理性认识不足创新电视融媒体发展

□ 万显祥

在全媒体时代，各类自媒体如雨后春笋般涌起，播放量、点击量、点赞量、转发量等数据让电视媒体心动。电视媒体的广告创收逐年下降，而今日头条、腾讯等新媒体却年年攀升。当然，电视媒体不能妄自菲薄。电视作为现代社会中信息传播的重要载体，在传达公共政策、引导社会舆论、影响消费者选择等方面，依然起着非常重要的作用。在此情况下，电视媒体需加强多种媒体的互通与融合，根据时代的发展进行内容生产、传播方式的创新，赢得生存的空间。

在融媒体环境下电视媒体承压

一、受众信息获取方式多元化，电视影响力下降。电视作为传统传播媒体之一，一直是传播传统文化与社会时事信息的载体，更是人们了解世界文化与外部信息的重要渠道。电视作为一种媒体一直在随着信息技术的发展不断进行功能变革。随着互联网技术的发展，人们从通过收听收看广播电视节目、读报等获取相关资讯，变为通过上网从微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等平台获取海量信息，信息平台不再只是电视，网络才是真正的信息“集散地”。

电视新闻很长一段时间被认为是有图有真相，相对于报刊、网络等来说，其真实性、准确性、客观性、权威性更有保障。电视一直被认为是公信力的象征，在街谈巷议中，“某电视台”“某电视新闻栏目”“某电视主持人”是极为权威的新闻信息源。同时，人们多以“上电视”为荣，向电视台投诉、报料，在电视上打广告，有好剧通过电视观看。这些都彰显了电视媒体在观众心中的美誉度。现在随着信息技术的发展和运用，短视频平台及各类社交平台正越来越成为不少受众心目中的“权威发布”，电视媒体从“被引用”向“引用别人的搬运工”转变。面对这种境地，电视媒体不能只陷于困境不能自拔，不能沉缅于过去的“一家独大”美好时光，要善于向网络新媒体学习，取长补短，打造自己的新型传播平台，进而倒逼节目生产流程、传播方式的变革。

二、新媒体互动性强，电视难以满足受众个性化需求。新媒体具有互动性强、传播范围广、传播速度快、用户量大、传播形式丰富等优势，它有效满足了社会大众获取信息和互动的需求，真正使人们花费最少的时间、以最灵活化的方式完成信息的接受，这也是传统媒体用户逐渐向新媒体迁移的主要原因之一。而传统的电视媒体缺少新媒体信息传播的灵活性，依赖于固定的传播时间和顺序、传播渠道，观众的信息接受便捷性差。另外，电视媒体传统的线性传播模式难以满足人们差异化的收视需求，而新媒体平台能够有效整合视频资源，更好地满足不同人群的差异化观看需求，并为受众提供反馈平台，实现与受众进行良好互动，有效提升受众的观看体验。这些需求传统的电视媒体难以满足，除非是打造新的自有平台或者是借力于商业新媒体平台。

三、新媒体传输渠道多元，电视传输方式单一。随着移动互联网技术的发展，信息传递和接收的渠道极大丰富，如i-Pad、手机、电脑等，它们基于互联网新技术实现了信息共享，成功打破了时空的限制，受众可以随时随地完成信息接收。这种传播渠道的多元化，使得传统电视依靠单一传播渠道的劣势尽显。尽管目前网络电视已经出现能部分解决这一问题，但和新媒体多元的传播渠道相比，电视媒体依然需要开辟更多的传播载体，以适应受众的多样化视听需求。

融媒体环境下电视媒体创新发展策略

一、创新节目生产方式，从“播”新闻变成“说”新闻。人人都是信息的传播者和制作者，这是新媒体最明显的特征，也是是自媒体时代突出标志。在全媒体时代，新闻播报不能仅仅局限于传统的播报方式，在传播信息的同时注重用评论新闻的方式增强吸引力，或者用脱口秀方式播报新闻来增强感染力。如央视新闻频道的《24小时》《新闻直播间》，就增加了主持人“说”新闻的方式，朱广权的“段子”让观众耳目一新。

主持人以聊天方式播报新闻，可以减少内容的枯燥乏味，增加生动活泼性，让新闻入脑入心。创新新闻播报方式还可以彰显主持人的个性，幽默诙谐的语言随着新闻内容持续变化更容易获得百姓支持。另外，有些地方台为了凸显地方特色，部分电视节目采用方言播报新闻以区别于传统新闻播报形式，这也是一种特定范围内的创新。

有些省级台的地面频道为了吸引观众，在创新节目传播过中注重与新媒体的结合，取得了不错的效果。江西广播电视台都市频道获得中国新闻奖一等奖作品《“3·15”特别报道》，创新突破以往单一、呆板的播报模式，采用电视直播+新媒体平台推送的方式，如直播连线、在线点评、话题互动、追踪报道等传播形式，通过电视媒体与新媒体的融合传播，实现了节目全网覆盖，满足了受众对信息的多样化需求，也使得节目的影响力和美誉度在大小屏上同频共振。

二、融入新媒体元素的常态化直播，增强节目影响力。在融媒体环境下，网络直播已经成为新闻传播的重要方式之一，新闻事件的现场报道已日益常态化。在传统的电视现场报道中，记者在新闻事件发生现场，以直观、在场的视角让新闻现场的参与者、目击者为观众提供一手的新鲜事实，并对新闻事件进行见证、记录、叙述和评论。电视新闻现场直播具有的时效性、较大信息量、较强参与性、较强现场感等特征，一直成为电视媒体与其他媒体竞争的利器。它不仅打破了新闻节目的封闭性，还能满足观众对新闻真实性的需求。在新媒体环境下，电视媒体充分发挥这种优势，在节目中采用常态化直播，尤其是直播社会热点、难点，直播矛盾的解决、争端的化解。这些直播不仅固定了更多的受众，而且彰显了传统主流媒体的社会责任和担当，增强了媒体的美誉度。江西广播电视台都市频道推出的《都市2直播》，正在努力实现常态化直播，不仅在传统的电视端播出，还在电脑端、手机端等新兴媒体平台，使得该节目不仅在传统平台上有声有色，在新媒体平台同样也是可圈可点。从2021年开始，《都市2直播》拓展直播话题，创立“哈姐”人设，与法院、公安等部门密切合作，随警直播查酒驾等交通违法行为，直播强制执行。这些内容在全网引起强烈反响，查酒驾的相关话题一度霸屏网络热搜，为增强传统电视媒体的传播力进行了有效的探索。

当前，许多人对电视媒体依然有一种守旧情结，这是因为电视浓缩了一个时代的符号，其公信力在不少人心中有着不可动摇的地位。这是新媒体目前无法比拟的优势。电视媒体应充分利用新媒体的直播功能，将其融合进自身的节目制作和传播上，赋予电视媒体更多的功能，重塑电视媒体的公信力和优势，从而拉回流失的受众。河南卫视推出的“清明奇妙游”节目充分利用新媒体直播技术、AR技术、VR技术，通过提前安排表演人员，搭建固定的舞台场景，实现了电视节目的实时播放，该节目迅速“出圈”，话题度不断上升。受众只需要打开电视机就可以清楚观看节目的表演全过程，该节目还开放了弹幕、评论区功能，让观众实时互动。这种全新的电视节目设计方式，有效实现了新媒体与传统电视媒体的有机结合，实现了全天候、全范围的节目覆盖效果。同时，河南卫视以中华传统文化为节目内容根基，深挖中华传统文化资源，充分利用新媒体直播特点的电视节目制作方式，也给其他电视媒体提供了良好的借鉴范本，不失为传统电视媒体走出困境的一种方式。

三、创新品牌营销新模式。新媒体由于发展历程较短，加上管理等原因，其品牌形象与品牌价值一直是短板，而传统电视媒体积淀多年，其品牌形象与价值在受众心目中认可度较高。这得益于电视媒体拥有强大的节目制作能力和内容采集能力以及严苛的管理，而优质的节目内容是竞争取胜的唯一王道。当前，很多商业品牌追求个性化、年轻化，不仅仅单纯满足于硬广、冠名、植入等广告形式，品牌方希望借助强大的明星资源加持，最大程度吸引流量，扩大受众人群，通过联手打造集文化、时尚、娱乐于一体的大型晚会，充分地、直接地展示品牌价值和品牌主张，实现品牌触达、品牌渗透。因此，晚会营销成为许多电视媒体的竞争场域。2020年下半年，一线卫视纷纷在晚会营销上布局发力，如湖南卫视举办了《618超拼夜》《818全球汽车夜》；浙江卫视举办了《天猫双十一晚会》《OPPO盛典》《抖音美好奇妙夜》《百度好奇夜》；东方卫视举办了《618超级秀》《快手盛典》等晚会，大大小小晚会可谓是百花齐放，成为2020年行业里的一大鲜明变化。以浙江卫视制作的“2019天猫双十一狂欢夜”为例，作为中国最具商业价值的晚会IP，天猫“双十一”狂欢夜已不能简单归类为娱乐晚会或电视购物。浙江卫视蒋敏昊团队通过为合作伙伴量身订制，将娱乐文化和购物消费连接起来，通过“大屏+小屏”联动，搭建起一台定制晚会和电商购物之间的桥梁，把收视率直接转化为营销效益，把观众转化为电商消费人群。

四、优化重组媒体资源，进行深度细化融合。在融媒体环境下，电视媒体的创新突破与发展，离不开传统媒体与新媒体矩阵的联合。目前，已经有诸多电视台开展了电视媒体与新媒体矩阵联合的节活动，比如，中央电视台的经典节目《朗读者》，在坚守电视传播的理念与初衷的基础上，充分利用多媒体在传播模式上进行了创新与拓宽，在节目时间安排上充分考虑新媒体受众的接收习惯，要求每一期嘉宾的朗读时期控制在10-20分钟之内。这一设计方式就充分契合手机端小屏幕窗口的流量用户收看方式。而且打造了一个多元化的传播生态环境，如书籍、音频、视频、自媒体图文等形式，这些形式的采用大大丰富了《朗读者》的节目传播途径，也为它在新媒体平台上的传播实现了多样化的可能，充分彰显了传播模式上的多元性、灵活性、广泛性等特点，最终有效实现了电视媒体+新媒体的节目传播目的。因此，在电视媒体的融合创新中，应细化优化媒体资源的融合方式：第一，设置传播渠道融合机制。为了实现新媒体与传统媒体的融合和发展，传统广播电视媒体需充分借鉴新媒体的传播渠道，建立新闻客户端、微信公众号、官方抖音、快手、小红书、B站账号等方式，以便让新闻信息在各种平台上广泛传播，满足不同受众群体的线上获取、交流需求，从而提高受众群体对电视媒体的关注度。第二，加强与新媒体的融合创新，提升受众黏性。电视媒体可以举办各种线上线下活动，利用新媒体平台策划不同的交互模式，提高新媒体用户对传统电视媒体的黏性，提升用户对电视的忠诚度。第三，创新推动内容的融合。在传统电视媒体与新媒体深度融合中，内容始终是核心，通过内容的整合、调整等“二次创作”，提升电视节目的播放量、点赞量、评论量、转发量，以新媒体平台内容生产和传播的考核指标来指导电视内容的融合生产，以此来提升内容的传播质量和有效率。

在数字化时代，未来发展的主流是数字化转型。因此，传统电视媒体要以数字化的内容生产、传播、“售后服务”为着力重点，用高质量的原创数字化内容赢取发展先机。在数字化内容生产上，要充分发掘我国优秀传统文化资源，紧密结合我国当前社情民意，着眼于“正能量、暖人心”，反映百姓的喜怒哀乐，与群众共情让节目在群众中喜闻乐见。另外，还要着眼于现实和未来，发挥正向引导作用，使百姓生活更加积极向上、富有情趣和具有深远意义。

五、创新用人机制，适应媒体变革。在融媒体环境下，传统电视媒体要聚焦于人的因素，充分发挥人才在创新中的决定性作用。创新用人机制，建立完善的人才培养平台和使用机制，让合适的人做合适的事，激发媒体人的研发活力。

根据电视媒体的业务方向，要重点培养会新媒体技术、具备新媒体思维及法律意识的新型媒体人才。首先，要根据媒体融合的发展特征与要求，多方开展新媒体技术培训，由专业的骨干技术人员带头，通过项目制等有效措施促进电视工作者对新媒体技术的掌握。其次，鼓励电视台的记者、主持人等工作人员积极创建自媒体账号，如微博、抖音、知乎、微信公众号、B站号等。通过自媒体账号的创建，掌握新媒体知识和技能，提高新媒体的运作能力。电视媒体在自媒体账号的运营实践中，应不断形成一套稳定的适合自身媒体特色的新媒体操作规范。在自媒体账号上，主持人、记者可以适当发布一些工作感悟、幕后故事、时事评论。第三，电视媒体要向优秀企业学习，学习它们的用人机制及人才培养机制，让电视媒体人知晓创新、变革、生产优秀的融媒体产品就能破除身份桎梏，充分释放自己的潜力，书写自己的灿烂职业生涯，这将充分激发众多电视媒体人的活力与创造力。