传统媒体微信公众号的传播策略分析——以“侠客岛”为例

□施婵 张兰 罗猷翔

移动互联网的发展改变了用户获取信息的方式与途径，传统媒体在以微博微信为代表的社交媒体的裹挟之下，在受众诉求和市场占有上双重受挫，传播力和影响力式微。在此背景下，越来越多的传统媒体特别是纸媒纷纷开通微信公众号，试图借此平台突破困境，寻求新的发展机遇。在众多传统媒体微信公众号中，“侠客岛”推文涵盖重大时政、国际新闻、财经金融等多方面，具有高转引率和解读率，成为观察中国政治与政策风向的一个窗口。本文拟以“侠客岛”为例管窥传统媒体微信公众号的传播策略。

政治素养过硬的创作团队

创办于2014年2月的《人民日报海外版》的微信公众号“侠客岛”的创作者由平均年龄不到30岁的年轻人组成，他们来自纸媒总编室、记者部和新媒体等部门，是专业的时政新闻记者和编辑。党报新闻从业者的身份确保他们能够把握正确的政治方向。“侠客岛”还依托党报资源建立了以70、80后为主的专家库，包括《人民日报》驻全国甚至世界各地的记者，以及一批专家、学者、行政官员甚至是普通用户，都可以成为“侠客岛”的作者和专业意见来源。此外，“侠客岛”还组建了一支政治上过硬、学术上有所建树的中青年国际问题创作团队，他们在中美关系、朝核、南海等国际问题上拥有较强的话语权和外宣影响力。“侠客岛”在选题上备受称道的“大胆犀利”，得益于创作团队过硬的政治素养和精湛的业务水平，并能够准确吃透中央的精神，发挥舆论引导的作用。

独特权威的原创新闻

在信息爆炸的年代，有价值、有意义、高品质的信息显得特别稀缺，“内容为王”在社交媒体时代依然不过时。习近平总书记在视察解放军报社时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”[1]《人民日报海外版》记者刘少华认为，优质的内容是“侠客岛”的制胜法宝，“我们的内容具有抢头条的能力，被其他媒体转载，从而得到更多的关注，形成良性循环。”[2]“侠客岛”通过打造深度独家原创的新闻内容确保信息质量。

独特+权威的时政解读方式。在转型社会中，住房、医疗、教育、就业、养老、环保等民生问题是人们最关心、最直接、最现实的利益问题。“侠客岛”虽然每日一更，每次1-2篇推文，但选题覆盖面广，涵盖重大时政、财经金融、国际新闻等多方面，不回避热点、焦点和敏感话题，并能以不同凡响的时政解读方式带给用户全新的时政新闻体验，使其逐渐崭露头角。将全国“两会”制定的个人信息保护法与普通民众的隐私权相结合，捕捉用户的兴趣点和关切点，让枯燥的政策转变成涉及每个人的实用信息。超过半数以上的用户关注微信公众号的首要目的是获得资讯。作为国内读者了解国外新闻，国外读者了解中国时政的窗口，“侠客岛”深耕信息本身，敢于在重大、突发和敏感事件中及时发声，以客观真实的报道和权威的解读传播事实真相。在涉及重大外事新闻时，第一时间邀请报社驻各地记者撰稿或直播，确保信源的可靠性和新闻的权威型。如针对“岛友”普遍关心的中东局势，“侠客岛”与身处伊朗前线的“岛叔”发起了视频直播连线，为“岛友”解答时事热点。

原创+深度的新闻内容。虽然网络社会转载门槛和成本都很低，但原创内容依然是年轻网民的追求。“侠客岛”宣称：“我们从不做简单的新闻推送，我们做的是态度、分析、见解和趋势。我们全是原创，而且是跟别人不一样的深度原创。”侠客岛作为《人民日报》品牌和内容的延伸，既有效依托母报的影响力和公信力资源，将报纸的用户“引流”至微信公众号，又强调与母报和其他微信公众号的异质性，突出文章的原创性。对2019年12月13日至2020年6月12日的258篇推文统计发现，原创文章215篇，占比83.33%,其他文章转自《人民日报》或事发地的权威媒体。“侠客岛”的宣传语是“每有大事看‘侠客岛’”，使得用户无须关注很多微信公众号就能尽知天下事，免受同质信息、冗余信息的干扰，解决媒体微信公众号普遍存在的“渠道社交化”掩盖下的“内容同质化”问题，[3]真正聚集用户的注意力。

碎片化阅读并不等于短信息阅读。有研究表明，文章长度对阅读量和点赞量均不具有显著影响。[4]也即是说，深度报道也受到微信用户欢迎，特别是对接受过高等教育的用户而言。“侠客岛”充分发挥深度报道的优势，培养用户对“深度好文”阅读的兴趣。时政主题是当前我国非常重要的舆论领域，网络社会的众声喧哗极易引发网民公共情绪，导致集体性事件的发生。“侠客岛”背靠《人民日报海外版》，具有得天独厚的内容优势，通过对新闻事件的深度理性解读引导社会舆论。诸如西方扬言“向中国索赔”、美国“断供”世卫组织、“假留学生”超国民待遇等问题，推文通过抽丝剥茧的方式为用户揭示新闻背后的真相。事件导向而非主题式报道具有极高的传播价值，围绕突发事件展开报道，成为“侠客岛”发布文本的主要诱因，体现了其专业主义的实践范式。[5]

深研用户接受心理和需求

“侠客岛”的目标受众主要是关注时政的精英读者，他们中有公务员、企业白领、高校教师、大学生和海外华人华侨等，这与其80%的关注用户具有本科以上学历不谋而合，他们中既有资深时政爱好者也有时政小白，而一个共同点就是普遍具备较高的知识水准与批判能力。用户的价值取向、审美趣味、社交需求成为传统媒体微信公众号信息选择的重要考虑，在纷繁冗余的信息流中，用户希望通过简单易行的方式获得对重大新闻事件的权威、准确的分析，用户关心的、读不懂的和希望看到的都是“侠客岛”选题的依据。“侠客岛”深研目标用户的接受心理和需求，既尊重用户的新闻阅读习惯又引导他们的阅读兴趣。

文风犀利通俗。“侠客岛”主打时政牌，凭借高度的新闻敏感拆解时政迷局，侧重对硬新闻的软化处理，用生动、幽默的互联网话语解析时政热点、焦点、疑点事件和舆论的“兴奋点”，把波诡云谲的时局解读得既深刻犀利又通俗易懂。一是对严肃的时政新闻进行娱乐化处理，如“日韩突然互相‘拉黑’”“连任才两月，莫迪就捅了克什米尔这‘马蜂窝’”等标题，通过俗语和网络语词的嵌套，将日韩关系恶化、莫迪取消印控克什米尔的“自治权”等严肃事件以漫画式的夸张幽默的手法描摹出来。二是文学化处理。不管是司空见惯的仿拟、对仗、双关等修辞手法的运用，还是让人阅读后忍俊不禁的“凡客体”“梨花体”“甄嬛体”以及由“侠客岛”自创的“信号体”，都让人耳目一新，倍感亲切。此外，“侠客岛”还适应微信用户碎片化浅阅读的特点，恰当运用数据、动画、表情包、短视频等用户喜闻乐见的传播符号，使抽象的道理变得通俗易懂，起到事半功倍的传播效果。

第一人称的叙事手法。按照使用满足理论，受众接触使用媒介的目的是满足自身信息需求和心理需求。如果说获得原创权威的信息满足了用户的信息需求的话，那么被尊重的需求就体现在媒体能以平等对话、灵活互动的方式与用户交流。

“侠客岛”塑造了岛叔岛妹的形象，通过第一人称的叙事方式以与受众平等的视角，拉近了与受众的距离。如在观点表述中，“在岛叔看来”“岛叔用实地探访经历告诉大家”“据岛妹观察”，或在信源引用中，“一名在大阪留学的中国学生向岛叔表示”，或在情感表达中，“在此岛叔要为相关部门迅速出手点赞”“岛叔是麻木的，是缺乏悟性的”，或在评论区互动环节“岛叔没有倾向性，请岛友自行判断”等。这种人格化的传播，犹如邻居近距离地给我们讲述天下事，迥异于传统党媒高高在上的姿态，增强了用户的亲近感、归属感和信任感。

深度良性的互动。传统媒体与受众的互动频次、范围和深度均有限，而社交媒体与用户的互动是全方位、立体化的。在选题策划阶段，“侠客岛”按照职业分类建立了多个微信用户群，通过沟通交流，发现新闻线索、挖掘一手事实，获得用户体验。在新闻生产阶段，时而使用故事化吸引用户，如《假如“钟美美”是你家的娃，你会咋办？》开篇就讲述了该选题的诞生过程，让用户有代入感；时而使用网民熟悉的语言写作，如“甩锅”“硬核”“戳中痛点”等非常接地气的草根语言符合网民的话语习惯，拉近了作者与用户之间的心理距离，激发了网民的阅读兴趣，拓宽了评论的张力。在新闻刊登阶段，“岛友”通过公众号的后台与“岛叔”平等、深入、友善、密切的互动，由此编读之间形成了较高的信任度和阅读黏性。此外，“快闪沙龙”“打卡读书”等不定期举办的线下活动活跃了用户群体，增进彼此交流，强化社群意识。

构建强大的新媒体矩阵

“侠客岛”在微信、微博、门户网站和主要的资讯客户端等多个媒体平台落地，并与《人民日报》旗下的公众号“人民日报”“一撇一捺”“人民日报评论”“学习小组”等形成微信矩阵，建立了多级矩阵、优势互补的结构形态，构建了分层化的传播体系。这一系列的微信公众号既有主司新闻又有专攻评论的，差异化的定位各取所长，在微信平台上全面开花，形成交互式、立体化的宣传报道模式和品牌化战略格局，构建起传播力和影响力矩阵。在跨平台传播方面，“侠客岛”打通了其与人民日报微博的界限，用户能在不同终端进行不同平台的自由切换，使用户的主动信息获取取代了被动的信息接受，增强了信息传播的渗透力。

结语

“侠客岛”自带党媒基因的半官方属性，决定了其一方面要传播主流意识形态，保持严肃规范专业的报道风格；另一方面要适应微信公众平台开放互动快捷的传播特点，在社交媒体环境下争夺话语权。这种张力集中体现在其传播策略上既拥有政治素养过硬的创作团队，又能以平等的姿态与用户交流互动；既重视推出独特权威的原创新闻，又在话语表达方面将逻辑与情感表达有机结合，努力创新话语传播形式；既通过娱乐化和文学化等手段“吸睛”，又不至于落入俗套，庄谐有度，张弛有法；既保持了党媒的严肃性和权威性，坚守传统主流媒体的职业操守，壮大主流舆论引导，又通过幽默戏谑的语言风格“涨粉”无数。