每次看电影付5元，那么用户就会斤斤计较，看完一部不好看的电影会觉得不值得。

另外，付了会员费还能提高用户的使用频率和忠诚度。用户成为会员后，却一次都没有看过，就会觉得很亏，会尽量抽出时间来看，每看一部都觉得自己好像把钱赚了回来。那为什么餐厅大多是后付钱呢？如果你仔细观察就会发现，也有一些需要先付钱的餐厅，这些餐厅一般都是廉价的快捷餐厅。这又是为什么呢？

这取决于餐厅想跟你建立的关系是功能关系还是感情关系。如果一家餐厅是功能性的，那么餐厅不需要跟你建立感情关系。你点完餐，他们就要你付钱。但是高级餐厅希望跟你建立感情关系，希望你对他们有所依恋，是一个常客，如果点完餐就要你付钱就太冷冰冰了。

（可可摘自《文萃报·周五版》2022年第17期）